连续两次业绩预警后，瑞士莲CEO下课。当涨价走到尽头，新领导层如何带领公司重返增长？

本文为食品内参原创

作者丨李欢欢 编审丨橘子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

10月19日，瑞士巧克力制造商瑞士莲（Lindt & Sprüngli）宣布，集团CEO阿达尔伯特·莱希纳（Adalbert Lechner）即日离任。三周之前，瑞士莲进行了年内第二次销售指引下调，引发市场热议，公司股价大跌。

业绩承压与CEO离任，有着清晰的因果关联。公司董事会甚至在公开声明中表示：“董事会已得出结论，瑞士莲需要新的运营领导层，以恢复持续、强劲的增长，并在全球所有市场捕捉机会。”

33年老将离场

2022年10月1日，阿达尔伯特·莱希纳正式上任瑞士莲集团CEO一职。此时此刻，距离他正式执掌这家全球高端巧克力龙头刚满4年整。莱希纳并非空降领导，而是公司老将，在瑞士莲工作了整整33年。

对于莱希纳的离职，瑞士莲集团董事会主席恩斯特·坦纳（Ernst Tanner）在致谢中肯定了他33年职业生涯中对瑞士莲的重要贡献，与此同时他也在声明中表示：“董事会坚信此次领导层变动将推动未来增长”，并强调董事会已确定业务“需要新的运营领导”，以恢复“持续、强劲的增长，并抓住全球市场的机遇”。

从声明的措辞以及多家外媒的报道来看，莱希纳的离职更像是被董事会解职。在外媒看来，其离职的直接导火索是9月底瑞士莲年内第二次下调销售指引。彼时，公司将全年有机销售增长预期从4%–6%下调至0%–2%，而更早的初始指引曾是6%–8%。这意味着瑞士莲在一年之内将增长预期从“中高速”一路降到了零增长边缘。

莱希纳离职之后，其前任、现年71岁的迪特·魏斯科普夫（Dieter Weisskopf）回归“救火”，以临时CEO的身份接管运营，同时保留董事会副主席职务，正式CEO的遴选预计在2027年第二季度完成。

对于接手后的工作安排，魏斯科普夫给出了明确的任务优先级，“未来几个月的重点是将欧洲业务拉回增长轨道”，同时在北美和亚太（澳大利亚、中国、日本）继续扩大市场份额。与此同时，他还强调，公司将在提升盈利能力的同时，在品牌上加大投资，“我的任务是把一家焕发新生的公司交到下一任CEO手中”。

值得一提的是，瑞士莲此次人事调整并不限于集团CEO层面。公司同步更换了德国和奥地利两个关键区域市场的负责人，其中，德国CEO米哈尔·施皮勒（Michal Spiller）离职，由奥地利CEO阿里·库莱因（Ali Kulein）接任；全球销售负责人法比安·莱因哈特（Fabian Reinhardt）则接手奥地利业务。

需要强调的是，欧洲市场一直是瑞士莲的核心腹地。而包括本次人事变动的德国、奥地利在内的几个德语区市场，是瑞士莲此次销售危机中需求下滑最严重的区域。在多家外媒看来，瑞士莲将几个区域负责人与集团CEO一并调整，说明董事会认定问题已经超出了单一市场执行层面。

涨价反噬业绩

比较讽刺的是，此次被下课的莱希纳，其过往的工作重心一直在德国和奥地利两个德语核心市场，尤其是德国是其任职时间最长，也最关键的单一市场。根据官方资料，莱希纳在瑞士莲长任职33年，其中，从1997年到2022年长达25年时间里，一直担任瑞士莲德国公司CEO一职。

正是在其治理之下，德国被塑造为“瑞士莲在欧洲最大且最重要的市场”。这段经历也成为他日后被董事会选中接任集团CEO的核心履历。不过，也正是因为如此，其此次下课显得有些难看。此次人事变动消息出来之后，机构分析师在报告中将批评矛头直指瑞士莲集团董事会，认为其本可以更早地介入，而不是等到现在。

不过，换个角度想，如果最了解欧洲核心市场的人都挽救不了业绩，当瑞士莲的涨价策略来到临界点，新的领导层又该如何带领公司回归增长。

上文提到过，莱希纳离任前三周，瑞士莲于9月29日将全年有机销售增长指引从4%—6%下调至0%—2%，大幅低于机构普遍预期的3.9%。关键是，这已是其年内第二次下调，2026年3月，公司已将初始的6%—8%目标砍至4%—6%。

对于一家长期以“指引可靠”作为高估值支撑的公司而言，瑞士莲多次下调业绩指引的背后，是其持续大幅提价来对冲可可成本冲击的策略，最终撞上了消费者价格承受力的边界，反噬公司业绩。

回望其两次下调行为，第一次给出的官方理由是地缘政治动荡，具体指向中东冲突对消费者信心和旅游业的冲击。但这个解释在当时受到了分析师的质疑，后者认为业绩指引下调更多集中在消费者情绪上。

这种质疑的背景是，2025年全年，瑞士莲将产品价格提高了19%，换来了12.4%的有机销售增长，但销量/组合下降了6.6%。换言之，公司业绩增长几乎完全由价格驱动。

第二次下调的原因，瑞士莲提到了消费者价格敏感度显著上升、德语区核心市场需求疲软、欧洲夏季热浪的冲击等三个核心原因。而消费者价格敏感提升、部分欧洲市场订单量低于预期的背景下，瑞士莲在2026年上半年将产品均价进一步上调了11.8%，这直接触发了需求的加速走弱。

瑞士莲持续大幅度涨价的背后，是可可成本的飙升。

数据显示，截至10月中旬，可可价格已从2月的每吨2057英镑涨至4356英镑，翻了一倍有余。瑞士莲试图将成本压力转嫁给消费者，但他们最终投出了反对票，开始转向更便宜的品牌和超市自有品牌，产品销量随之出现下滑。

过去几年的通胀周期里，瑞士莲跟全球很多食品饮料巨头一样，遭遇了原料、包装、物流等成本的持续上行，而他们采取的共同策略便是提价。同期，欧美成熟市场的消费者持续收紧预算，对价格敏感度显著抬升。当涨价来到了一个临界点，即通用磨坊前CEO此前提到过的一个概念“价格悬崖”，消费者的反应并非温和地减少购买，而是直接转向更便宜的替代品，导致品牌忠诚度发生结构性侵蚀。

在供过于求的情况下，品牌忠诚度的重构并非易事。不过，瑞士莲临时CEO在接下来的计划中提到，公司将在提升盈利能力的同时，在品牌上做大幅度投资。但放眼当下的消费环境，

当提价幅度连续两年超过消费者承受意愿后，瑞士莲的高溢价定位还能让多少人买单，流失的销量需要多久才能回来，这些都充满不确定性。