月薪3万吃不起？打工人拒绝“水果刺客”，百果园遭“中年危机”

一个万亿级的市场，却撑不起“中国水果连锁零售第一股”的业绩？

这不是玩笑，而是一场正在发生的现实。10月13日，“百果园2年亏掉了7个亿”话题登上微博热搜榜首位。

据百果园公开披露的业绩数据，2024年至2025年两年间，百果园累计亏损超过7亿元。门店数量也从2023年的峰值6093家下降至2025年底的4468家，净关闭了1625家，平均每天净关闭超过2家店。

8月28日晚间，百果园集团发布2026年中期业绩报告显示，公司上半年归母净利润约3400万元，较2025年同期的亏损3.42亿元实现由亏转盈。

不过，在历经长达两年的经营阵痛之后，账面刚刚开始“回血”的百果园，想要重回巅峰，仍需更多盈利。

按常理说，每天都要吃的东西，市场盘子足够大，卖水果应该是一门稳当生意。

前瞻产业研究院发布的《中国水果连锁零售市场前景展望与投资机遇分析报告》也显示，中国水果零售市场规模持续稳健扩张，从2021年的12028亿元增长至2025年的15125亿元，增速维持在5%-6%区间，市场步入成熟发展阶段。

这种巨大的反差，不禁让人产生疑问，被消费者戏称“月薪三万吃不起”的百果园，究竟走错了哪一步？

当卖水果的渠道从街边夫妻店、线下连锁，一路狂飙到社区团购、直播电商和即时零售，这门号称最刚需、最高频的水果生意，还好不好做？

曾经辉煌

曾经，百果园也引领过一个“看上去很美”的水果消费浪潮。

2023年1月，百果园在港交所成功敲钟上市，头顶“中国水果连锁零售第一股”的光环，全国门店总数达到6093家，还提出了“万店千亿”的长期发展目标，可谓是风光无两。

在那个阶段，百果园的成功并非偶然，而是精准踩中了“线下渠道为王”与“消费升级”的双重红利。

2001年底，百果园于深圳成立，那个时候，连锁水果店尚未普及，消费者买水果大多会去路边摊贩、个体小店和大型超市。同一种水果，这家甜、那家酸，买到坏果只能自认倒霉。

百果园靠着统一装潢、自定标准，塑造起专业、可靠、高品质的终端形象，打出“水果连锁专卖店”的招牌，满足了当时消费者对于“好吃、放心、品质感”的消费升级需求。

另外，百果园还率先在业内推出“三无退货”机制，只要消费者在百果园买了水果,觉得不好吃，即可“无实物、无小票、无理由”退货，这样的服务也让消费者心甘情愿支付品牌溢价。

在通过上述多项举措对品质差、价格参差不齐的街边小店形成降维打击的同时，百果园也迅速依靠加盟模式，从一家区域连锁龙头成长为行业头部品牌，门店选址也主要集中在居民区、商业街等高人流量区位。

2015年9月份，百果园还完成了一笔4亿元的A轮融资，创下了当时水果连锁零售行业最大的一笔投资纪录。随后，百果园先后获得8轮融资，并在2023年上市。

据弗若斯特沙利文的资料，按2021年水果零售额计，百果园是中国第一大水果零售商，占中国总市场份额1.0%。同时，按水果零售额计，百果园在中国所有水果专营零售经营商中位列第一。

不过，商业世界最残酷的地方在于，曾经领先过的企业，不一定能一直处在巅峰；曾经定义过品质的品牌，也无法一劳永逸。

百果园用广告和品牌形象，让消费者建立起了对于优质水果的认知，并养成了对于高品质水果的消费习惯。过去，优质水果并不随处可见，消费者还愿意为百果园比普通水果摊贵10%-30%的溢价买单。

然而，直播电商和社区团购的兴起，让水果零售的渠道格局发生了翻天覆地的变化，消费者们有了更有性价比的新选择。

没有跟上节奏的百果园，品质越来越撑不起高价格，成了消费者口中的“水果刺客”，开始步入经营阵痛期。

渠道大迁徙

百果园在2024-2025年两年间，平均每天净关闭超过2家门店的背后，是一场行业渠道的大迁移。

首先是社区团购的“降维打击”。2020年，疫情催生的“宅经济”将社区团购推上风口，大厂纷纷押注，从多多买菜到美团优选，消费者们购买新鲜水果有了新选择。

拥有雄厚资金和供应链储备的大厂从源头寻找优质供应商，不仅能从原产地拿到优质好果，还凭借着团购模式以及补贴政策，能让消费者以更便宜的价格吃上高品质的水果。

另一方面，即时零售赛道的爆发，也正在冲击水果零售的渠道格局。

中国连锁经营协会数据显示，2025 年上半年，国内即时零售市场规模突破5000亿元，其中生鲜品类交易额同比增长67%，水果作为高频刚需品类，在即时零售中的渗透率从2022 年的12%升至2025年的28%。

以山姆、盒马、叮咚买菜等全品类平台为例，它们凭借规模化采购优势和数字化供应链管理，持续压低水果零售价格。同时，送货到家的配送服务模式，也满足了不少消费者的及时购买需求，更是对“百果园们”产生了较大冲击。

此外，各大电商平台也开始纷纷发力“产地直采+源头直发”模式，打开生鲜销售渠道。各大平台都开始深入水果产业带源头，与更多当地果农、合作社直接合作，进一步惠及农户与消费者。

不少原产地的果农和经销商，也开始通过平台的直播带货渠道，直接向镜头另一端的消费者展示自家的产品，消费者可以直观地看到水果的生长环境、采摘过程和包装细节。

以往，水果生产者和消费者之间隔着层层环节，不仅流通速度慢，还会产生损耗，从而推高最终售价。而如今，电商平台通过缩短流通链条，不仅降低了价格，还减少了损耗，为消费者提供了更高“质价比”的水果生鲜。

面对四面八方“来势汹汹”的对手们，百果园的节奏却没能跟上。

当消费者可以从越来越多渠道上买到高品质的水果之后，百果园水果的品质越来越撑不起它的高价格，消费者对于百果园的评价也开始转向“水果刺客”“月薪3万吃不起百果园”。

2025年8月，百果园董事长余惠勇在回应“水果太贵”时直言，“百果园这么多年来都走在一个教育消费者成熟的路上，我们不会去迎合消费者”，进一步引起了消费者的反感。

尽管百果园随后解释称，原视频引用内容并非品牌官方视频内容，对方也有剪辑语境并不完整造成了误解，但消费者对于百果园的好感度已经出现了下滑。

当下的百果园，除了要在渠道改革上补课，还亟待挽回消费者对于品牌的信任，找回曾经“三无退货政策”的“初心”。

水果生意的“新解法”

水果生意从未像今天这样难做，也从未像今天这样充满新的可能性。

尽管传统模式面临挑战，但水果作为万亿级的高频刚需市场，依然吸引着无数玩家前赴后继。行业也涌现出许多新鲜事和新趋势，预示着水果生意正在向更深层次演进，寻找破局之道。

除了新渠道带来的新机会之外，产业带水果品牌集群的形成，也在成为新的增长趋势。

例如，甘肃庆阳将苹果产业聚焦“品种、品质、品牌”三大关键，推进标准化生产，推动苹果从“论吨卖原料”转向“论克卖品牌”。截至2025年10月，“庆阳苹果”品牌价值已跃升至70.52亿元，正式迈入品牌引领高质量发展的新阶段。

另外， 果切（鲜切水果）、鲜榨果汁等产品的出现，也可以拉高水果生意的利润。

据美团闪购调研测算，2021年至2026年果切品类年复合增长率高达28.7%，果切已经从水果零售的“副产品”成长为独立的千亿级赛道，其增长速度远超传统水果零售。针对年轻消费者推出的“低卡果汁”“消炎鲜榨果汁”等，为产品增添了健康、悦己等“情绪价值”。

总之，“百果园2年亏7亿”的热搜，并非水果零售行业的“丧钟”，只是一记震耳欲聋的“警钟”——它宣告了那个靠开几家连锁店、赚取信息差和渠道红利的粗放时代已经彻底终结。

不过，只要人类对新鲜、健康、美味的追求不停止，水果生意就永远有市场。

当然，未来的赢家，不再属于单纯的“卖货郎”，而是属于那些能够深入供应链、掌握标准化能力，并能敏锐捕捉消费者情绪价值的“长期主义者”。

万亿级的市场规模、持续增长的消费需求、数字化和品牌化带来的效率提升，都在创造新的价值空间。