美国流媒体霸主Netflix撞上增长天花板

来源：环球市场播报

　　Netflix正在改写新剧本。

　　上周，该公司突然撤换了内容主管贝拉·巴贾里亚，而就在几小时前，公司刚刚裁员1000人，巴贾里亚曾参与推动这轮裁员。到周一，电影主管丹·林也丢了工作。

　　两位公司顶级创意高管的离职表明，这家流媒体巨头的领导层认为，该服务需要全面调整其内容供给。

　　知情人士称，联席首席执行官泰德·萨兰多斯已在内部抱怨数月，称美国人花在观看Netflix上的时间在减少，而且该服务缺少新的热门剧集。他还告诉同事，他希望这家曾在从视频游戏到播客等各领域进行尝试的公司，加强其核心的电视和电影产品。

　　周二，该公司将公布第三季度财报，并试图回答华尔街对其战略的疑问。

　　这家引领好莱坞流媒体革命的公司，其问题已积累了一年，因为它一直难以拿出《怪奇物语》或《鱿鱼游戏》那种级别的热门作品。

　　和许多媒体公司一样，它难以吸引那些把更多时间花在观看YouTube上的受众。

　　自去年对华纳兄弟探索公司的电影和电视制片厂以及HBO Max发起收购但失败以来，Netflix股价一直低迷。投资者将此视为该公司疲软的迹象，因为其领导人长期表示他们是建设者，而非收购者。其股价较一年前下跌逾40%，而一年前大约是收购追求开始之时。

　　Netflix难以让观众持续上瘾的问题正变得越来越明显。

　　分析公司Antenna称，截至9月底，Netflix今年在美国没有任何一个月实现净订阅用户增长。Antenna通过信用卡账单等来源追踪美国消费者购买订阅的情况，但不包括通过批发捆绑套餐购买的订阅。Netflix自2025年初以来一直没有披露订阅用户数。

　　Netflix一位发言人反驳了Antenna的数据，称其“不能代表Netflix的业务表现”。

　　今年秋天早些时候，Netflix启动了一项内部称为“子午线计划”的重组方案。知情人士称，高管们曾讨论裁减多达10%的公司岗位，但在与各部门负责人讨论后，最终定为6%。

　　周三上午，萨兰多斯和联席首席执行官格雷格·彼得斯发送了一份宣布裁员的备忘录。知情人士称，当天下午2点前，被裁员工已无法访问工作邮箱。几小时后，萨兰多斯告诉巴贾里亚，她被解雇了。

　　Netflix周四表示，将由彼得·赖斯接替巴贾里亚。赖斯是迪士尼的资深人士，在电影、电视和体育方面拥有丰富经验。赖斯将于本周开始工作，负责约200亿美元的全球内容预算，涵盖有剧本和无剧本剧集、电影以及包括体育在内的直播活动。

　　周六晚上，林与萨兰多斯一起出现在众星云集的奥斯卡电影博物馆晚宴上，泰勒·斯威夫特为好莱坞名流表演。周日晚上，他出席了Netflix为《La Bola Negra》举办的一场放映活动，该片被视为奥斯卡竞争者。周一，公司宣布，此前以《乐高大电影》和《小丑回魂》闻名的制片人林将离开，赖斯将接管相关工作，直到选出新的电影主管。

　　行业巨头

　　Netflix仍是订阅流媒体领域最强大的力量。Antenna称，9月美国订阅用户取消该服务的比率仅为2.1%，仍是行业最低。第二季度，Netflix报告每个地区的收入都实现了两位数百分比增长。

　　根据一份宣布裁员的内部备忘录，Netflix有望实现此前公布的全年度预测。该公司今年目标是实现13%至14%的收入增长，营业利润率达到31.5%。

　　该公司已扩大内容供给以提升参与度。一些较新的类别，如直播体育，比其他类别如视频游戏更成功。根据最近一份内部备忘录，只有3.5%的Netflix订阅用户每月玩游戏。该备忘录称，这项业务较其2026年覆盖和参与目标落后约10%。

　　视频播客和创作者内容使Netflix能够以有剧本剧集的一小部分成本增加数百小时的节目。在公司上一次财报电话会上，萨兰多斯强调，建设这些新形式需要时间，而且它们是“渐进式的，而非革命式的”。

　　改变策略

　　其参与度下滑重新引发了公司内部的一场旧争论：订阅用户没有看更多内容，是因为洛杉矶的节目编排？还是因为北加州工程师管理的推荐算法？

　　推翻Netflix的推荐算法——内部称为“在秤上动手脚”——长期以来一直被禁止，但近几个月来，随着高管们寻求提高某些节目和新型内容的观看量，这种做法变得更加常见。其中一位人士说，最近公司已停止推送游戏和播客，更加关注核心的电影和电视产品。

　　此外，知情人士称，高管们还讨论了是否改变某些节目的发布节奏以提升参与度。Netflix通常一次性上线一季的所有剧集，而许多竞争对手每周发布新剧集。萨兰多斯一直抵制这一改变。据公司称，Netflix数据显示，会员更喜欢一次性刷剧，而不是每周更新。

　　Netflix还讨论了让客户在其应用内订阅其他服务，如NBC环球旗下的Peacock，并增加直播频道。在法国，Netflix已开始让订阅用户观看TF1的节目，其中包括新闻。

　　另一项变化是，在多年来大多数电影直接上线、少数电影在有限数量的银幕上映几周后，该公司开始押注部分电影的大规模院线发行。该公司正在全球院线发行包括《查理大战巧克力工厂》和《纳尼亚传奇：魔法师的外甥》在内的电影，至少45天后才可在家观看，这是传统制片厂常用的策略。

　　裁员前一天，Netflix发布了《纳尼亚》的迷幻预告片。其预告片很快在YouTube上获得近8000万次观看。