性感广告惹怒女运动员，动乐在时代广场反击：从来不只是体育

你敢信吗，纽约时代广场两块广告牌，悄悄打了一场牵扯整个体育营销圈的舆论战。一边靠顶流女明星的性感吸睛，一边用实打实的女运动员肌肉正面回应，只改了对手广告语一个词，就把整个舆论风向转了。这事出来后，不光体育圈炸锅，连广告人都开始反思，做营销到底该怎么尊重女性体育。

这事最早要从美国新兴体育预测平台Novig说起，9月份他们官宣了和好莱坞红星西德妮·斯威尼的合作，拍了一组主题为“Just Sports（只是体育）”的广告。整个广告里，女明星全程走性感路线，抱着橄榄球、拿着网球拍这类体育器材当道具，核心就是靠流量和性感快速破圈。西德妮不光是代言人，还是品牌的战略合作伙伴兼股东，自带的流量buff直接拉满。

广告一上线，最先炸锅的就是女性体育圈。美国前体操运动员Gracie Kramer率先在社交平台发了自己的竞技训练开怼，英国短跑运动员、澳大利亚游泳奥运冠军，还有自行车、水球等好多项目的女运动员都跟上发声。大家纷纷晒出自己真实的比赛训练日常，说肌肉、汗水、拼出来的成绩才是女性体育该有的样子。

争议的核心其实不是女明星能不能展示自己的身体，女性当然有权利选择怎么呈现自己，性感也不天生和女性力量对立。真正让女运动员不舒服的是，明明是体育主题的广告，却把女性身体当成唯一的有意思的是，Novig这波挨骂的争议营销，商业上反而赚得盆满钵满。品牌自己公布的数据显示，广告上线前后各20天对比，平台首次入金的新用户增长超过218%，交易量涨了近94%。当然这波增长刚好赶美国职业橄榄球赛季开启，也不能全算广告的功劳，但Novig从头到尾没认怂，挨骂之后还推出了广告续篇，根本没打算撤。

流量卖点，体育本身反而成了可有可无的没过多久，可口可乐旗下的运动饮料品牌动乐Powerade直接公开下场接招。10月份他们在纽约时代广场上线了一块数字户外广告，画面主体是肌肉线条分明的女性游泳运动员，运动员高举着双臂，力量感直接拉满。画面正中央印着大大的 slogan“Never Just Sports（从来不只是体育）”，只比Novig的口号多了一个词“Never”，整个意思直接反转。

背景板。这么多年女运动员好不容易争取这波操作真的太聪明，既没指名道姓骂对手，也没扯女明星的不是，就借着对手已经炒热的话题，轻轻松松把自己的立场摆出来。看过Novig广告的人一眼就能get到动乐的态度，没看过之前争议的人，也能从女运动员的画面里感受到品牌想要表达的东西。动乐本来就长期和各类职业女运动员合作，一直都在做支持女性体育的内容，这次也不是临时蹭热点，就是刚好碰到这事，出来说句符合品牌一贯立场的话。

来的关注度，总还是绕不开“看身材不

成绩”的老路子，换谁谁不火大。现在女子体育的商业化程度早就不一样了，从职业女篮到女足，各个项目的关注度、赞助和媒体资源都在涨，女运动员也从品牌营销的配角，变成了能独立创造商业价值的主角。过去那种把女性身材当卖点，成绩反而当陪衬的老套路，早就吃不开了。

也不是说女性体育营销就不能提性感，女运动员本来就可以有各种各样的样子。她们可以性感，可以时尚，可以展示自己的脆弱和不完美，核心是得让她们自己讲自己的故事，不是品牌硬把她们按进某个刻板标签里。很多品牌现在都爱喊支持女性体育的口号，真要做得到位，不能只放几张凸显肌肉的广告海报就完事。

早年多芬的“真实美丽”营销能成为经典，就是因为人家没把挑战刻板印象停留在一次广告上，十几年一直围绕这个主题做内容，实打实推动大家改变对女性身体的认知。放在女性体育这里也是一个道理，品牌得真的投入到女性体育生态里，支持运动员的长期发展，而不是只拿“支持女性”当营销噱头赚好感。

说回动乐这次的操作，其实现在广告圈早就流行这种借热点回怼对手的玩法，业内叫回应式营销。对手已经把话题炒热了，你找个和自己品牌契合的切入点接上，不用自己从零开始做热度，传播成本低，效果还特别好。早年可口可乐和百事互怼，后来麦当劳和汉堡王天天在广告上拆台，都是这个路数，观众还特别爱看这种品牌间的神仙打架。

之前巴黎世家出了一款和宜家经典蓝色购物袋长得几乎一模一样的高价皮革包，一下子引爆社交平台讨论。宜家直接顺势发了一则广告，一本正经教大家怎么分辨正版宜家购物袋，说正版能装东西能水洗，价格还不到奢侈品包的零头，一番软调侃轻轻松松赚了一大波好感，还拿了国际创意大奖。

这种好的回应营销，根本不需要骂脏话拉踩，只要稍微改一改对手已经打出知名度的内容，就能立住自己的品牌态度，还能让观众觉得有意思。这场发生在时代广场的广告牌暗战，说到底就是两种营销思路的对撞。一个靠老套路拿性感换流量，一个靠对的立场拿尊重换品牌好感。现在消费者越来越精明，什么样的营销是真尊重，什么样的只是蹭流量，大家一眼就能看出来。

参考资料：三联生活周刊 《时代广场的女性体育营销交锋》