杀入上海最贵商圈：宜家没留住的城市店，京东还想再试一次

文/周子祺

编辑/吴羚玮

今年2月，宜家一口气关闭7家线下门店，包括上海宝山、广州番禺、宁波、哈尔滨等地的商场。到了7月，宜家母公司英格卡集团又委托仲量联行出售8处已经停运的自持物业。除了今年关停的7家，还包括2022年关闭的贵阳商场。

另一边，9月底，京东在上海最贵的商圈之一——南京西路静安寺，开出了一家1.2万平方米的家居大店101HOME。

距离它不到300米的地方，就是宜家曾经的中国首家城市店。

2020年，宜家曾尝试把家居卖场从郊区搬进市中心，但仅仅三年半后就结束了试点。如今，京东几乎在同一个商圈，开出一家面积是当年宜家城市店4倍的新店。

宜家没能长期做下去的城市店，京东为什么还想再试一次？同样是把家居卖场开进市中心，它准备怎么做出不同？

宜家关掉大店，却没有放弃线下

先说清楚，宜家并不是要退出中国，也不是所有大店都做不下去了。而是在调整在中国做生意的方式：关闭部分传统大店，开设更贴近消费者的小型门店，同时加强线上渠道。

今年2月关闭的7家门店，有一个共同点：它们都是宜家过去最典型的大型商场，也就是人们熟悉的黄蓝色“盒子”。其中，上海宝山店的物业面积约10.5万平方米，宁波店约9.6万平方米，天津中北店约7.9万平方米。

这正是宜家过去几十年赖以发展的经典模式——把大型家居卖场开在城市外围，利用充足的空间展示不同的样板间、家具和家居用品。消费者可以一次性逛完整个商场，选好东西，再从仓储区提货，或者预约配送。

在房地产市场快速发展、大量家庭集中装修新房的年代，这种模式很有效。消费者愿意专门安排半天时间，开车前往宜家，看样板间、试沙发、选柜子，再顺便吃顿饭。

但现在，更多需求转向旧房翻新、局部改造和日常家居换新，消费者的购物习惯也变了。过去买一张桌子，可能要跑几家卖场；现在手机上就能看款式、比价格、预约配送安装。

消费者购买家具的路径变短了，但传统大店的成本和经营结构，很难跟着消费者一起变轻。

这让宜家开始重新考虑，是否所有城市、所有家居需求，都需要通过一家几万平方米的大卖场来满足。

今年2月，宜家在东莞海德·汇一城开出一家约2055平方米的小型商场；4月底，又在北京通州湾里·王府井开出约1500平方米的新店；8月，北京常营商场也正式营业，面积同样约1500平方米。

相比过去动辄数万平方米的大卖场，这些新店不只面积缩小，选址和服务内容也发生了变化。

以东莞店为例，宜家用约2000平方米的空间设置了6个生活场景展间，展示不同家庭在客厅、卧室、餐厅和厨房等空间的实际使用需求。

北京常营店则展示了超过4000种商品，其中1500多种能够现场购买，同时提供全屋设计、局部改造、线上订购和配送等服务。

大型卖场继续承担完整的品牌体验、家居展示和大件商品服务；小型门店则走进商业中心和社区周边，满足消费者日常逛店、购买小件商品、获取家居灵感等需求。由于空间有限，更多商品的订购和配送则交给线上渠道及后端供应链。

按照宜家中国今年公布的计划，未来两年还将开出超过10家小型门店，北京和深圳是重点探索市场。

从等消费者上门，

到去他们常用的平台卖货

比调整店型更明显的变化，是宜家对第三方电商平台的态度。

长期以来，宜家不仅自己设计和销售家具，还牢牢掌握零售渠道。消费者想买宜家，往往先想到它的商场或官网。品牌可以控制从陈列到服务的体验，但也要求消费者主动走进宜家的体系。

2020年，宜家入驻天猫，开出全球首个第三方电商平台官方旗舰店；2025年8月，又在京东开设官方旗舰店。今年10月，宜家正式进入抖音，首批上线6500多款商品，覆盖179个品类。

这条时间线说明，宜家正在从“让消费者来找宜家”，转向“消费者在哪里购物，宜家就去哪里”。

天猫和京东提供成熟的搜索、交易和履约入口，抖音则有机会让消费者在看收纳、装修和生活方式内容时发现商品。对宜家来说，这不只增加了销售渠道，也让宜家的商品更容易被消费者看见。

2025财年，宜家中国线上业务占比已经达到25.7%。线上不再只是线下商场的补充，而是在销售体系中承担越来越重要的角色。

把这些变化放在一起看，宜家的方向更清楚了：过去由一家大型商场完成的展示、选购和交易，正在由不同店型和线上渠道共同承担。

不过，怎样让这些渠道相互配合，宜家已经探索了多年。2020年，它在上海南京西路开出约3000平方米的中国首家城市店，就是一次尝试。

京东重做的，是更高客单价的体验生意

宜家静安城市店试图改变的，首先是消费者进店的理由。

与需要专程前往的大卖场不同，城市店希望人们坐地铁、逛街时就能顺路进来。即使没有装修计划，也可以看看样板间、找找灵感，有需要随时在线上下单。

这家城市店并不缺客流。刚开业时，日均访客曾达到1万人，但消费者愿意进来逛，和消费者决定在这里买家具，是两回事。

比起购买一个大件，更多消费者会在城市店时吃一顿饭、带走一件小物。2023年底，这家城市店正式关闭。宜家官方将闭店解释为完成阶段性试点，并评估了长期经营的可行性。

而京东这次，几乎在同一个商圈，重新尝试这门生意。

它同样提供了大量“不买家具也能来”的理由：它用33个不同风格的“梦想之家”，展示从独居到亲子家庭的完整居住空间；还引入咖啡、书店、艺术展和机器人体验区，让没有装修计划的人也愿意来逛。

在购买路径上，它与宜家城市店也有相似之处。消费者看中单品后，可以扫码进入京东101HOME小程序下单，也可以在京东App里的101HOME自营店搜索选购。

差别更多体现在：京东卖的是高端家具，以及多品牌一站式的组货生意。

京东从一开始就把101HOME定位为高端设计家居与生活方式的体验空间。集中引入Vitra、FLOS、Fritz Hansen、GUBI等国际设计家居品牌和国内原创设计品牌，尝试承接更高价格带的消费。与单件商品相比，它还希望通过完整的空间搭配，让消费者考虑购买一组家具，乃至一套方案。

网友调侃：7500的刀叉，2万的边柜，全场最便宜的不会是手里这杯13块的美式吧。这也呼应了它在静安寺商圈的定位——吸引有更高家居预算、愿意为设计和品质付费的消费者，让他们能够现场感受不同品牌的家具，比较材质、尺寸和搭配效果。

与此同时，京东试图减少跨品牌采购的麻烦。

购买不同品牌的家具，消费者往往需要分别选品、确认供货，再协调配送。101HOME采用多品牌自营模式，由京东组织选品、采购、备货及配送，让消费者在一家店里挑选不同品牌的商品。

仓储配送并不是京东独有的优势，宜家同样拥有成熟的供应链体系。但京东这次尝试的重点，是把不同品牌纳入同一套零售和交付体系，方便消费者完成跨品牌搭配和购买，并通过部分商品的现货备货，减少等待时间。

结语

不过，商品价格更高，不意味着门店的经营账就更容易算平。高价家具可能带来更大的订单，也可能需要更长的决策时间；提前备货能够改善购物体验，同时也会占用库存和资金。

但从开业热度看，京东的第一步走得不错。国庆7天，101HOME吸引近10万人到店，部分国内外设计家居品牌成交额突破百万元。

回头看，宜家和京东其实都在尝试回答同一个问题：当人们越来越习惯在线上买东西，为什么还需要一家开在市中心的家居店？

宜家曾试图让更多年轻人走进门店，京东则想进一步通过高端选品、生活方式体验和供应链服务，把到店客流转化为真实生意。

毕竟，上海市中心从来不缺逛店的人，缺的是让消费者真正愿意掏钱买家具的理由。

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