从天猫榜单消失五年，到抖音杀回TOP10，百雀羚GMV凭什么能暴增413%？

2020年，百雀羚从天猫双11美妆护肤榜上消失了。

这不是偶然的波动。

从2013年到2019年，它连续七年登上这个榜单，其中2015到2017年更是连续三年登顶。

然后，说没就没了，此后几年，主流电商大促榜单上几乎看不到它的名字。

一个95年历史、曾经代表“国货”两个字的品牌，在美妆行业最热闹的那几年，安静得像个局外人。

但2025年，它杀回来了。

抖音美妆TOP10，排名较2024年提升80位，全年GMV达23亿+，同比增长413%；拼多多美容护肤类目，除了几个月未公布数据，其余每个月销量TOP1，超A瓶套装成为首个跻身抖音“抢先破亿”行列的国货美妆单品。

一个被年轻人贴上“奶奶辈”标签的品牌，用五年时间完成了从“消失”到“爆发”的切换。

但如果你把它这几年的动作串起来看，会发现一件事：百雀羚做的不是一场翻红战役，是一次战略层面的重新计算。

同一个牌子，三套打法

百雀羚翻红最核心的一招，业内叫“渠道分治”。

翻译成大白话就是：同一个品牌，在不同平台卖完全不同的东西，用完全不同的价格，跟完全不同的人说话。

在拼多多，百雀羚的官方旗舰店首页推的是什么？

9块9的小蓝罐护肤脂，41.5克装；6块9的甘油一号护肤啫喱，75克装；39块的八杯水精华霜。

其中最走量的甘油一号，75克规格是拼多多专属，天猫旗舰店最低配置直接跳到170克。

这套定价逻辑想得很清楚：拼多多的用户要的是“便宜大碗”，你就给他便宜大碗。

不要指望一个在拼多多买6块9甘油的人，会顺手加购一个1688块的故宫联名礼盒。

在抖音，打法又换了。

百雀羚做了一个专门为抖音渠道定制的产品线——超A瓶系列，至臻环肽抗皱系列。

399元的套盒，跟韩束红蛮腰同样的配置、同样的定价。

然后绑定头部达人做专场，2025年2月达播销售额还只有1000万到2500万，3月直接突破1亿。

在天猫，百雀羚用的是第三套逻辑。

帧颜系列，主打ProVTA原初因和胶原蛋白，客单价拉到千元以上，配合王一博、王曼昱双代言人撑品牌溢价。

这套产品不靠直播间冲量，靠的是“科技感”和“品牌信任”拿下中高端人群。

同一个品牌，三套产品、三套价格、三套内容策略。

这不是“多平台运营”，这是用一个品牌的名气，去覆盖三种完全不同的人群。

拼多多拿销量，抖音拿声量，天猫拿利润，三条线各跑各的，互不打架。

不拉新，先“捞”老客

百雀羚翻红的第二步，做了一个很多品牌忽略的选择：把发力点放在老客和会员上，而不是疯狂拉新。

2025年双11期间，百雀羚做了一件看起来“不性感”但极其关键的事——把人群拆开。

按照入会时间、首单时间和尾单时间三个维度，把人群细分成了30组，再根据人群量级、活跃度、转化率等指标定义每个组所在的象限。

然后把运营分成两条战线：一条是把“老客里的非会员”变成会员，另一条是把“已经沉默的老客”重新激活。

结果呢？双11期间会员销售额占比创历史新高，同比增长15%；老客非会入会率提升168%；沉默人群活跃度提升66%。

168%的入会率提升，意味着大量买过东西但没注册会员的老客，被精准地推了一把，变成了可长期运营的会员资产。

66%的沉默人群活跃度提升，意味着那些“买了就忘了”的人，重新被唤醒了。

天猫旗舰店年复购率做到了38%，甚至超过了部分国际大牌，Z世代消费者渗透率达到47%。

这两个数字放在一起看，说明百雀羚的会员体系不只是“让老客多买一次”，而是“让年轻人愿意留下来”。

这套打法的底层逻辑特别朴素：与其花大钱去大街上拉陌生人，不如把已经认识你的人服务好。

拉新的成本是复购的三到五倍，但大多数品牌还是把80%的预算砸在拉新上，百雀羚反过来做了。

化妆品做到头了，去做医药

百雀羚真正让人意外的动作，不在化妆品赛道里。

2018年，百雀羚集团开始战略布局“美丽大健康”领域，成立了一个独立的战略级业务板块——百雀羚生物医药。

到2025年，这个板块已经走了七年。

2025年8月，它在医药产业大会上发布了金雀羚、锦雀羚、御雀羚三大医美品牌，宣布进军数十万家医美诊所、公立医院和连锁药房。

2025年12月，百雀羚生物医药板块正式落子北京昌平，与国家级生物医药产业园签约，同时揭牌了两个科研载体——“北京实验室及研发创新中心”和“新材料与新技术战略联创实验室及研究中心”。

百雀羚生物医药董事兼CEO李衡透露了一组数据：目前企业在生物医药制品的“芯片”领域，已储备10余种妆械药联合运用的创新原料，其中多款产品将打破当下国际垄断。

基于穿膜肽技术开发的“超分子递送技术”，能使有效成分吸收率提升6到8倍。

这件事的意义是什么？化妆品公司的天花板，是“消费者愿意在脸上花多少钱”。

生物医药公司的天花板，是“医疗系统愿意采购多少产品”。

百雀羚从前者跨向后者的那一刻，它给自己换了一个更大的容器。

一个95岁的化妆品品牌去做医美和生物医药，逻辑上并不突兀。

它做了将近一个世纪的“表层护理”，现在想往下走一层，做“皮肤医学”的事。

这条路很长，但方向是清晰的。

组织：换人比换产品重要

最后说一个细节。

2025年12月，百雀羚开出了120万年薪招聘CMO，岗位描述从“CMO”进化到了“CGO”——首席增长官。

职能不再局限于营销，而是从流量投放向全域长期增长统筹转型。

与此同时，一位关键人物回来了。

费琪文，2009年到2020年在百雀羚做了11年市场总监，一手操盘了百雀羚电商从零到一、天猫双11连续三年夺冠。

2020年他离开百雀羚，去创业做了一个功效护肤品牌，五年后创业失败，2025年低调回归，担任百雀羚集团副总经理。

一个在流量时代尝过甜头、又在创业中经历过失败的人回到老东家，他的价值不在于“复刻当年的成功”，而在于他比大多数人更清楚——当年那套打法，今天已经不管用了。

百雀羚重启了1937年的经典个护品牌施美，招聘个护产品经理做“从0到1的全链路开发”。

一个95岁的品牌，一边在做生物医药，一边在复活89年前的老牌子。

表面上看跨度很大，但底层逻辑是一致的：它不再把自己定义成“一个卖护肤品的公司”，它在把自己重新定义成“一个平台型的美妆健康集团”。

结语

百雀羚的翻红，不是一个“情怀战胜一切”的故事。

它做过很多“不情怀”的事：在拼多多卖6块9的甘油，砍掉不赚钱的产品线，用一套产品打一个平台。

这些动作不优雅，但有效。

真正让百雀羚从榜单上消失五年又杀回来的，不是消费者突然想起了它，而是它自己想明白了一件事：老字号最大的敌人不是“老”，是“不知道自己该变成什么”。

当它决定在拼多多做大众生意、在抖音做流量生意、在天猫做品牌生意、在生物医药做长线生意的时候，它就不再是一个“卖护肤品的百雀羚”了，它是一个知道自己在每个战场上该打什么仗的集团。

至于情怀，那是用户给的，不是品牌自己喊的，你先把事做对了，情怀自己会回来。（完）

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