品牌出海进入下半场，速卖通手里多了一张天猫牌

10月19日，深圳福田会展中心迎来一场规模盛大的商家集会。

2026阿里速卖通年度峰会暨双11商家大会在这里举行，超过1.5万名商家到场。距离海外双11预热只剩十天，备货、仓储、物流、促销政策，本来应该是商家最关心的事情。按照安排，今年速卖通双11从10月29日开始预热，11月1日至18日正式销售，随后接入黑五购物季。

大会上，速卖通总裁惊石公布了未来三年的品牌增长目标，相关品牌业务指标计划保持每年50%的增长。与此同时，速卖通联合天猫推出“中国品牌全球增长计划”，将头部品牌、工厂品牌和AI硬件创业企业纳入不同的扶持体系，并继续投入海外履约、本地流量、品牌营销和合规建设。

从大会的安排来看，速卖通正在尝试调动更多国内资源，为下一阶段的海外竞争做准备。

过去十多年，速卖通已经把大量中国商品送到了世界各地，积累了相当可观的消费者和市场基础，但亚马逊的规模、Temu的流量攻势，以及SHEIN、TikTok Shop在各自领域的经营优势，也让速卖通继续攻城略地的进度变得困难起来。

尤其是在关税政策变化、海外本地经营成本上升之后，跨境平台越来越需要稳定的品牌供给和长期消费关系。

好在速卖通背后还有阿里，如今整合国内外电商业务，天猫与速卖通随后联合公布品牌增长计划。

这次大会更像是一场新的出海动员：速卖通已经在海外打下基本盘，阿里开始把国内多年积累的品牌资源、商家和经营能力进一步调往前线。

海外打了十多年，速卖通仍有硬仗要打

速卖通近两年的经营表现，其实相当亮眼。

根据Similarweb相关统计，2026年6月，速卖通网站全球访问量约5.738亿次，在当期全球综合电商平台访问量榜单中位列第四，仅次于亚马逊、Temu和eBay。

欧盟委员会7月的监管公告提到，速卖通在欧盟拥有约1.93亿用户——这个数字高于同期Temu的约1.3亿和SHEIN的约1.56亿。北美和澳洲的市场也是同一套逻辑，在一个由亚马逊、沃尔玛、Target长期主导的环境下，速卖通的访问量也能出现为数不多逆势上行的情况。

速卖通在海外亟需解决的，则是如何把这些基础转化为更稳定的竞争优势。

然而，在速卖通低头狂奔的时候，对手们也没闲着。

同期亚马逊访问量约26.91亿次，Temu约11.46亿次——速卖通不到后者的一半。Temu自2022年出海后，用性价比、营销投入和供应链组织迅速建立起触达能力，速卖通过去赖以吸引用户的中国供应链与价格优势，它一样不缺，而且入场更晚、姿态更年轻。

SHEIN在时尚品类与柔性供应链上积累了经验；TikTok Shop则用短视频和直播拿下了商品发现与即时转化。

速卖通当然可以继续投入流量，也没有理由放弃性价比业务，可是，如果所有平台都趋于同质化，争夺类似的商品和消费者，竞争很容易回到补贴、佣金和营销费用上，单靠更多流量，未必能够形成足够稳定的经营回报。

这也是为什么速卖通近年开始不断调整商品结构，尤其重视打造品牌名片。

2025年，速卖通推出Brand+品牌出海计划；到了今年海外618，平台公布的品牌GMV同比增长90%，品牌成交额在平台总成交额中的占比接近40%，其中177个品牌的成交规模较3月大促增长超过三倍。

另一项变化发生在履约环节。海外618首日，在西班牙、法国、波兰等核心市场，速卖通从欧洲本地仓发出的订单占比首次超过50%，反超跨境直发订单。

8月20日，阿里在季度财报中进一步披露，速卖通在截至6月底的季度录得经营利润，主要受益于物流优化和成本效率提升，本地商品供给贡献的销售额占比也同比提高。

目前，速卖通已经拥有海外市场、消费者和物流网络，又初步改善了经营效率，阿里希望在这个基础上继续扩大优势，自然要寻找比单纯增加流量更有价值的筹码，继续推进品牌战略也就成为不二之选。

出海进入下半场，阿里打出了“王牌”天猫

2026年的跨境电商，与十年前已经很不一样。

以前，一家中国工厂只要能做出价格合适的产品，再找到海外销售渠道，便有机会把生意做到国外，如今，这些条件仍然存在，但经营成本已经提高。

今年7月1日起，欧盟取消150欧元以下低价值进口商品的关税豁免，改为过渡性3欧元固定关税并按税则类别计征；美国此前也已调整低价值包裹免税政策。

对一件售价十几欧元、利润微薄的商品，新增税费可能吃掉相当一部分利润。即便提前送进海外仓，也要承担批量进口税费、库存与仓储成本，彼时依靠直邮小包快速周转的老路，越走越窄。

同时，消费者对商品和服务的要求也在提高，例如一台几十欧元的小家电，如果运输时间过长、没有清楚的保修安排，即使便宜，也未必能够让用户放心下单。

对于跨境平台，品牌商品的价值由此更加突出。具有产品差异化和消费者认知的商品，通常更有机会摆脱单纯的价格比较，也更适合投入长期的本地营销、库存和售后服务。

问题是，品牌化是全行业都在走的路。亚马逊有成熟的品牌卖家生态，Temu扩展本地供给与履约，SHEIN强化柔性供应链，TikTok Shop依托内容生态拓展交易场景。

不过，速卖通坐拥着一张别人没有的王牌——天猫。

8月20日公布的财报显示，阿里将原中国电商集团、国际数字商业集团及盒马等业务整合为新的阿里巴巴电商集团，明确提出释放国内与跨境电商业务之间的协同效应。两个月后，速卖通与天猫联合发布品牌增长计划，集团层面的资源整合开始有了具体的业务落点。

对速卖通来说，天猫的价值不在流量，而在关系。

自2008年的淘宝商城算起，天猫与中国品牌已经打了十八年交道，新品上市、广告营销、会员运营、渠道管理都已深度绑定，这让阿里有机会在企业制定商品策略、渠道规划和营销预算时更早介入。

特别是对于美的、TCL这样的企业，速卖通并非陌生渠道：美的2018年就已与速卖通（俄罗斯站）开展业务合作，TCL的电视品类也在2025年后系统性地进入平台，未来谈是渠道权重的重新分配。

海尔的情况略微有些不同，其海外生意更多依赖自有品牌、并购品牌和本地线下网络，与速卖通的交集相对有限，这次的加入更接近一次从零开始的试探。

这正是天猫与速卖通的合流点，前者拥有与品牌长期合作的基础，后者已经在欧洲、韩国、拉美等市场积累了消费者和经营网络。若能围绕不同市场需求协调商品供给、营销投入和履约服务，速卖通就有机会从品牌众多海外渠道之一，变成其全球经营规划里的一环。

对国内有品牌基础、海外业务尚未成熟的企业，这种协同则有另一层价值。相比成熟跨国企业，它们更难独立承担多个市场的选品测试、本地营销和库存投入，速卖通现有的海外网络可以帮它们降低试错成本，天猫的品牌合作关系也让持续协作更容易展开。

所以，本次大会格局划分格外微妙，一边是超过1.5万名商家构成的产业带工厂与中小商家，速卖通十几年攒下的白牌基本盘；另一边是天猫带来的成熟品牌与集团层面的协同能力，这是同行短期内复制不了的资源。前者保证供给的厚度，后者决定供给的质量。

阿里想争取的，是中国品牌全球生意中更大的经营份额；速卖通希望获得的，则是优质商品供给，以及品牌愿意持续投入的平台资源。

从工厂到天使轮，速卖通开始打一场更长的仗

此次“中国品牌全球增长计划”将主要服务对象分为三类。

第一类是已有产品、渠道和品牌基础的头部企业。速卖通与天猫将为它们成立专项服务组，在品牌保护、营销、数字化广告及消费者经营等方面提供七项支持，计划服务500个头部品牌。

对它们而言，意义不在于多一家海外渠道，而在于能否复用平台已有的当地市场和履约资源，在现有国际业务之外找到新的增长空间。

国内被验证过的产品，到国外仍需重新研究需求；国内成熟的营销方式，到不同市场也可能失效。合作的价值就在于帮企业少走重复的路，把投入留给产品研发和当地消费者经营。

第二类是数量更庞大的产业带工厂和制造企业，它们熟悉生产、拥有成本和供应链优势，却未必具备完整的海外营销团队。

速卖通计划通过一站式托管扶持1000多个优质工厂品牌实现生意翻倍，让制造商专注研发和供给，平台承担部分海外运营。今年上半年，速卖通海外托管业务新入驻商家超2万家，已覆盖全球30多个国家和地区。

第三类是AI硬件创业企业。速卖通宣布将对优秀AI硬件品牌开展天使轮投资，配套Brand+和天猫的经营支持，目标孵化100多个品牌。今年1至7月，速卖通AI硬件品类销售额同比增长100%；9月柏林国际消费电子展上，它带着多家中国科技品牌展示了机器人、AI眼镜、3D打印等产品。

过去跨境平台通常在一家公司已有产品、准备出海时才开始争取合作，如今速卖通希望在部分科技品牌成长初期就介入。

对这类企业，研发出有竞争力的产品只是第一步，能否完成国际认证、按时送货、提供售后维修，并在新品迭代之间持续保持销量，才决定品牌能否长期生存。

归根结底，三类企业最终都依赖同一套海外经营基础设施。

今年海外618首日，速卖通在西班牙、法国、波兰等核心市场的本地仓订单占比已过半，双11前又加大海外仓备货；10月15日，它在欧洲推出免费Elite会员计划，向过去一年消费超800美元且在至少五个不同日期下单的用户提供专属权益。

海外仓缩短配送时间，稳定的售后与退货体验降低购买高价值商品的顾虑；用户愿意复购，商家才有理由持续投入新品和营销。

平台能够招来多少品牌，决定了供给的丰富程度；能够让多少海外消费者反复购买，才更接近品牌经营的长期价值。

10月19日深圳这场大会，发生在阿里完成国内外电商业务整合之后，速卖通经营效率开始改善、海外品牌业务已有一定基础的阶段。

对一家已经在全球市场经营十多年的平台而言，此时引入天猫和更多国内品牌资源，显然有比完成一次双11大促更长远的考虑。

海外市场还会继续竞争价格，流量也始终重要。只是随着平台之间的商品和经营方式越来越相似，谁能帮助商家建立长期生意，谁就更容易获得持续投入。

速卖通目前有海外消费者和经营网络，阿里国内电商有丰富的品牌商家和服务经验，两者结合，为这场新的出海竞争提供了更多选择，也是相较于同行们更大的优势。

头部品牌、工厂品牌和AI硬件创业企业之间，原本存在不同的发展路径，如今也开始有机会进入同一套全球经营网络。

中国商品出海积累了规模，中国品牌出海还需要积累时间。速卖通这次调动天猫与国内商家，正是希望把前一种优势延伸到后一种竞争。

*题图及文中配图来源于网络。