“大众里一个3岁的baby”：决战60天，赚钱养家

“我们还只是一个3岁的Baby，很多人并不知道大众安徽。”

大众汽车（安徽）数字化销售服务有限公司首席执行官刘展术，在与众09的预售会上，彻底撕掉了大众安徽作为合资车企的从容：不是3岁的baby就不能赚钱，现在也不是慢半拍的转型；目标只有一个，从现在到年底用60天，短期内集中做出10多个高频传播，给市场认知度低于10%的大众安徽，刷“存在感”。

其实，自从去年底刘展术加入大众安徽担任首席运营官起，多次在公开场合聊到当前的“机与危”，很诚恳很敞开，并针对问题雷厉风行去解决；别说这种不回避，紧贴市场的风格在合资体系几乎绝迹，在新势力的内部也越来越少见。而与今年大众安徽以“三个月一台新车上市” 的节奏印证，大家才幡然一悟。没错，大众安徽是大众在中国的第三家合资公司，而且大众占比高达75%，但不是坐吃山空的“富二代”，本土化不是嘴上说说，创新最为强烈，成长速度也很惊人。

尤其是5月焕新06和与众07“双车齐发”后，大众安徽交付数据环比大幅增长119%，9月环比再增35.2%，虽然绝对数量比不上南北大众两位大哥，但增速相当凌厉。更关键的是，合资品牌转型心心念的年轻化，开始向其倾斜。与众07用户中，30%为20-30岁人群，39%为女性用户。换句话说，大众安徽不再只靠“吃”燃油基盘，而是从同台竞技的新势力、自主品牌抢到客户，打破大众“成熟稳重”的固有印象，把自己更年轻、更潮流的新锐形象打出去。

为什么大众安徽有如此大变化，不止是产品研发迎来收获期，更与核心管理层变动调整推动决策高效有关：7月刘展术升任公司首席执行官（CEO），连同此前就职CMO的李鹏程，大众安徽全面进入“中国管理层主导”的3.0时代，本土团队拿到了合资体系罕见的“闭环权”：

定价、产品相关核心决策最多仅需北京总部一轮复核，大量车型、市场类决策在合肥基地即可闭环。过去一款车的定价需要中外双方多轮谈判平衡，如今效率的提升直接体现非常贴地气的价格上；比如与众08猎影版，把双腔空悬和布雷博卡钳做成标配，门槛下探却至18.99万；如今与众09预售19.99万起，刘展术还暗示上市价格会有惊喜，每一款都打到同级新势力不敢轻易跟的位置。

诚然，研发+定价“闭环权”对合资的公司来说，该是最大的权利了。为什么大众能给本土团队放权？一则是大众对“在中国，为中国”战略的深化理解，2024年与众06以A级SUV的姿态，却定了20多万比小米还高的门槛，销量和风评都吃了不少亏，再不改革哪还有翻盘机会？

一则也与“80后”高管团队履历有关：刘展术的职业生涯从一汽-大众起步，足迹遍及合资体系、海外车企、新势力创业和豪华汽车品牌，这种乎完整的复合管理背景，能让其在加入大众安徽后，将车企、市场、用户各方的核心诉求，迅速转化为具体动作；搭档李鹏程同样有一汽-大众的底子，也有新势力和高端智能电动的经验。这对搭档组合，让这个大众体系的3岁小Baby，真正的跑了起来。

归零心态抢市场

但诚如刘展术所言，目前大众安徽最大问题，是市场认知度低于10%，还在跟市场解析“我是谁”，这在流量时代可是要命，消费者还没看到你的车造型有多好，自研技术有多高，目光就被友商铺天盖地的宣传分流去了。

的确，背靠大众百年积淀，大众安徽从出生开始不缺资源：手握VCTC，德国狼堡以外‌规模最大的研发中心‌，拥有独立开发验证能力；CEA电子电气架构专为中国市场打造；智驾依托与地平线合资的“酷睿程”落地；电池、智造基地全链路打通。但大众安徽更像是“大厂里的小创业公司”状态，它的市场预算仅为一汽-大众的‌五分之一到六分之一；大众安徽渠道建设太慢也是老被诟病，截至今年3月全国仅有不到150家门店，南北大众合计近3000家的渠道规模相差数十倍。摆在刘展术团队面前的难题，没有一件容易的。

但正因决策层面变得高效，大众安徽自上而下引发了一场“花小钱办大事”的变革，今年的产品节奏、定价、渠道，都在激烈的纯电市场里抢声量、抢用户。

产品层面，与众06、07、08、09四台纯电车型分工清晰，形成“入门走量+中端主力+旗舰树立标杆”的完整梯次。与众06是“最好开的大众”，A级市场的一枚重磅炸弹；与众07是“最年轻的大众”，上市第二天试驾转化率82%；与众08是“最聪明的大众”，一台超过5米的全尺寸SUV，既有新势力的智驾，又有纯正的德味操控；与众09则是“最美的大众”，19.99万起的预售价，直接杀进B+级纯电轿跑的核心地带。

当然，营销不是不许犯错，而是错了能快速纠正。与众08上市时，由于产品力足够强：1500 TOPS算力、双腔空悬、德味底盘，都想传播，但犯了“天女散花”的错误：信息不聚焦，用户权益复杂到“连销售顾问都说不清楚”。到了与众07，策略彻底转向，把有限的资源集中到一个能穿透用户的点上：一步到位定价10.99万起，结果上市第二天试驾转化率82%。犯错、纠偏、再出手聚焦，这套反应速度和调动能力，不就是头部的几家新势力的打法吗？

渠道的变化同样带着鲜明的“刘展术痕迹”。刘展术担任COO期间就开打“轻资产”闪电战，推动与一汽-大众达成经销商网络战略合作，以“店中店”模式入驻30个城市的授权门店。对大众安徽而言，无需重资产铺设就能快速触达更广泛的消费群体；而一汽-大众富余渠道资源得到二次激活；按照规划，大众安徽网点将从140余家扩展到年底超过200家。

这些做法其实不新鲜，新势力早就这么干。但当一个合资公司CEO要把它落到实处，要破除内部阻碍，还要与渠道博弈，难度是几何级数的放大。好在刘展术与李鹏程都在新势力待过，亲历过品牌从0到1的用户运营和社群建设。这也给了大众安徽一条别人从未有过的营销打法，从合资传统的“广撒网”，转向更精准的“用户直联”和圈层运营，渠道的革新，也许真的可以从大众安徽这里破局。

蝶变与坚守

早前，同事试驾完与众09回来，大赞其“惊艳”：设计不按常理出牌的轿跑，帅气让人过目不忘，智能化丝滑聪明看齐新势力，一点都不“大众”，但开起来，又全是得心应手的“大众”。直到19.99-24.99万预售价公布，“惊艳”一词变成了“疯批”：5米车长、3米轴距、溜背轮廓和无框车门、DLP投影大灯；800V高压平台5C超充、双腔空悬和Brembo刹车卡钳、全铝双叉臂后五连杆、图灵AI芯片…...放在两年前，这设计、价格和配置出现在任何一台大众车上，都是不可想象，大众安徽不是“疯批”又是什么？

其实，正是这份敢“疯批”抢市场的特质，这也是大众安徽存在于市场，并能继续留在桌上的底气。即使来到新能源市占率67.1%、新车上市即决战、绝大部分新车难逃三个月“死亡波谷效应”的今天，大众、丰田、通用等一线车企在中国的智电转型，都在思考同一个问题：如何把自己与生俱来的基因，以既让中国消费者愿意买单、又让品牌自成一派的方式，植根于新车。

所以，没有历史包袱的大众安徽，完全可以拿着“德系基因+本土创新”脚本聚焦突破，不用沿着南北大众的老路走，闯出一片天地；根据刘展术的计划，与众09延续这条“聚焦”逻辑：信息聚焦“最美”，资源聚焦Top 10城市，传播聚焦单点爆破。而从9月底到年底，大众安徽对外已经公开的节点，就有百人交付、媒体试驾、核心城市用户体验、与众09正式上市，甚至连广州车展的一系列动作也在紧张筹备。刘展术说大众安徽资源有限，但3岁的孩子，可以不按套路出牌（如今也在不按套路出牌） ，胜在成长力强，战斗力强。

更难得的是，即便变得非常新锐，刘展术掌舵下的大众安徽，始终坚守德系品质和安全底线。他曾说“稳比快好”：与众08和与众09的24个月开发周期，绝不是“速成车”，周期压缩的前提是大量软件已经完成前期验证，以及国内可开展多地平行测试。开发省掉的是流程冗余，不是测试标准：350万公里实车测试、两冬两夏极限测试、安全标准严于国标3到7倍、空腔灌蜡12年不生锈，这都是大众安徽的不变清单。

这份不变的坚守，是大众最厚的家底，也是喧嚣过后，智电下半场合资最稀缺的特质如果智舱智驾的差异不可避免被逐步抹平，用户价值终将回归到安全、质量、耐久、操控；此刻合资品牌一直被嘲笑的“标准”，会变成最难被追赶、消费者愿意为其埋单的优势。大众安徽手里最硬的一张牌是什么？是大众体系的对产品质量、安全标准的坚守。

纯电赛道内卷深红如血，但既然没能卷死大众安徽，那么就能让其变得更强大。

刘展术曾在访谈中说过，“我只是一个被推到前台的人而已，背后有一群人在变。” 大众安徽的“本土化”进攻，与其他新势力的最大不同，关键不在技术卡、缺钱缺资源，而是看内部的决心有多强，肯不肯ALL IN中国新能源市场，守正出奇。

如今，有一帮“最合适的人在最合适的位置”上，3岁的小Baby，正是奋斗搏杀，赚钱养家的好年纪。