1天售罄！美妆倒数日历怎么帮零售商破局？

离圣诞节还有两个多月，英国美妆零售商Lookfantastic的一款香氛倒数日历已经卖完了？

10月15日，母公司THG在第三季度经营公告中披露，这款日历一天售罄。公司还特别提到，美妆倒数日历是其第三、第四季度的重要收入和利润来源。

这类礼盒把美妆产品分别装进格子，供消费者在圣诞节前逐日拆开。除了美妆品牌自己的版本，Lookfantastic、Liberty、玛莎百货M&S等零售商，也会挑选多个品牌的产品，搭配成以自己名字出售的日历。

盒里的产品来自不同品牌，打包成美妆日历却成了商店自己的商品。对于那些平时销售相同品牌、争取同一批顾客的零售商，这类礼盒提供了一种在折扣之外争取顾客的办法。

对于美妆零售商而言，一个常见的难题是，受欢迎的品牌，往往也出现在同行的店里。面对同一款、同一规格的产品，消费者自然会容易比较哪家更便宜。

英国消费者组织Which去年跟踪了11家零售商的护肤和彩妆价格。以50ml的Elemis艾丽美胶原玫瑰面霜为例，2024年10月至2025年10月，Amazon平均售价为83.84英镑，Very则为94.63英镑，相差约13%。

同一商品，价格往往就成了最直接的竞争手段。但对零售商而言，拿到订单之外，还要看能留下多少利润。

在这方面，THG已经做过取舍。2025年全年业绩公告中，公司表示，化妆品业务要主动降低在欧洲、亚洲部分地区的促销力度，减少低毛利销售。这项举措令美妆业务当年的收入增速少了约70个基点。当追求规模意味着牺牲利润时，THG愿意舍弃部分销售额。

而跨品牌的倒数日历套装则提供了另一种竞争办法。

单品尚可以逐一比价，而整盒的品牌、品类、数量和规格，则由零售商自己重新搭配。顾客比较的便不只是同一瓶面霜打几折，还有哪一盒更适合自己。

今年，Lookfantastic的综合版倒数日历售价120英镑，内含27件产品，其中19件为正装，商品页标称货值超过665英镑。Medik8洁面、兰芝润唇膏、倩碧面霜等被放进同一个礼盒。选哪些品牌、放多少正装，都成为这盒产品吸引顾客的具体理由。

值得注意的是，这些产品清单并非随意拼凑。据Lookfantastic的美妆订阅业务负责人介绍，团队会结合市场趋势、站内品牌及产品数据、顾客反馈，来决定日历装什么。

去年，团队看到站内香氛业务增长，首次推出香氛日历；今年又首次推出12天韩妆日历，售价50英镑。商店既可以继续引进品牌、销售单品，也可以根据自己对市场的了解，开发一盒有主题、清单和售价的新商品。

当然，价格仍然重要。今年初，《美浪》就曾在《年轻人拒绝“智商税”！美妆盲盒开始拼“回本率”了》一文中，解释了当下国内消费者关注倒数日历“回本率”的现象。YouGov去年对1000名英国成年人的调查也显示，在可能购买美妆日历的受访者中，64%会考虑价格或折扣。

从更大的背景来看，这类以零售商名义出售的组合型商品，也不只出现在圣诞节。

例如丝芙兰在倒数日历之外，常年经营不同组合的Sephora Favorites系列。其中一款美国官网在售的香氛礼盒，售价98美元，含20支香氛样品及一张兑换凭证。顾客试过之后，可以从指定清单中选一款正装，无须另付费，在美国Sephora独立门店或官网兑换。

盒里有Gucci、Jo Malone London、Kayali等品牌，但Sephora关注的却不只是一次交易。顾客先试哪些香水、试过之后如何选择正装，都被设计进一盒商品中；最后的兑换，也要回到Sephora自己的渠道。

香水仍属于各个品牌，但跨品牌试用、比较和选择的过程，可以由零售商来安排。对于尚未认准某款香水的顾客，一份以商店名字出售的清单，因而也有了独立的购买价值。

将知名品牌与较小品牌、新产品搭配，可以让顾客尝试原本不会主动考虑的品类。熟悉的品牌提供了购买入口，其他产品则多了一次被发现的机会。商店也因此能够影响顾客认识哪些品牌，而不只是等着顾客带着品牌名字来找货。

再回头看THG，这类商品已经成为持续经营的业务。公司在2025年报中单列Beauty Edits，涵盖美妆盒、主题组合和倒数日历。整个类别当年收入增长超过20%，公司称其有助于提升利润率，也是获客与留客的工具。

这也让美妆零售商在独家代理、自有品牌之外，多了一种开发商品的选择。它未必需要从零开发一套产品，也可以凭借选品、搭配做出与竞对不同的商品。消费者付费购买的，既有盒里的单品，也有商店替自己筛选、搭配的结果。零售商提供给品牌的，因此不只是一处货架位置，还有由自己发起的购买与试用机会。在同款比价之外，让顾客相信“这家店替我挑得好”，也就成了一门值得反复经营的生意。