不缺销量的品牌，为什么也开始找代言人了？

无论你在哪个城市，只要你去商场逛上一圈，便能发现一个有趣的现象：现如今，没请代言人的品牌，真是越来越少了。

近日，知名生活百货品牌名创优品官宣品牌代言人田曦薇，共创软萌形象“福莉丝”，官宣后代言贡献热度指数达91.45。在此之前，黄金、奶茶、潮玩以及汽车品牌，都在扎堆官宣代言人。

那么问题来了，看上去不缺销量和知名度的品牌，为什么开始频繁找代言人？

这背后不单单是“明星带货”的回潮，也是品牌竞争进入新阶段后的共同选择。过去，销量好可以靠产品、渠道和性价比；而今天，销量好也可能只是阶段性优势。真正稀缺的，是能被消费者记住的品牌。

不缺销量，却扎堆官宣代言人？

如果只看过去几年的品牌营销，很多人大概会有一个感受：真正卖得好的品牌，似乎并不需要代言人。它们靠门店、靠渠道、靠产品、靠性价比，就能把生意做得风生水起。然而最近两年，这种印象正在被迅速改写。

先看黄金珠宝行业，2024年以来，黄金品牌进入了集中官宣代言人的阶段。老凤祥官宣丁禹兮为全球代言人，梦金园牵手孟子义，周大福请来杨洋和赵露思，老庙黄金添了常华森，六福珠宝联手成毅……

回看更早之前，黄金品牌的代言人策略并非如此密集。十多年前印在海报上的是赵雅芝、林志玲这样拥有极高国民度的老牌艺人，她们向外展示的是“匠心”和“传承”的品牌文化；后来，周大生邀请流量艺人代言，开始了代言人年轻化的进程。

而这一轮集中官宣，代言人的作用从形象背书，彻底变成了市场破圈。效果也确实惊人：老凤祥官宣丁禹兮后，单日销售额即突破6500万元，而六福珠宝联手成毅推出的“冰·钻光影金”系列，销售额突破20亿元。

奶茶赛道同样热闹，2025年8月，古茗官宣时代少年团为古茗咖啡全球代言人，这是品牌史上第一次启用“全球代言人”的头衔，不仅如此，古茗还为时代少年团打造了粉丝专属套餐，32家主题店、5000多家门店同一天换装；此外，益禾堂于2025年6月官宣王源为首位全球品牌代言人，此后三天，新品累计销售量破百万，带动营业额突破7000万元，而沪上阿姨则先后官宣鞠婧祎和田曦薇两位代言人，在社交媒体上话题度拉满。

汽车行业，也在发生变化，据不完全统计，2025年至今，有多达60位影视、体育明星，为多个汽车品牌代言或出席站台活动。蔚来、别克、腾势、比亚迪等先后签约姚明、周杰伦等人，每一次官宣，都能引发不小的轰动。

值得注意的是，尚界在官宣肖战为品牌代言人后，小订数量迅速突破8万辆，35岁以下用户占比更是超过40%。

从这个例子中不难发现，过去，汽车营销更依赖产品力和渠道试驾，代言人并不是每家的必选项，甚至不少头部汽车自媒体的影响力都要强于明星艺人。但近年来，随着新能源汽车竞争加剧，汽车品牌开始讲生活方式、审美态度和人群认同，汽车越来越像一种综合性的消费选择：它既是交通工具，也是科技产品，还是个人形象的延伸。

而潮玩领域官宣代言人的频率，和车企不相上下，2026年4月，52TOYS官宣周柯宇为旗下IP全球代言人，随后，TOP TOY请来赵露思出任品牌全球代言人，泡泡玛特推出“POP STAR”产品线，首期合作韩国女团aespa，而名创优品也在前不久官宣田曦薇为品牌代言人，事实上，作为知名百货品牌的名创优品，并不缺门店，也不缺消费者认知，但它仍然需要更年轻的品牌面孔，来承接不断变化的用户审美和社交传播需求。

无论是老凤祥、古茗，还是蔚来、名创优品，这些品牌有一个共同点：它们并不一定面临销量危机，却都面临着品牌认知升级的压力。

品牌找代言人，图啥？

说到这，一个无法回避的疑问是：既然这些品牌大多不愁销量，为什么还要花大价钱请代言人？

这个问题的答案其实远比想象中更加复杂，品牌缺的，往往是三样更长期的东西：差异化的品牌形象、稳定的品牌记忆、可复用的社交话题。而代言人，恰恰是能在短时间内，把这三样东西具象化的载体。

先说差异化，许多行业的供给已经高度同质化，产品可以被模仿，渠道可以被复制，营销策略也可以被借鉴，但一个深入人心的品牌形象却很难被复刻。代言人能在短时间内把品牌气质具象化，让消费者产生“这个品牌更懂我”的感觉。

以鄂尔多斯为例，它先后官宣演员赵丽颖、辛芷蕾为代言人，将品牌自身考究、简约不凡的调性，与代言人从容、知性的个人特质深度绑定，从而在消费者心中留下清晰印象。消费者可能说不清鄂尔多斯某款羊绒衫的具体参数，但他们会记住辛芷蕾身穿鄂尔多斯时那种松弛而高级的状态，而这就是代言人与品牌形象之间的绑定效应。

此外，稳定的品牌记忆同样重要，在当下这个短视频时代，品牌每天都有机会获得曝光，但流量并不等于记忆。用户刷到一条植入视频、点进一个直播间时，都可能完成购买行为，但他们却未必能够记住品牌。

此时，代言人就像是一个长期出现的符号，反复出现在海报、广告和社交平台上，帮助品牌把零散曝光沉淀成固定印象。

名创优品与田曦薇的合作便提供了一个新样本：区别于传统“拍海报、念口播”的模式，此次合作把艺人气质前置为IP共创的一环，福莉丝的软萌设定反哺田曦薇的“甜妹”标签，形成人物与形象的相互背书。

这种合作在官宣后迅速引发粉丝截图二创，为品牌提供了持续数周的社交话题素材，而这恰恰是可复用的内容资产。

最后，今天的消费者不只是买东西，也在参与讨论。一张官宣海报、一次线下活动，都可能成为社交平台上的内容素材。

品牌需要的除了“被看到”，还有“被讨论”。代言人天然具备话题属性，能让品牌从单纯投放广告，转向制造事件、引发互动、带动二次传播。

古茗的代言人同款套餐、名创优品的限定周边……本质上都是把粉丝的热情和购买行为，快速转化为可量化的销售数据和社交讨论声量。

所以，不缺销量的品牌找代言人，是因为它们意识到，销量只能解决当下的问题，而品牌形象与代言人特质的深度绑定，才能帮助品牌在消费者心中建立长期认知。

代言人不是万能的

然而，当越来越多的品牌把资源投向合作代言人时，一个被反复验证的事实是：代言人能带来声量，却无法替代产品本身；能制造短期热度，却构建不了品牌壁垒。

品牌寻找代言人，最直接的风险是艺人舆情的不可控性。2025年1月，某演员因直播中“哭穷”言论引发大规模负面舆情，其代言的两个品牌在几天之内，先后宣布终止与她的合作。

这类事件的共同特征是：品牌与代言人之间的绑定越深，风险传导就越快。代言合同中通常会包含“道德条款”，但条款只能解决事后追责，无法阻止损失发生。尤其是对于以线下门店为主要渠道的品牌而言，包装更换、物料下架、门店形象更新的成本往往远超代言费本身。

更深层的问题是代言效果的不可持续性，尚界Z7小订突破8万辆的数字固然亮眼，但小订意向订单的最终转化率始终是个未知数。汽车是重资产、长周期的消费品，消费者或许会因为明星对品牌产生初步好感，但最终决定购车的核心问题始终是：整车安全性能如何、售后维保成本高不高、智能驾驶是否稳定可靠。

粉丝可以制造网络声量，却不能替品牌解决产业层面的现实问题。汽车行业的经验还提示了另一个隐忧：当企业将大量资源倾斜到营销曝光和流量争夺中，是否会挤压产品研发、质量提升与服务体系打磨方面的投入？

还有一层容易被忽略的风险，则是代言人对于品牌调性的稀释。当一个品牌频繁更换代言人，或同时签约多位艺人时，消费者对品牌的认知反而可能变得模糊。

那么，回到最初的问题：不缺销量的品牌，为什么也开始找代言人了？

答案或许并不复杂，在消费选择越来越多的今天，品牌面临的挑战之一，是“能否获得消费者持续的关注”。代言人，恰恰是品牌在短时间内获取外界关注最高效的方式之一，但高效，并不意味着万能，代言人能让品牌被大众关注和讨论，却不能替品牌构建长期信任，而后者，往往至关重要。