家居业洗牌期︱突围者欧派：重塑产品 重构信任 重建标准

伴随着城镇化和房地产高歌猛进的家居行业，进入存量洗牌期，有人略为悲观地称之为“一个时代关上了门”。

门“关上”的声音，过去两年里越来越密集。国家统计局数据显示，2026年1-7月份全国规模以上工业企业利润增长17.6%，而家具制造业利润总额同比下降58.2%，在各行业中利润垫底；2026年中报显示，9大上市定制家居企业营收同比全部下滑，仅3家实现主业盈利。从终端卖场到上游工厂，旧模式失效的声响此起彼伏。

当城镇化发展由增量扩张转向存量焕新，当消费者由“炫耀性消费”转向“纯过日子人”，亲历中国家居业从“春水初生”到“烈火烹油”再到“狂风骤雨”整个历程的欧派家居，尽管依然拥有着大幅领先的规模及利润优势，却选择在此时推开三重门——重塑产品、重构信任、重建标准。

这三重门层层递进：以产品矩阵的开拓回应需求，以互联网+的思维提升营销模式，以提质重新定义行业规则。成立于1994年、稳居定制行业营收规模首位的欧派，最终指向的是重振市场对中国家居业的信心。

那么，这三重门究竟如何打开？背后又遵循着怎样的商业逻辑？近日，研究员对欧派家居集团总裁营销助理任建军进行了深度专访，并实地走访了欧派大家居定制装修一体化广州旗舰店。透过欧派高层的系统阐述与对一线门店的现场观察，我们试图还原这家头部企业在行业下行期主动突围的完整路径。

重塑产品：消费理性的时代转向，欧派的“普惠答卷”

1899年，凡勃伦在《有闲阶级论》中提出“炫耀性消费”概念，指出人们倾向于通过购买昂贵物品来彰显自身——但当经济增速放缓，这一逻辑被颠覆。

知萌咨询发布的《2026中国消费趋势报告》显示，超过67%的消费者表示“更看重实用价值而非品牌溢价”。消费者不再满足于物质层面的占有，而是更加关注“我为什么而买”“我买到了什么”，消费重心由“品牌标签”转向“小确幸”“心价比”“精专主义”“情绪商业”“品质觉醒”。回应这场经济周期里的消费转向，2026年5月，欧派推出普惠品牌“菲思卡尔”，以ENF级饰面板橱柜衣柜499元/㎡（m）、ENF级实木多层板橱柜衣柜599元/㎡（m）的透明定价切入市场，满足大众对于高性价比装修方案的需求。

菲思卡尔2026全案新品悦享系列。

“菲思卡尔不是‘降价版欧派’，而是制造能力普惠化。”欧派家居集团总裁营销助理任建军告诉研究员，依托欧派32年系统支持能力，菲思卡尔实现“大牌正品同源、共线生产、全球同源材料、售后权益共享”。499元入局，不是产品“降级”，也不是一种价格战，而是满足当下消费者刚需的主动选择。

任建军（左一）在接受采访。

这一品牌策略的逻辑，与奢侈品牌推出副线品牌异曲同工——爱马仕的“上下”、阿玛尼的“A|X”、华伦天奴的“RED”，都是通过副线覆盖更广泛的消费群体，让更多人过上“向往的生活”。任建军用红酒品牌作比喻，指出主品牌如拉菲，稳居价值塔尖，副品牌如“拉兔”，做品质普惠。

“它不是对主品牌的稀释，而是与主品牌形成互补，也拓宽了我们的护城河。”任建军透露，菲思卡尔推出后业绩逐步上升，与主品牌形成品牌矩阵，长期形成叠加效应。

品牌矩阵的拓宽，最终指向的是对人们生活需求的回应。当城市发展进入存量时代，旧房改造与局部翻新成为家居行业确定性更强的结构性增量方向，欧派推出旧改专门品牌“青岚小筑”，以社区化网络贴近存量客群。

据了解，目前青岚小筑门店数量已超270家，且均交出不错业绩：汉中青岚小筑旗舰店，投入15万，开业20个月，创造1200万业绩；呼和浩特青岚小筑，投入15万，20个月创造1900万业绩。

欧派旧改品牌“青岚小筑”，以社区化网络贴近存量客群。

“菲思卡尔拓宽市场宽度，青岚小筑扎深市场深度。”任建军表示，一横一纵织成大网，增量存量兼收并蓄，构成欧派穿越新周期的双引擎。

重构信任：放心购，从“定金枷锁”到“资金共管”

家居消费动辄数万至数十万元，不少家庭为装修投入大额预算，但行业长期存在“交钱易、退订难”的困局。更令消费者担忧的是经销商跑路风险——在经济下行的背景下，经销商收钱后失联、门店关张的事件在全国多地反复上演。

这类事件暴露的，是家居行业“品牌-经销商-消费者”三角关系的结构性缺陷：消费者认的是品牌，但签约对象和资金去向都是经销商，品牌方与消费者之间并未构成直接契约关系，法律责任难以穿透，这正是此类纠纷的困境所在。

欧派的解题思路是推出行业首个三方共管机制的“放心购”诚信透明行动——

6月，欧派直营事业部率先在广州、东莞56家直营门店启动“破套路·放心购”试点，推行“价格全透明、退订无理由、全城一口价、服务全兜底”四大革新政策与八大消费承诺；8月1日，欧派于全国零售经销商线上渠道正式启动“放心购”诚信透明行动，携手中信银行搭建三方共管账户，推出“无理由退订保障、履约兜底保障、资金全程可视保障”三重保障机制，以金融级资金监管、总部兜底重构家装消费信任底座。

欧派先后在直营门店、线上渠道启动“放心购”行动。

欧派大家居定制装修一体化（广州旗舰店）位于欧派国际广场。研究员在9月底走访门店时看到，入口处的巨大拱门上写着“破套路 放心购”的标语，旗帜鲜明地许下千金之诺。

“不仅有承诺，还要有工具。”任建军指出，欧派作为先行者，将电商零售场景的“共管账户”引入大家居消费领域，将逐步在线上线下全面铺开，让“退订无理由”真正落地，实打实解决消费者信任问题。

研究员在门店现场了解到，顾客下订后会收到一张收据，收据上印有“无理由退订”的二维码，扫码即可进入退款流程。门店店长表示，“放心购”赋予消费者知情权、后悔权，“信任慢慢建立起来”。

经过数月试点运营，据统计，广州和东莞直营门店实际退单并不多，反而为业务量带来约30%的增速。任建军表示，“放心购”模式给代理商授信周转，最终倒逼终端服务提升。

重建标准：从“产品标准”到“全链路标准”

家装行业长期存在一个悖论：消费者追求个性化，但个性化往往意味着“非标”——设计非标、施工非标、交付非标，最终导致“所见非所得”。

欧派的解法，是用“标准化”保障“个性化”的确定性落地。

欧派全流程一体化施工标准。

2026年3月，欧派发布《大家居6臻标准白皮书》，推出臻品质、臻高颜、臻环保、臻施工、臻服务、臻智慧六大核心标准，覆盖从设计、选材、生产、施工、交付到售后的装修全流程。

7月发布会上，欧派宣告6臻标准正式进入全面落地阶段，承载落地的是十大全案轻高定系统——从美学系统到木作系统，从健康家居到精工五金，从智能设计到透明服务，几乎覆盖了消费者在装修中可能遇到的多个痛点环节。

6臻标准覆盖了从设计、选材、生产、施工、交付到售后的全流程。

“以行业首个大家居全链路品质标准，回应消费者生活方式变化。”任建军指出，欧派在32年的发展历程中，从单品类到多品类再到全品类，经历定制1.0、整家2.0，现在走向“定制+宅配+软装+装修+信息化”的3.0，每一步，都在回应消费者在不同发展阶段对生活的向往。

欧派2026大家居新品海派梧桐里客厅。

欧派2026大家居新品山屿系列适老化主卧。

“定装一体化不是口号，而是通过一体化设计，让定制与施工在设计和工厂加工阶段协同，降低终端安装和设计人员要求，最终实现95%以上还原。”任建军表示，大家居6臻系统既是标准，也是承诺，把过去抽象的东西变成可体验、可感知、可标准化的动作。研究员在欧派门店发现，家装“云监理”的巨大屏幕上，地图上密密麻麻的小区，对应着欧派大家居的一个个“工地”，一个个小窗口对施工现场实况直播——这些棋盘状排列的小窗口，最终汇聚为欧派“全链路标准”的一个巨大“窗口”。

通过智慧AI交付云端，欧派大家居施工现场实现了实况直播，进一步提升了可监管与可感知。

通过一系列可监管、可感知的系统与举措，欧派让消费者告别“拆盲盒”的装修困境，“把抽象幸福感变成可感知标准”，将人们对居家生活的美好梦想照进现实。重塑产品、重构信任、重建标准——在行业下行期，欧派打开了这“三重门”。它以消费者需求变化为锚，以32年积累的制造、供应链与服务体系为结构性支撑。这个与中国消费者共同走过从“有没有”到“好不好”多年社会发展历程的品牌，正通过品牌分层、信任基础设施建设和组织机制创新，寻找穿越新周期的长期叠加增长。在此基础上，欧派进一步开启“再创业”核裂变变革，跳出传统集团管控的单一模式，完成从大家居航母向协同化联合舰队的进阶。此次变革通过开放品牌、制造、供应链、数字化等核心能力搭建共享创业平台，以股权绑定核心团队、落地合资自主经营机制。目前改革试点持续扩容落地，多项曾经亏损的业务实现正向盈利，新赛道业务实现市场突围、行业人才持续集聚，充分验证了机制裂变带来的增长活力，让企业在行业存量洗牌期，兼顾装修消费的品质、性价比需求，以自驱式组织成长，持续构筑长期竞争壁垒。

澎湃研究所研究员 鲁怡