改头换面的埃安，拿什么证明自己？

导语

Introduction

12.88万起的预售价，总算给了埃安Ray7打破发展瓶颈的底气。

今时不同以往，“金九银十”一去不复返。随着行业乱象不断消耗着中国用户的换车热情，野蛮人下场，冲击着整个生态的健康度，汽车企业要想在2026年找回曾经的春和景明，几无可能。

最近这一个月，中国汽车行业最大的新闻，无疑是南北丰田携手合作的官宣，那对于广汽集团，新合作的诞生会加深践行番禺行动的底气。但与此同时，行业现状所带来的发展阵痛，不会因任何新决策的落地在短期内得到缓解。

上个月的销量数据显示，广汽集团卖出了128,634辆，同比下降25.72%，在全年微降3.58%的数字下，虽不值一提，可眼看广汽丰田正处在组织变革、广汽本田还在等待全新电气化产品入市，今年的广汽要完成对外的承诺守住基本盘，并非一件容易的事。

自今年起，自主业务发展的好与差，一直就是广汽从上至下关注的重点。在启境品牌还难以独当一面以前，传祺和埃安身上的担子断然是只增不减的。

早先，传祺BU和昊铂埃安BU先后成立，算是完成对广汽大自主未来发展的铺垫，但很明显，只要市场竞争的强度一天不减，事关品牌生存的关键依旧不会只看组织架构调整得怎么样。

这些年，中国用户看似被新势力再教育了很久，知道新时代的汽车产品究竟该以何种新的标准去评判，这就意味着，对于广汽这样一家出身传统的中国车企来说，今年所打出的每一张牌都由不得用过去的老思维去运作。

上个月，传祺越7已经在向往系列之外，完成了对于传祺新一阶段发展的重新解读，同样，在整个集团新能源发展重点仍落在昊铂埃安BU身上时，这两个品牌所推出的新车，自然得保持趋同的处事态度。

在杨龙和张雄这对新搭档担起昊铂与埃安的发展重任后，i60和N60给出了广汽新能源后续发展的新气象，但要想彻底改变广汽在新能源市场的底层逻辑，相信这些举动还是不够的。

带着12.88~15.88万预售价下场的Ray7，看着是埃安旗下产品矩阵重新命名的新开端，那将其放在整个市场氛围，这款车所承载的意义，远不止于新领导班子就位后，个人想法的落地。

诞生至今，埃安在中国市场的品牌形象一直都很固定，无论好坏，中国消费者对广汽新能源业务的印象总是和那些网红品牌有着极大的不同。故而，Ray7除了是一款新车之外，为的就是从源头改变埃安的品牌形象，以及整个广汽在新能源车市场所落下的战略方向。

01

业绩向好，却承压更大

在广汽自己公布的数据中，自主品牌1-9月销量超53万辆，同比增长27.88%；9月销量68,520辆，同比增长8.12%；销售占比53.27%，较去年同期提升近17个百分点。

其中，昊铂埃安BU的销量已连续7个月实现双位数增长。1-9月累计销量28.37万辆，同比大增56.41%；单看9月，品牌销量接近4万辆，同比增长了45.32%。

车型方面，埃安i60上市10个月用户突破10万，9月交付10,478辆，2027款车型上市首月订单突破2万辆；埃安N60稳居10–13万级激光雷达细分赛道销量第一。

从市场表现上看，2026年的昊铂埃安BU，通过一轮又一轮的产品调整可算走出了过去被B端市场的包裹的形象茧房。

哪怕这样的变化还未使其销量达到历史巅峰，但在这个零跑强攻下沉市场，比亚迪、吉利联合围剿整个新能源车市的档口，昊铂埃安BU能走出固有形象，对于广汽顺利推进番禺行动来说，一定是一件好事。

也正是鉴于这样的趋势，当广汽集团需求业绩复苏的期待越来越浓烈，作为子板块销量增速显著的唯一支撑，昊铂埃安BU的使命只可能变得愈发沉重。

过去两个月，依托BU自身对于市场的最新判断，埃安Ray7一改过去“家用车”的样子，进入年轻人的视线，领导层在也在高强度地在各个渠道向市场展现埃安品牌不甘现状的决心。

在一次对外访问中，昊铂埃安BU总裁张雄很坦率地承认，埃安没踏准新能源快速增长期的产品节奏，也承认过去战略判断有不足。

但面对“豪赌”的说法，埃安从上至下，依旧坚持这是基于年轻用户真实需求的选择，其实也很能说明问题。

现阶段的用户有一个很明显的特征。在市场不断接受价格战、舆论战带来的影响，消费者很天然地会认为，花更少的钱买更好的配置，是理所当然的。

面对这样的环境，传统车企只有改变自己的叙事逻辑，将决定发展风向的主动权交给市场。

“谁得罪消费者，我就在广汽得罪谁。用户的事，必须有人管！”张雄所放的狠话，其本质就是埃安品牌选择改头换面的绝对体现。

尽管这两年，相比热闹非凡、潜力尚存的家用SUV，新能源轿车市场难有出头之人。向上，除了小米SU7（参数丨图片）、特斯拉Model 3，向下，除了小鹏MONA 03，每一个带着颠覆使命而来的新车，最终都会沦为炮灰。

可进入2026年，如果后来者都能将身段放低，彻底推倒过去的定价策略，其结果是否会有改变，多少是有了些回旋的余地。

口口声声要将小米SU7视为“眼中钉 肉中刺”，上汽名爵MG 07的定价有多离谱？在有了打造E8的经验后，吉利银河TT又给出了多具性价比的产品力？

旁观者再糊涂也能从中感知到，各大品牌在纯电轿车这场厮杀中有多拼命。而于埃安Ray7而言，这些前辈的做法摆在眼前，就是市场要求其“依葫芦画瓢”。

在AION S和RT之后，埃安也很久没有出过新的轿车了。多重因素下，Ray7这一次哪有什么试错的机会。

02

诚意到了，总会有机会

新能源轿车市场有多难做？前两年，相信谁都不会有什么感觉。尤其在小米SU7大获成功后，中国汽车会认为，既然新人都能靠捷径制胜，大不了放下执念，照着再造一次得了。

但现实又是什么？太多将小米SU7视为对手的产品，均在同一价位中折戟。在广汽的产品线中，昊铂GT其实也是其中之一。

那到了今天，当埃安决定再次立足中大型纯电轿车市场，同样是对着小米SU7这样的运动型车型发起进攻，其一定无法沿用惯用的手段。

最近，上汽乘用车总会把MG 07的战报拿出来说事。对着月销2万的小米SU7就贴脸开大，非常有自信地认为，不久后，MG07就将在终端销量上将其超越。

单论销量，MG07就是这波新能源轿跑最具攻击性的。然而，不可忽略的是，售价才10万出头的MG07本质上和小米SU7不在一个赛道，对应的潜在用户大概率也不完全是同一群人。

因此，只要看明白这一点，也就能看清楚，埃安Ray7为何会将预售价放在“12.88~15.88万”这个区间内。说白了，在轿车市场，“新能源”不是一个能带来溢价的标签，非网红车企想要在这个市场站稳，就必须在销量和利润间做个取舍。

对比同级别产品，Ray7的产品力如何？在广汽拥抱华为，并获得大量技术支持，这不是一个难回答的问题。

要颜值有广汽原创设计加持，要智驾有文远知行L4级同源端到端模型参与，要三电优势有华为电驱和宁德时代电池兜底，Ray7相比此前的纯电轿车都要有诚意得多。而这样的新车究竟是否能够异常挑剔的年轻人，显而易见。

事实上，和许多竞品一样，Ray7的初衷就是想用这样量大管饱的产品性能来填补自身在品牌认知的不足。尤其在i60、N60接连成功接替AION V、AION Y成为销量主力后，这样的举动更显必要。

目前，在这个价位，类似的产品还不多，埃安可以和吉利银河TT、MG07构成轿跑新车“三剑客”，但保不齐，这样的架势一定能就此持久下去。

所以，与其在定位、定价的判断上观望再观望，为了一炮而红，Ra7没什么是不能一步到位的。而今年，正值埃安成立十周年。选择在这个时刻，对品牌进行重塑，更不是一拍脑袋后做出的决定。

这一仗，Ray7只准成功，不许失败。先前，埃安就有意将Ray7和小鹏MONA03做对比，希望能打动对方的潜客，其目的也早已明确。

总之，作为Ray车系开篇，Ray7标志品牌从“国民好车”跨入“年轻人热爱的车”新阶段，完成年轻化关键落子。“预售”也可以看做是，埃安试探下市场对于Ray7的态度，但预售开启仅2小时，订单达6817单的表现倒也给出一个新的答案。

责编：杜余鑫 编辑：王越

THE END

PAST · 往期回顾

“特斯拉都会飞了，我们还在踩刹车、相互抄”

新一轮大整合：大众看着丰田，安徽看着奇瑞和江淮

没有在中国卖车的雷诺，凭什么成为欧洲最大的赢家？