北京
原田曜平 消费世代研究专家
博报堂品牌设计年轻人研究所主导人
2002年，东京。
一个叫原田曜平的年轻人，接到公司派下的一个任务：
去搞清楚，年轻人到底在想什么。
怎么搞清楚？
发问卷，是最省事的做法。但他没这么干。
他选了最笨的一条路：面对面，一个一个地聊。
这一聊，就是20年。聊到今天，累计超过10000名日本年轻人。
注意，是10000次面对面的对话，不是一万份问卷。
这两个东西，差别大到什么程度？我后面会讲。
01
先说他聊出了什么。
今天中文互联网上到处在说的“佛系青年”，源头就是这个人。
十几年前，他从访谈里提炼出一个词——“悟世代”，指那些不再执着于竞争、欲望变得很淡的日本年轻人。
这就是“佛系青年”的概念源头。
同一个体系里，他还造出了“温和暴走族”“女子力男子”这些词。
一个做消费研究的人，能造出让全行业跟着用的词。
靠的不是聪明，是那10000次面对面的对话。
02
过程中，他发现了一件反常识的事。
外面都在喊：“年轻人不消费了。”
他看到的却是另一幅图景。
以前，买2件2000日元裙子的女孩，现在愿意买5件更便宜的。
年轻人心里多了一把新尺子：“比优衣库贵，就算贵。”
买车的人少了，但按月付费的共享租车火了。
看清楚这三件事的共同点：
不是不想花钱，是不想“拥有”。
大宗消费，被拆成了无数笔小额消费。
钱的去处变了，总量并没有消失。
所以他说了一句很颠覆的话：
消费市场没有消失，它只是“碎掉”了。
03
过去做消费，逻辑是这样的：
一个品牌、一款大单品、砸广告、铺渠道，赌一个爆款。
这个逻辑成立的前提是：需求是完整的。
一个人想买一件东西，他会攒钱、比较、下决心，最后买下那一件。
但今天，消费需求碎了。
注意，这不是“降级”，是“结构变了”。
很多老板一听消费不行了，第一反应是降价，错！
钱的总量没少，是花钱的方式变了。
你要重新理解的是“钱为什么花”，不是简单地把价格砍一半。
04
这就是他为什么坚持20年与年轻人面对面访谈。
因为真正影响消费走向的那些年轻人，不上街，不填问卷，也不在网上冒泡。
你发一万份问卷，收回来的都是别人。
网撒下去，捞上来的全是别人。
你以为你在研究年轻人，其实你研究的是“愿意填问卷的年轻人
只能去他们待的地方，坐下来，一个一个聊。
10000个年轻人，20年。
05
你可能会问：日本的经验，对中国有用吗？
太有用了。
因为中国消费市场正在走进的阶段：
增长放缓、性价比时代、年轻人重新定义“花钱的意义”。
日本用二十几年，完完整整走过了一遍。
原田曜平手里那份东西，不是一份研究报告。
是一份提前二十年寄到的答卷。
年轻人怎么想、钱包怎么开、品牌怎么死、又怎么活。
别人踩过的坑，你不用再踩一遍。
06
11月13日-15日，黑马上海消费换代精品课，我们把原田曜平请到了现场。
1000次对话里淘出来的趋势判断，二十年现场笔记里的消费逻辑。
他将系统讲给中国的消费创业者听。
消费市场没有消失，它只是“碎掉”了。
看懂消费换代的创业者，才能拼出下一个市场。
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