阿迪达斯入华三十年，从进入中国到由中国定义

10月12日10点30分，阿迪达斯全球首席执行官比约恩·古尔登（下称“古尔登”）和阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐一同走进了会议室。他们已经是老搭档了。

接下来的一个半小时，古尔登将接受来自中国媒体团一连串问题的询问，萧家乐会适时补充。

这是已经维持四年的惯例。

在采访过程中，古尔登对阿迪达斯在中国市场的一系列举措如数家珍。只不过每次解读完，他总会补充道：“这是Adrian（萧家乐）和他的团队根据中国市场需求做出的决定。”

过去，市场总认为外资企业在中国市场的行动具有滞后性，因为本土化举措需要等待总部的漫长审批，灵活性欠佳。但是过去几年，我们见证了阿迪达斯的“迅速”，包括赞助苏超、以本土化命名“山川里”加码户外、推出宠物系列等。

跨国企业在本土市场中的所谓“弱项”在阿迪达斯这里消失不见。并且，本土的原创能力持续生长，甚至向海外溢出。

原因在于，阿迪达斯早已摒弃金字塔式的组织架构，自上而下的审批方式不复存在，贴近消费者的本土团队拥有充分的自主决策权，总部则负责提供资源支持。

过去十三个季度，阿迪达斯在大中华区的业绩实现连增。可以说，阿迪达斯已经实践出一套行之有效的跨国企业本土化运作的成熟经验。

本土团队的充分自主权

“Adrian和他的团队可以自主决定开发任何他们认为适合市场的产品。”古尔登这样强调。

据了解，早在2018年，在组织架构层面，中国市场曾隶属阿迪达斯亚太区。但是现在，中国团队已经拥有100%自主性，可以直接与总部沟通，中间不再隔着“区域”。

让决策在离消费者最近的地方发生，使得这家跨国企业在面对复杂、多变的中国市场时拥有了更强的灵活性。

虽然身为全球CEO，但古尔登从不把自己视为指挥者，而更愿意做赋能与支持的角色。

“如果坐在德国总部远程决定上海市场怎么做，很难取胜。”古尔登说。

阿迪达斯赞助苏超，就是一个很好的例子。苏超仅举办过两届，且以草根球员为主。如果沿用过去的沟通方式，中国团队需要向总部提交苏超的横向、纵向对比数据。但横向上，苏超在中国市场属于头一份，没有可参照的对象；纵向上，阿迪达斯做决策时苏超才办了一届，也没有历史数据可积累。照这样看，这份赞助提案很可能根本过不了总部这一关。

而阿迪达斯今年迅速切入苏超，获得了不少关注和美誉。由阿迪达斯上海创意中心（CCS）主导设计的2026赛季苏超13支球队主客场球衣，上架后几天内便出现断码，持续补货。这是阿迪达斯在全球范围内第一次为非职业足球联赛打造专属球衣。2026年第二季度，阿迪达斯大中华区营收9.5亿欧元，同比大增15%。

阿迪达斯中国团队获得的总部信任，绝非凭空而来。2024年、2025年，大中华区连续实现双位数增长，2025年更成为阿迪达斯全球增速最快的市场之一。充分信任助推自主性发挥，带来亮眼的成果交付，而这种成果又在反向增厚信任度，形成飞轮效应，滋养“全球品牌，本土思维”的持续优化，让本土团队敢想、敢闯、敢干。

古尔登表示，“全球品牌，本土思维”不是一句口号，而是落地的行动。品牌掌握理念、创新技术与研发能力，交由本土团队在中国落地执行。中国市场体量巨大，经济仍在增长，参与体育运动的人越来越多；再加上本土完整的供应链与工厂，产品可以就地生产，并依据趋势与创新需求快速设计、推向市场，这种速度很难在其他市场复刻。而一切的根本，在于这支顶尖的本土团队。

“一切以消费者为中心”

“真正影响消费者购买决策的因素，往往还是来自他们所处的本地市场。我们的管理模式非常明确，就是尽可能把决策权下放到最接近消费者的地方。”这是古尔登反复强调的主张。

“以消费者为中心”是主轴线。

如何践行？产品是最直接的观察窗口。

一串带有里程碑意义的数字是：阿迪达斯在华销售的产品中，超过65%由CCS设计，95%以上由中国制造。CCS设计的产品中，约25%在海外市场进行销售，已经做到“上海设计、中国制造、全球影响力”。

2023年，古尔登首次访华，身穿一件印有“中国”二字的蓝色外套，正是出自CCS之手。当一个国际品牌开始直白展现国潮，某些底层逻辑已经开始变化。

2026年，阿迪达斯“新中式”系列一经上线便引发抢购，海外市场同样供不应求。盘扣一出现，便能让人联想到中国文化，但三条纹、斜插袋等元素又在提示现代潮流的风向。这一系列同样出自CCS。该系列在北美市场卖爆了，不少海外消费者专程来中国门店采购。

当市场还在质疑CCS是否只会设计“中国风”的时候，它其实已经通过先锋表达统一了全球审美。

以FOS先锋运动系列为例，其以机能风为基底，将未来主义美学注入产品设计，不仅深受中国新生代喜爱，也在日韩潮流圈层引发热议。

过去四年，这样的例子已经不胜枚举。

2025年5月，三叶草宠物系列在上海安福路三叶草旗舰店全球首发，中国是这一系列的全球第一个发售国家。开售当天安福路门店排起长队，部分颜色的T恤迅速售罄。如今在安福路三叶草门店，经常可以看到来自欧美、日本、韩国的消费者选购宠物系列。

adidas山川里户外生活，则是CCS把设计能力向“中国户外”延伸的又一次全新尝试。这条线没有沿用全球统一的TERREX或adidas Outdoor，而是取名“山川里”，取意东方山川美学。值得注意的是，这是阿迪达斯第一次把品牌名交给本土文化表达。据悉，本季山川里产品中，中国团队创新的比例“远远高于六成”。

10月15日，阿迪达斯再度登陆上海时装周，举办品牌大秀，探索运动与时尚、艺术、音乐、生活方式相结合的新表达。古尔登携一众全球高管观看了创意设计。

这些动作背后，是古尔登反复提到的一个判断：中国市场同时具备本土设计研发和生产制造两方面的优势。这意味着，阿迪达斯能更快在中国市场验证产品的市场效果。因此，中国理应成为阿迪达斯全球响应速度最快的市场，也应该成为最有吸引力、最能激发员工创造力的工作市场之一。

本土化当然远不止于产品。渠道上，阿迪达斯把门店开进安福路、张园这样的本土街区，让零售空间融入街区风格，而不是复制一套全球统一的门店模板；同时，与合作伙伴一起拓展新兴城市，触达更多消费者。营销上，突破传统边界，充分发挥本土特色，“复古足球市集”把25支国家队客场球衣的发布搬进上海新天地朗格小学旧址，用校园操场做秀场，唤起中国球迷对课间踢球的最初记忆；传奇野场则把街头足球直接放进上海西岸，3V3野场开放赛、梅西之屋、说唱与滑板……一系列活动应接不暇，两日吸引近万人参与。

种种例子表明，阿迪达斯的本土化已经走向更深层次的含义：当“design for China”开始走向“design for global”，中国创意能力在全球体系里获得了独立话语权，成为可以主导风向和潮流的一个重要部分。

在阿迪达斯这里，本土化不再是一个需要刻意而为之的项目，而是在离市场更近的地方，让决策自然而然发生的有机生长。

生态的坚定参与者

明年，阿迪达斯即将迎来入华三十年。过去这三十年，作为生态建设的一份子，阿迪达斯着力推动中国体育事业的发展。而这也是“在中国，为中国，爱中国”极为重要的一环。

阿迪达斯的目标非常明确：“把资源投入到体育发展的金字塔底部，而不是只关注金字塔顶端。”

这种投入，首先落在城市上。古尔登已连续三年在市咨会建言，探索以体育提升城市竞争力。10月1日，阿迪达斯西岸运动公园正式开放。这是阿迪达斯对上海西岸现有运动空间进行改造与新建后打造的全新运动地标，覆盖跑步、训练、篮球、滑板、乒乓球、匹克球等多项运动，面向全体市民开放。

阿迪达斯还持续引入国际顶级运动员来华交流，包括世界杯冠军球星佩德里、人类马拉松“破二”第一人萨维中国行，把世界顶尖运动体验带给国内大众。

高校是阿迪达斯重视的另一片土壤。古尔登四次访华均有高校行日程。此次，古尔登到访复旦大学，见证复旦大学·阿迪达斯“未来体育发展基金”成立。据悉，基金将首先支持复旦江湾校区月湖水上运动码头、综合运动驿站和环校区步道建设。

2025年11月，阿迪达斯联合清华大学、复旦大学、上海交通大学、浙江大学等12所高校成立阿迪达斯大学体育公社（AUSC），围绕校园运动建设、特色人才培养、体育文化建设、科研创新项目合作等方面开展协作。随着10月16日北京大学官宣加入AUSC，成员高校达到15所。

作为从足球领域起家的品牌，阿迪达斯对中国足球事业的投入更是不遗余力。2025年12月，中国足球发展基金会与阿迪达斯共同发起“阿迪达斯支持中国青少年足球发展计划（2026-2029年）”。未来四年，阿迪达斯将为精英球员海外培养、青训中心发展、教练提质扩容等提供资金支持和装备保障。

在足球之外，阿迪达斯也在舞蹈、训练、网球等新兴运动领域持续布局。舞蹈方面，阿迪达斯连续两年举办“玩舞成团 DANCE UP！”高校舞蹈挑战赛；网球方面，阿迪达斯是中国网球协会官方合作伙伴，连续支持比利·简·金杯总决赛，并首次将“阿迪达斯之家”落地中国网球赛季。

正是这些真金白银的投入，以及不计较短期商业回报的长期主义，让“在中国，为中国，爱中国”不再只是一句市场口号，而有了更多实感。

三十年，足以让一个品牌从“进入中国”走到“扎根中国”。阿迪达斯的本土化，建立在三个支点上：组织上，它把决策权放到离消费者最近的地方。人才上，它让本土团队主导产品、渠道与叙事，越来越多关键角色由更懂本地消费者的人来担任。执行上，它愿意用真金白银去链接城市、校园与青少年，把资源投向体育发展的底部。

如今的阿迪达斯已经不再需要反复证明“本土化”这三个字，因为，改造、适配已是过去式，它已经走到由中国市场定义的新阶段。

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