天猫双11的新生意：大模型厂商开网店卖Token，Alo首次“参战”

本文来源：时代周报 作者：刘婷

今年双11，大模型公司也来卖货了。

智谱、MiniMax等厂商入驻天猫，围绕学习、家庭、一人工作室等需求推出Token套餐。从AI服务到家居安装，天猫今年试图拓展的不只是商品种类，还有消费者在平台上完成消费的场景。

天猫10月15日披露，今年双11将有100万全球品牌、7200万款商品参与，均创历史新高。活动将在10月20日晚8点正式开卖。6万个首次参加双11的新商家，也将加入这场大促。

商家扎堆大促，图的是新增订单；平台也需要新的增长来源。在引入模型厂商、扩大商品供给之外，天猫还在尝试用AI推荐和上门安装服务，挖掘已有用户的消费需求。淘天一年服务近10亿消费者，如何让用户购买更多品类、让有需求的人更容易下单，成为平台寻找增量的两个方向。

从实物到AI服务，双11开始卖Token套餐

国内AI用户变多，给了模型厂商更多潜在买家。中国互联网络信息中心9月发布的《生成式人工智能应用发展报告（2026）》显示，截至今年上半年，我国生成式人工智能用户规模突破7亿人，普及率超过50%。其中，32.5%的用户会用生成式AI处理工作总结、会议纪要或PPT，AI已经进入一部分人的日常工作。

付费使用模型，也成了模型厂商收入增长来源。MiniMax披露，今年上半年，其开放平台及其他AI企业服务收入为7390万美元，同比增长703.1%。公司把这归因于付费个人及企业用户增加、API调用量上升，以及Token Plan普及。

天猫想从这批有稳定AI需求的人里找买家，目标包括学习者、研究人员，以及一人公司和小团队。平台介绍，这些用户原本就会向模型厂商购买服务，双方合作会围绕不同需求设计套餐。消费者仍可在模型厂商原有平台购买Token、按消耗付费，也可以在天猫比较不同厂商上架的方案。

Token套餐的设计，类似美妆品牌按人群搭配套装。天猫与模型厂商一起商量产品组合，再由厂商安排相应优惠，把AI使用需求变成更容易选择的商品。

天猫总裁家洛表示，平台暂时不会在这一品类提供具体优惠投入，合作重点在于针对不同需求提供独特的组合包。

模型厂商在电商平台开店，也多了接触潜在用户的机会。在家洛看来，天猫除了卖货，还承担着“营销窗口”的作用，品牌在这里发新品，也是在借平台扩大影响力。对已有付费业务的模型厂商来说，参加双11意味着多了一条销售渠道；套餐设计和大促曝光，则是天猫给出的吸引力。

对天猫而言，AI服务上架只是扩充商品供给的一步。相比吸引消费者尝试一个新类别，如何让已经习惯在平台购物的人发现更多需求，同样决定着新增交易能有多大空间。

近10亿消费者，如何买到更多品类？

让已有用户多买几个品类，是天猫试图继续做大交易的方式。用户已经习惯在平台买服装、日用品，并不意味着运动、健康、家居等需求也都在这里完成。对平台来说，同一个人多买一个品类，同样能带来新增交易。

年轻人虽然熟悉网购，在单个平台上的购买范围仍然有限。天猫方面的数据显示，平台活跃人群一年大约购买15个品类，学生人群约为8～10个。在家洛看来，正常消费可以达到25～30个品类，还有一部分需求没有被转化为购买。天猫希望靠AI，扩大这些用户在平台上的消费范围。

问题在于，消费者未必总能准确说出自己想买什么。消费者的购买清单，亦受身边人影响。双11期间，互相分享购物车、参考别人的购买清单，可能让原本没打算买的商品进入视野。天猫希望通过AI找到类似机会，把尚未变成明确搜索的需求，与平台上的商品接上。

平台商品越丰富，推荐就越需要理解具体使用需求。一瓶洗发水、一款面霜、一双运动鞋或者一个网球拍，都对应不同的审美、用途和价格选择。按天猫的思路，AI要识别这些差异，让消费者接触到过去不容易发现、又与自身需求有关的商品。

今年首次参加双11的商家中，既有模型厂商，也有新进入中国市场的消费品牌。瑜伽服饰品牌ALO今年8月在天猫开店，正式进入中国市场，其开店首周成交额近2亿元。今年双11，是它在中国参加的首个大促。更多商家也在增加新品供给，据天猫披露，开卖前一个月，在淘宝天猫首发新品的商家数同比增长64%。

新品和推荐能把更多商品带到消费者面前，但商品被看见，不等于交易一定发生。对于需要安装、调试的家居商品，消费者还要考虑送货、拆旧、安装和售后。要把潜在需求变成订单，平台还需要处理这些购买环节中的具体问题。

买一个马桶，谁来拆旧装新？

需要上门安装的商品，购买顾虑往往出现在选好款式之后。在网上换一个马桶，旧马桶由谁拆、新马桶由谁装，配送与上门如何衔接，出了问题找谁处理，都会影响购买决定。窗帘、灯具、指纹门锁等商品，也需要消费者把收货和安装一起考虑。

天猫今年强调的“拆送装一体”，想把这些环节纳入一套可以在线查询、追踪的服务。按平台介绍，以购买恒洁马桶为例，消费者下单后，可以查看商品运到了哪里、到达哪个站点、接下来由谁上门。上门人员拆下旧马桶，再装好新马桶，完成后上传履约照片；消费者遇到问题，也可以在线投诉处理。

送装服务已经存在多年，天猫这次强调的是统一服务和信息衔接。按平台说法，过去不同品牌分别安排安装队，消费者买不同品牌的商品，可能面对不同服务队伍，配送和安装进度也未必能在线上查清楚。如今，平台希望把这些信息接起来，上门人员穿天猫的衣服，服务完成后留下履约记录，让商品送达之后的过程也可以追踪。

这项安排仍然服务于实物商品销售，平台需要为消费者减少收货之后的麻烦。马桶、窗帘、灯具送到家，还要安装完成才能使用，商品价格之外的协调成本，也会影响购买决定。把拆旧、送货、安装衔接好，品牌才更有机会争取到那些有需求、却迟迟没有下单的消费者。

从Token套餐到AI推荐，再到家居商品的拆送装服务，天猫今年双11尝试拓展的，既有商品品类，也有促成交易的方式。

对于消费者来说，这些变化最终要落到具体的购物体验上：买一份Token套餐时，能否找到适合自己的方案；买一个马桶时，能否有人拆旧、送货并完成安装。商品上架只是交易的开始，消费者能否顺利买到、用上，才是平台需要继续解决的问题。