从购物到消费，18年双11迎来最大一次跃迁

跨过门口的快递箱，京东进入了生活和生产

文/王芳洁

那些无法装进购物袋的支出，正在变得越来越重要。

今年6月16日，国家统计局在国新办发布会上，首次公布了“社会消费商品和服务零售总额”指标，即将商品消费和服务性消费合并为一个指标，提供观察中国消费的完整视角。

这样做的确更加科学，正如经济学家加里·贝克尔的《时间配置理论》，家庭被视为结合商品与时间，以获得生活所需的单位。

买衣服，买菜是必须，打扫房间、做饭也必须，前者需要花钱，后者需要花时间，但如果你不想付出时间，也可以通过购买服务来实现。

所以，当我们将家庭作为经济体去独立核算，会发现大量成本发生在服务单元，吃饭、旅行、养车、保洁、健康等等。

这些支出提升了人们的生活水平，也让服务性消费的重要性无法被忽视。

就在新指标发布四个月后，服务第一次被平台正式纳入双11。

10月15日的2026年双11启动会上，京东宣布将“服务”作为核心品类进行推广，并实现线上平台与线下数万家门店的深度联动。

至此，作为中国两大促销节点之一，双11终于在第18个年头完成了最大一次跃迁，它从购物走到了全景消费。

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生活的半壁江山

有个观点我想事先申明，京东将服务纳入双11，并非只为了和宏观统计数据口径一致，更重要的原因是——

服务性消费的确已经占据了消费的半壁江山。

这个判断是有数据支撑的。2013年，我国居民人均服务性消费支出占消费支出的比重为39.7%；2025年达到46.1%。今年上半年，这一比例为45.7%，较上年同期提高0.2个百分点。

不同地区的变化并不同步，总体上一线城市的服务性消费占比高于全国平均水平。以北京为例，2025年的服务性消费支出占比已达59.3%；上海财经大学学者对上海2024年消费的分析，将这一比例概括为接近一半。

让我们再把目光拉远一点，美国服务占个人消费支出的比例已接近七成。

这说明，服务性消费的占比和地区发达程度正相关，伴随着生活水平的提高，人们对服务性消费的需求也会同步增长，甚至会超过商品消费。

举个例子，京东上海做饭师李鑫面对过一户特殊的家庭。老太太瘫痪在床，老伴因为受伤截肢，两人日常生活都需要帮助。女儿要上班，也没有与老人住在一起，每天谁来做饭，成了一件必须解决的事。

类似的情况在我家也发生过，几年前，因为父母年迈失能，我的堂姐不得不办理提前退休，回家专门照顾老人。当然，可能也有人会说，为什么不请个保姆，或者干脆去养老院？

但简单的答案并不能解决复杂的现实问题。有的家庭老人不愿意去养老院；有的家庭不具备聘请居家保姆的资源，例如足够的支出安排，充裕的居住空间；也有的家庭老人并不需要全职照料，可能只是想有人帮忙做个饭，洗个澡，上门来打个针。

所幸社会服务体系越来越支持细化的服务需求。例如上海的这个家庭，他们的选择是女儿在网上提前买好菜，再通过京东预约做饭师上门。

也有的老人失能或者半失能，家人会为他们选择养老照护，或者护士上门。

2025年2月开始，京东护士到家的程宠定期上门为62岁的李先生服务，这是一位因白血病移植术后需长期用药和维护静脉导管的病人。

居家医疗服务的需求非常广泛，但以前很不好解决，可以用求告无门来形容，我的家人甚至自己学会了打屁股针。好在今天，用户已经可以一键预约上门。

（京东到家的护士上门服务）

所以，双11注定会完成这次跃迁。2015年接受《新京报》采访时，刘强东曾阐述：“从某种程度来讲，电商促销发掘了国民的消费潜力，创造了消费。”

注意，11年前刘强东提的就不是购物，而是消费，从一开始，京东对于双11的思考框架就没有被限定。如果当时的消费主流是购物，那促销的就是商品。

今天，服务已是消费的半壁江山，它也必然会组织相应的供给。

这当然是一个具有相当大潜力的市场，一组数字可为证明：2013年至2025年，全国服务性消费占比上升了6.4个百分点，这说明服务性消费市场正处于上升曲线当中；

2025年，北京的服务性消费占比比全国平均水平高出13.2个百分点，这说明区域之间的服务供给差异还有待抹平。

正是基于这样的前景，京东开始以促销在服务市场挖潜。并且它的促销并不只在双11。9月28日，京东已开启“超级服务日”，此后每月28日持续开展，服务范围覆盖全场景，优惠力度低至五折。

显然，和过去二十年在电商上一样，京东也要创造服务市场。

02

为什么是京东

在京东，这个正在被创造的市场，以体系化的建设来满足。今年双11，京东的现代服务体系首次亮相，外界对此感到惊讶，就好像一艘航母突然就跃出水面。

单就生活性服务而言，京东已覆盖三大场景：居家、出行和健康，满足三大需求：养老、AI和宠物。

不少业务的规模已经非常大，例如家政服务覆盖180多个城市，养车网络覆盖1200个区县，有4000多家门店；航行出行覆盖4500条航线；京东互联网医院的日均咨询量超50万条。

这当然不是一日之功，从最初的送货上门，到独立出来的快递业务；从最初的上门送装一体，到独立的安装维修服务；从最初的买药咨询，到2017年，京东第一家互联网医院开业……

但总体来说，这个阶段还属于摸索期，服务收入占比还没法和商品销售相比。

及至2021年，京东自营家政业务上线后，京东服务逐渐勾勒出了图景，2022年，京东养车开业，2024年，护士到家上线，2026年前后，京东三大新兴服务上线，包括养老服务、宠物服务和AI服务。

这就是为什么举办双11的平台有好几家，但京东首先完成了这次从购物到消费的跃迁。

因为京东服务已经规模化、体系化，所以才能在这个全年最核心的促销节点实现集中展示、统一优惠和规模履约。

可能很多人没发现，双11已经到18个年头了，生活服务平台的参与度一直很低，为什么呢？

因为对于这类业务，集中展示很容易，统一优惠有点难，但规模履约是非常难的。

和商品消费的履约相对简单不同，服务性消费的履约链条长，颗粒度细，方差大。

同样是三小时保洁，房屋面积、清洁程度、家庭习惯都可能不同；同样是维修，消费者很难事先判断故障，也很难判断哪些零件必须更换。下单页面可以做得一样，真正发生的工作却有许多差异。

这些痛点长期制约了中国规模化服务品牌发展，实现规模化的平台大多采取O2O模式，以交易信息的撮合为核心，无法有效触及履约场景，更无法保障服务的标准化和品质。

严格意义上来说，服务产业需要的不只是流量，而是更深层次的利用数字技术推进行业的标准化。

一个比较稀缺的案例是贝壳，这家居住平台之所以能够成功，不是简单的将房产信息搬到网上，而是将整个房产交易链条拆解，并逐个标准化，最终整体提升履约水平。这件事能做成的关键在于贝壳的前身是一家二手房中介。

所以，服务者必得躬身入局。相信这种认知京东早已习得，从电商业务时期，这家平台就是这么干的，亲自下场搞采购，搞物流。

同样，今天在服务场景里，京东也坚持自营自培。目前，京东已建立全球最大的蓝领培训体系，已累计培养超百万名蓝领人员，未来三年还计划再培养百万人。

（京东养老培训课程上培训老师为学员演示）

无论是自营还是自培固然会增加平台成本，但最终会形成复利。因为那些经过严格培训和管理的服务人员每一次上户，都是一次对客户信任的沉淀。

家政师许宏伟积累了一批长期客户，其中有人把家门密码交给她。她每次独自上门，都会主动拍视频，告诉客户快递放在哪里，离开前再记录一次家里的情况。有位客户想要搬家，但是又不舍得距离太远超出了许宏伟的服务范围，就先问她接单范围，后来另找了一套她能继续上门服务的房子。

客户信任许宏伟，既信任她的能力，也信任她的人品，所以家门对她常打开。

消费者对京东的认知，长期与配送、安装和售后联系在一起，这种联系有助于它在进入服务产业时，获得基础信任分。但在此之后，这个信任账户需要上户的服务人员和平台共同努力累积。

今年双11，京东发布了“333”计划，聚焦隐形收费、服务参差、售后缺失，从价格透明、服务规范和售后保障三个方面建立标准。

说白了，京东的消费者战略是一以贯之的，在服务产业，它同样在塑造“又好又便宜”心智，让好的服务不必很贵，让便宜的服务得到保障。

03

京东的跃迁

今年双11，也使京东自身的变化更容易被看见，过去几年，外界看它一会在送外卖，一会在做家政，但今天大家终于发觉，原来这些事情有共同的底层逻辑。

过去二十年围绕商品履约建立起来的网格化物流服务能力，正在被用于组织更广泛的生活与生产服务。

是的，京东服务并不仅服务生活，也服务企业经营和产业发展。

表面上看，电商、生活性服务、生产性服务，彼此跨度很大，但从本质上来说，无论是电商，还是家政，维修、产发，都在用服务满足客户需求。

过去在电商，京东提供的是商品从工厂到消费者的供应链服务。今天，它无非是将这种以技术驱动的供应链能力泛化到了普通消费和生产企业的更多场景。

以家庭维修为例，优质工程师供给当然是很核心的供应链要素，但整套SOP也在为供应链的效率提供支撑。

用户可以先通过视频与工程师排查，判断是否确实需要上门；进入维修环节，也会首先明确项目与费用，再进一步开展服务。这样的安排，既可能减少用户为判断故障付出的成本，也有助于减少工程师不必要的往返。

健康服务的供应链更长，也更需要体系化建设。用户入口可能在线上诊疗或者京东体检，之后会衔接到京东买药，护士到家，也可能会进入医美、口腔等消费医疗场景，或者出现跨境医疗需求，整个供应链中有各种专业服务衔接，它们需要被科学组织，并通过有效衔接实现长周期健康服务。

机器人维修的例子更加典型，目前京东已经与众擎、松延动力、云深处、智元等行业绝大多数头部机器人企业达成深度合作。而这些企业本身就是京东的供应商。京东提供的维修服务，既是对用户的生活性服务，也是对这些厂家的能力补充。

要知道，全球机器人产业都才刚刚起步，目前市场上的绝大部分机器人公司都还处于创业期，还不具备搭建覆盖全国售后网络的条件，这时由京东牵头建设共享售后服务网络，是最集约、最高效的行业解决方案。

这种可被产业调用的社会化能力，来源于过去二十年京东供应链的一体化开放。

据京东披露，其生产性服务已经覆盖超过1000万家企业，涉及零售、物流、工业、健康、科技、产发等领域。

这种变化也反映在收入结构里。财报显示，2026年第二季度京东的服务收入约793亿元，占总收入22.9%；其中物流及其他服务收入约484亿元。

9月，京东全球科技探索者大会上，京东提出建设“全球最大物理世界运营中心”，将算力、模型与真实场景连接起来。这是一个需要长期兑现的目标。

落实到服务业务，技术的价值可以很具体：协助排班、提前判断需求、减少空跑，让更多专业人员把时间用于真正需要完成的工作。

这关系到服务能否被更多家庭长期负担。

双11期间，我的朋友使用了京东的花洒安装服务，才几十块，她问上门的师傅个人能收到多少钱，也几十块。从比例上来看，平台给师傅的待遇不低，但从绝对数字来看，这笔钱也的确不多。

这意味着平台需要为师傅提供足够的工作机会，合理的调度安排，完善的职业培训，才能够帮他们实现令人满意的收入。

得让师傅满意啊，只有这样，他们才能在这个平台干下去，好好干，干得让用户满意，干到让用户持续信任。

这正是今年双11与往年最大的区别，电商的供应链相对简单，商品送达即履约完成，但服务不同，用户一次下单，平台可能需要花一整年来履约，并要建立起满足用户随时提出需求的履约能力。

这当然是京东的机会，它终于跨过放在门口的快递箱，进入了家庭和企业内部，和生活、生产深深咬合在一起，但也会是它的新考场。

题目就写在试卷上——

为什么我家的大门要对你常打开？