当双11不再只是买商品：京东服务成了一张新牌

出品 | 子弹财经

作者 | 薄荷

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

这两年，很多人的双11购物车里，除了商品，还多了一样东西，服务。

今年双11，京东主打的依然是“又好又便宜”的商品，但也把服务推到了更显眼的位置。

10月12日晚8点，京东启动现货开卖，首日下单用户数实现同比双位数增长。同步推出行业内首个“超级服务日”。

10月15日，京东11.11发布会，把聚光灯给了家政保洁师、快递小哥、机器人维修工程师、客服、到家护士等一线服务人员。

当几乎所有平台都在简化规则、压低价格的时候，京东选择把服务单独拎出来，给它一整套独立的叙事。在这套新的叙事下，京东服务从配角成了第二主角。

京东为什么把双11的资源密集投向服务？服务这门不标准的生意，又怎么在京东成了双11的一张新牌？

1、是谁在支撑服务？

答案一半在人身上。

令人记忆深刻的是一个00后助浴师。23岁的新疆小伙哈提，养老专业毕业后成为京东家政的居家养老照护师，已经服务了300位老人。

其中的一位老人，他上门服务了36次，两人处成了忘年交，老人会每月提前约时间，点名让哈提来，过去的这个春节，还为他读了自己写的诗。“他耳朵背，却听得见我的脚步声”。

类似的故事还有很多。一位患有阿尔茨海默症的老人，最开始服务的时候会挣扎抓挠，后来已经能认出他；一位85岁爷爷，曾经四年多没洗澡，洗完后一直向他竖大拇指，想留他吃饭。

从他的故事里，不仅可以看到人与人相处时的感动，还可以看到专业。

助浴不是简单地帮老人洗澡，服务开始前需要测量生命体征、检查皮肤状况、判断身体是否适合当天洗浴，服务中需要携带消毒用品、一次性手套、应急药品。每次，他全程都要按规范操作。

温情是底色，专业是门槛。最终，人的温情底色，与平台赋予的专业相交，在京东上成就了无数暖心的故事。

京东家政保洁师许宏伟，2021年加入京东家政。几年下来，积累了十几户稳定的周期客户，很多人把家里的长期门锁密码告诉她。其中一位客户跟着她四五年，搬家时先问了许宏伟的接单区域，放弃了一开始的地址，找了一套她能继续上门服务的房子。

“人家越信任我，我越得守规矩，”许宏伟说。每次独自上门，她都会主动拍视频告诉客户家里来了几个快递、分别放在哪里；离开前再拍一次，告诉客户家里已经收拾好，自己只带走了垃圾和工具包。

今年双11，这些默默工作的人们被很多人看见。

在“京东红”的一条视频下，评论区里，有人夸赞“平凡的人做不平凡的事”，有人分享自己的经历：“开荒、除胶、擦玻璃这些难点，都有标准做法，（平台）教会我们怎么安全又专业地清洁，保护好客户家里的门窗家具。”

这些京东服务背后的人，或许有基础，或许从零开始；或许是家政，或许是照护师、机器人维修师。共同的一点是，他们的工作每一个都需要专业门槛，每一个都在京东的服务体系里被标准化、被培训、被复制。

比如，京东家政把养老服务拆解为涵盖饮食起居助浴、健康监测、应急处置、心理关怀、居家康复等五大板块的20项标准化作业流程；京东家政的保洁师需要经过实名认证、健康体检、心理测评和背景调查四重审核，服务流程被拆解为144个标准操作程序。

京东养车的技师、护士到家的执业护士等，也都有严格的一整套服务流程与专业要求。

这些专业的人汇聚到一起，构成了一张覆盖消费者生活多个场景的服务网络，才让京东在这个双11，有底气将这张网络推到台前，让服务不再是配角，也成为主角。

2、扎根到家的能力

消费者趁着大促买服务，其实不是今年才有的事。

2025年就有媒体做了一份双11后的调查显示，27.1%的消费者在线上给自己下单了家政、家电清洗、上门维修等服务，26.2%的人尝试了洗车、保养等汽车服务，21.9%的人给家里老人安排了护士到家服务。

随着服务消费占比的提升，电商平台如何整合服务资源、提供一站式生活解决方案，已成为竞争的关键之一。今年，京东之所以能率先将服务拎出来，是因为人，也因为生态。

京东并不是今年才做服务，相反，京东一直是一家技术驱动的供应链服务公司。二十多年来，京东把供应链、物流、数字技术和AI能力，沉淀成了一套覆盖产业与生活的现代服务体系。

这套体系分成两块，一块服务产业，一块服务生活。

其中，在生活领域，京东服务的生态很广，几乎无所不包。

10月15日的发布会上，京东首次全景展示超百项细分服务产品和15大重点服务，覆盖家政保洁、家电清洗、家居安装维修、汽车养护、健康服务等自营大类目。它的生活性服务版图覆盖居家、出行、健康三大核心场景，基本囊括现代人生活服务的一切所需。

具体来看，在居家场景，京东家政在全国覆盖超180个城市，已服务上千万家庭；在出行场景，京东养车已覆盖300个城市、门店超过4000家；在健康场景，护士到家服务已覆盖55个核心城市，入驻执业护士超过2.1万人。

在覆盖广的同时，京东生活服务的生态也扎根很深。

往前，扎根供应链。比如京东家政采用自运营模式，所有保洁师均由京东直接招募、培训、管理，从源头到售后全链路可控。这一模式下，服务标准由自己定义、人员由自己培训、履约由自己交付。

2026年京东双11启动发布会上，京东宣布已建成全球规模最大的蓝领培训体系：蓝领培训基地总面积超50万平方米，累计培养蓝领超百万人次，未来3年还将再培养百万人，培训类目涉及百余种自研课程……

这套培训体系和自营模式，让京东服务在品质和价格上可以极具竞争力。

据透露，今年京东11.11期间，京东服务的单品服务消费至高优惠4680元，10月28日的“超级服务日”，日常保洁、汽车保养、养老护理、宠物上门喂养、上门健康快检等服务会有五折优惠。

这样的优惠力度，靠的是自营模式下链路缩短和标准化带来的效率提升。

一直以来，低价都是京东的底色。此次双11，京东采用现货开卖、官方直降的促销方式，并首次推出跨品类“多买多返”活动。在服务消费上，这个底色依然未变，“又好又便宜”的逻辑一以贯之。京东，还是那个京东。

3、另一条曲线

双11的货架从商品扩展到服务，是大势所在。

国家统计局数据显示，今年1—8月服务零售额同比增长4.9%，快于商品零售3.9个百分点。2020—2025年，我国居民人均服务性消费支出年均增长8.5%，占人均消费支出的比重提升了3.5个百分点，2025年更是达到46.1%，接近居民消费的半壁江山。

2024年以来，我国人均GDP已经超过1.3万美元，接近1.4万美元。根据专家的判断，按国际经验，这正是消费从商品主导向服务主导切换的当口。国家也把服务业扩能提质、培育中国服务品牌写进了规划，2030年服务业规模目标100万亿元。

此次把服务推到台前，京东看的是大势，谋的是增长。

一方面，从家政、养老到维修等，这些服务消费本身就是新的增长引擎。

比如像哈提这样的职业照护师，在政策破冰、民生刚需的双轮驱动下，存在巨大的需求缺口。国家卫健委数据显示，我国60岁以上人群慢性病患病率达75%，失能失智老人超4000万，但专业照护人员不足50万，供需缺口超千万。

比如随着新的产业兴起，一批新的服务消费崛起。50岁的孙一龙就从快递员转岗，成为一名京东机器人维修工程师。“干了10年快递，快50岁那天决定归零。都说机器人是未来，年过半百，我也拥抱未来，”他说。

另一方面，服务和商品，本来就是一条链上的两头，两者间存在协同效应。

去年双11的一项用户调查显示，在“觉得好评暖心的服务”中，24.9%的人选择了“家电上门安装、维修等”，表明从商品到服务的一站式体验，已经成为影响消费者决策的重要考量。

京东目前的服务生态中，家电送装、维修，机器人的维修服务等，都将与商品的销售产生联动。

目前，京东把送装一体做成标配，安装等待时间压缩到2小时以内，相当于给家电品类上了一道保险。机器人领域，京东已与众擎、松延动力、云深处、智元等头部机器人企业达成合作，未来三年将进一步覆盖行业绝大部分机器人品牌。

服务给商品上保险，商品给服务带客流，两者协同，形成了一个正向循环。

更长远来看，服务消费的价值不止于此。

AI当道的世界里，数字世界的一切似乎都可以被AI重写。但在物理世界，人与人的深入接触、情绪价值的交付，会越来越稀缺。而且，从老人到深山，一些数字与科技覆盖不到的地方，也存在众多的未被满足的需求。

京东正在建设全球最大的物理世界运营中心。覆盖到县乡的履约网络，几十万的“京东红”工作人员，全球规模最大的蓝领培训体系……这些京东身上看似最重的东西，在AI时代也会更值钱。

过去二十年，京东将供应链做成了行业标杆。当下，它也在强化服务供应链建设。此次双11发布会上，京东推出京东服务“333”计划，从价格透明、服务规范、售后保障三个维度建立标准，既给消费者承诺，也给行业立规矩。

在持续的供应链能力搭建中，服务正在长成京东的另一条曲线。

4、结语

双11打了十几年，京东开了一条新赛道。“又好又便宜”的除了商品，还有服务。

这条路，京东走得早，也走得稳。从家政保洁到机器人维修工程师，从送装一体到护士到家，京东用二十年时间建成的供应链和履约体系，正在服务上释放出新的价值，并有望形成长期壁垒。