沉浸式、数字化、IP化——旅游演艺的突围与生长

来源：中国文化报

本报记者 苏 锐

进入10月，鲁南已添了几分凉意，山东省临沂市琅琊古城景区的马战秀场却坐满了观众。20点整，《国士·捍山河》准时开演。这是一场实景马秀演出，以大唐中后期为历史背景，讲述了临沂本土琅琊颜氏家族的家国故事。“没想到演出这么精彩，真是不虚此行。”一名来自上海的观众看完演出后连连点赞。

近年来，随着文旅融合向纵深推进，游客的旅游需求已从“看山看水看风景”转向“品文品韵品生活”。旅游演艺正是这场行业变革中有力的“转化器”。它把地方文化搬上舞台，将原本静态的旅游资源转化为可感知、可体验、可消费的文旅新场景，也让动态客流沉淀为持久的“留量”。

什么样的演艺产品受欢迎

“近几年文旅行业发生了明显变化，过去游客多是不远千里奔赴名山大川，如今越来越多的游客会为了一场演出奔赴一座城，亲身体验当地的文化魅力。”琅琊古城创始人刘云峰认为，一台演艺就是城市文化的凝练展示，既能延长游客的停留时间，也能带动旅游二次消费。

依托《国秀·琅琊》《国士·捍山河》等旅游演艺产品，琅琊古城景区运营不到3年时间，累计接待游客突破1200万人次，其中临沂市外游客占比高达76%。

根据中国演出行业协会发布的《2025年中国旅游演艺市场年度报告》，2025年我国旅游演艺项目平均客单价达298.8元，项目好评率平均达到88.59%。中国演出行业协会副会长兼秘书长潘燕表示，从数据分析结果来看，如今游客更愿意为优质演出的体验付费，同时对产品的文化内涵提出了更高要求，旅游演艺的市场竞争也从单一的票房竞争，转向了“演艺+景区、住宿、餐饮”等模式的综合体验竞争。

什么样的旅游演艺产品在市场受欢迎？

上海大世界的探索颇具参考价值。上海大世界目前共有20余个剧场，全年累计演出超过5000场，演出业态覆盖音乐剧、魔术、杂技等多个品类。2023年，上海大世界启动向演艺消费集聚区转型，3年来成果丰硕。上海大世界副总经理许丽介绍：“转型过程中我们明确了一个方向：拥抱年轻人。年轻人乐于分享，也偏爱新奇事物，这也是上海大世界每年都会推出新产品的原因。”

受欢迎的产品从何而来

如何打造受大众欢迎的旅游演艺产品？

许丽介绍，上海大世界以往的剧目多是创作驱动型，如今已经转变为用户驱动型。在打造产品之前，主创团队就要提前考量产品能为观众带来怎样的情绪价值，以及观众进入演出现场后会有怎样的体验，核心理念是“用户至上”。这在一定程度上反映了当下旅游演艺市场的发展方向：坚持以游客为中心，立足地域文化属性，善用新技术手段与新表达手法，更加注重游客的体验感。

河北省唐山市的河头老街景区近两年悄然走红，景区主打沉浸式互动体验。河头老街演艺总监岳建禹认为，近年来做好旅游演艺产品的难度越来越大，行业当前正面临三大问题：一是演艺产品同质化竞争严重，二是产品体验偏于浅表，三是演艺承载的文化内容不够饱满。“年轻群体正在成为消费主体，他们更愿意为情绪价值买单。让消费者在观看旅游演艺的过程中获得情绪价值与专属记忆，是我们打造产品时考量的一个重要指标。”

《2025年中国旅游演艺市场年度报告》显示，2025年全国大中型旅游演艺项目保持稳定增长态势，有门票销售的旅游演艺项目全国共完成演出19.87万场，同比增长4.95%；票房收入174.32亿元，同比增长6.43%；观众人数8798.7万人次，同比增长3.01%。沉浸式体验成为市场主流，观众从被动观看转向主动参与，大量项目实现年轻化表达。

旅游演艺的未来在哪里

近年来，我国文化和旅游融合发展不断走深走实，越来越多产业项目依托演艺IP串联起城市更新、景区焕新进程，带动多元业态发展，持续释放文旅融合的综合潜力。

北京市朝阳区汇集了海量市场主体，拥有13处大型场馆、64个特色鲜明的演艺空间。过去几年，朝阳区充分盘活商业综合体、剧场等业态，推动演艺与夜间经济、商圈消费深度融合，打造“观影+逛街+休闲”一体化消费体验，吸引年轻消费群体集聚。该区还同步培育了一批高品质演艺新空间，推动演出场景从传统剧场向城市公共空间延伸。

在山东省临沂市，《国秀·琅琊》《国士·捍山河》《重走支前路》《夜画琅琊》等各具特色的旅游演艺产品，带动当地今年前8个月接待游客7789.8万人次，实现旅游收入749.8亿元，两项数据分别同比增长8.2%和7.9%，成为“一场演艺带火一座城”的生动实践。目前，山东全省常态化演艺项目已超150个，正加快形成大型演出活动、精品旅游演艺、小剧场新空间演艺竞相发展的多维产业矩阵。

“总的来看，旅游演艺市场规模正在稳步增长，沉浸式、数字化、IP化、轻量化已经成为行业新的增长极。”潘燕建议，各地进一步完善政策设计，健全跨部门协同机制，深度挖掘地域文化IP，重视全产业链开发，丰富二次消费供给，同时拓展线上直播传播渠道，推进产学研深度融合，进一步夯实旅游演艺产业的发展基础。