深度 | 时装周在省钱，服装品牌的广告费在涨

深度 | 时装周在省钱，服装品牌的广告费在涨

服装行业的日历按换季排。羽绒服是其中最短的一格，一年只做四个月。

9 月往全国门店铺货、上一季的画面，10 月上旬把代言人放出去，11 月进销售期，次年 2 月收季，前两个月定全年收成。

图 1 一件羽绒服一年只卖四个月：9 月铺货、10 月换代言人、11 月进销售期，前两个月定全年收成。数据来源：品牌公开营销节奏与路铁传媒上刊记录

一件羽绒服从看到到买下，中间隔着一次降温。10 月看到，11 月才买，品牌要在降温之前把人说服。

十一前后是这批钱落地的截止线。今年钱没有像往年那样进杂志和秀场。

六十天的窗口

2015 年，一组封面大片能定调一整季。同一组内容今天被切成几十条散在社交媒体，冲击力摊薄。据 CTR 数据，2025 年期刊的广告发布收入同比下降 20.9%，在电视、报纸、广播、期刊四类传统媒介里跌得。

巴黎和伦敦的秀场也在缩。据巴黎时装周官方日程，2026 秋冬走秀场次由上季 71 场减至 67 场；伦敦时装周连续第二季免除设计师参展费，消息由英国时装协会公布。一场秀在巴黎办，到场的是买手、编辑和几百个 KOL，跟在成都买第一件羽绒服的人没关系。

秀场和封面都不灵之后，静态预览从可选项变成必备环节。品牌把新一季的衣服摆进一间屋子，让买手和核心消费者提前看到实物，面料、内衬、版型摊在面前，可以摸、可以试。

封面、秀场和户外广告同属品牌广告，以前靠一张图和一段距离把人说服，现在得让人站到跟前。

服装行业的反应比快消剧烈。快消品为了铺货率能忍受平庸的位置，服装的画面放在哪儿、旁边是什么，直接影响它被怎么看待。投放要算 ROI，审美要精确到面料质感，受众越切越细，所有传统渠道都被重新过了一遍筛。

图 2 钱从期刊里出来，进了户外。2025 年同比增速，户外四类同为刊例花费口径，期刊为广告发布收入，口径不同只作方向参照。数据来源：CTR 媒介智讯 Ad Cube 广告数据库

高铁站接住了这批预算

杂志和秀场之外，剩下的渠道换了活法。有的被改造成能走进去的展厅，核心商圈的独栋建筑、门店里的咖啡馆和面料陈列区变成小型展览；有的成为线上内容的拍摄现场，挂在候车大厅的画面被旅客拍下来带走。

这些新用法对场地的要求差不多：空间够大，人流够密，还得有一段能让人停下来的时间。拿这三条去量，大众通勤媒体先出局。地铁受众过于宽泛，审美上限也低，有调性的中高端时装品牌已经把它边缘化，这些位置如今更多被平价服饰和电商大促占着。CTR 的数据对得上：2025 年地铁广告刊例花费同比增长 5.5%，在几个户外场景里排，同期机场 20.4%、高铁 16.3%、街道设施 12.3%。

高铁站和机场接住了这批预算。核心人群是高消费力的商务客群，高端商旅男装和新中产服饰把这两处当重仓区，比音勒芬、七匹狼、波司登都在名单上，部分主打羊绒、真丝的新锐品牌也在往这里压预算，他们在候车候机时有难得的连续性注意力。机场这一侧有独立数据，据 CTR《2024 年广告市场全貌》，衣着行业在机场渠道的刊例花费同比上涨 56.2%。

高铁站的客流规模也够。国铁集团数据显示，2026 年上半年全国铁路累计发送旅客 23.48 亿人次，同比增长 5.0%，5 月 1 日单日发送 2484.4 万人次；据 CTR《中国高铁站媒体价值蓝皮书》，旅客在候车区域平均等候36.3 分钟，近九成受众单次观看媒体时长超过 10 秒。

衣着排进前五

服饰行业的预算跟着人流挪了过来。衣着已经进入高铁站广告花费的前五名，据 CTR 媒介智讯 Ad Cube 的数据，2026 年 1—4 月的行业前五依次是酒精类饮品、饮料、衣着、娱乐及休闲、家居用品。

据 CTR《2024 年广告市场全貌》，2024 年这个行业整体广告刊例花费同比上涨 51.8%，火车/高铁站渠道涨幅 70.9%（全渠道口径，与下面 CODC 的户外单口径不可直接对比），投放量的品牌里有波司登、海澜之家、高梵、南极人、泰兰尼斯。

中天盈信（CODC）的拆解更直接：2024 年上半年，一线城市男装的户外投放里高铁站内媒体占 44%，楼宇液晶占 41%，传统户外份额从 2019 年的 78% 跌到 8.1%，对男装来说高铁已经是第一大媒体（该口径只覆盖一线城市男装）。

图 3 一线城市男装的户外预算换了地方：传统户外从 78% 退到 8.1%，高铁站内媒体升到 44%。数据来源：中天盈信（CODC）数据库

趋势在 2025 年掉了个头。据 CODC《2025 年户外广告市场投放分析报告》，2025 年服饰等快消行业的广告花费同比下滑，涨的是集中度。

CODC 近五年的追踪显示，2026 年第一季度服饰行业户外广告投放花费 33 亿元，是五年峰值（全户外口径，含楼宇、交通、商圈与高铁站）。品牌数在减、单品牌的钱在加：参与投放的品牌 2024 年回到 532 个之后回落，单品牌贡献值从不足 300 万元涨到 560 万元，2025 至 2026 年稳定在 640 万元。

这个行业每一轮增长几乎都由一两个品牌带起来：2024 年第一季度鸿星尔克与柒牌的大额增投把规模推高两倍有余，近两年是童装的泰兰尼斯。

换季窗口与全年买断

投放节奏也不一致。快消类服饰单价低、复购快，适合常年占位；羽绒服和保暖类高单价、强季节，只能在换季窗口打。

据路铁传媒的客户记录，2026 年秋冬在其网络上刊的服装品牌以羽绒服和保暖品类为主，一年只有一次预算窗口，时间点卡得死。千仞岗的秋冬画面国庆前就已经上刊，落在南京南和上海虹桥，画面上的人是杨洋。

常年占位这条路，国内服装品牌其实走得很少。一块核心地标上的静态大牌，画面一年不换，不挂活动、不标折扣、不留购买入口，转化率必然极低，品牌没有足够溢价抵掉这个低转化，钱投出去就是纯损耗。

能这么投的，是已经把广告当资产的品牌。买断一个稀缺点位，同一块位置不再出现竞品，这是一道物理护城河；画面不动，闹市里就多出一块安静；反效率的挥霍本身构成筛选。长周期静态大牌的账脱离 ROI，中国服装品牌目前还算不了，它们用效率换增长，每一笔预算都要找到去处。

艾莱依就是照这个日历走的。它做羽绒服起家，定位是「以羽绒为核心的冷季女性外套品牌」，御风、沐风、城市猎装三条线全部压在冷季，9 月到次年 2 月是能卖货的半年。

代言人每年秋天换一次，关晓彤、王楚然、宋佳、陈都灵先后出现在它的广告里，宋佳 2025 年 9 月升级为首位全球品牌代言人，这一季画面上的人也是她

换代言人牵扯的不止是图片，线上物料可以一夜全换，全国门店的橱窗、海报、导购话术要一个月才改完，门店之外需要一块固定、会被人反复看到的画面。据路铁传媒的上刊记录，艾莱依这一季上的是南京南；披露其覆盖 27 座国家级铁路枢纽与 2800 余块媒体点位。

十一月才见分晓

CTR 媒介智讯用 TrueSight OOH 测过 2026 年 1—4 月的高铁站人流量（广告可见人次）：广州南站 6066 万，深圳北站 5420 万，上海虹桥站 5220 万，南京南站 4444 万，北京南站 4048 万。与刊例价相除就是 CPM。

图 4 五个枢纽站的客流盘子。2026 年 1—4 月高铁站广告机会可见人次（万），南京南为艾莱依本季上刊站点。数据来源：CTR 媒介智讯 TrueSight OOH 受众测量工具

没有公开数据能拆到「某个服装品牌在高铁站投了多少、带来多少销售」的粒度，官宣 GMV 与电商搜索指数混着投放和平台流量的贡献。

更实在的反对意见是：高铁站买的是曝光，归不到具体门店和销售，预算收紧的年份这类支出最先被砍，这个判断没被数据推翻过，也没被验证过。

羽绒服的销售集中在 11 月到次年 1 月，这三个月的天气决定这批画面的账面回报，暖冬直接吃掉旺季。11 月下旬波司登披露中期业绩，羽绒服业务的收入增速会是第一组公开数字；如果明显低于去年同期，说明这一轮换季投放没能在销售端立刻见效。

更远的参照不在这批财报里：国内服装品牌至今没做过这样的投放，在核心枢纽买一块全年不换的静态画面，上面只有一个不挂购买的情绪大片。等这样的投放出现，说明有人开始按资本那本账算钱。在那之前，这六十天投出去的钱算什么，还没人能结账。

数据来源

· CTR 媒介智讯 Ad Cube 广告数据库（2026 年 1—4 月高铁/火车站广告花费行业榜；2025 年各媒介广告收入与户外场景刊例花费）

· CTR TrueSight OOH 受众测量工具（2026 年 1—4 月高铁站广告机会可见人次）

· CTR《2024 年广告市场全貌》（36 氪经授权发布）

· CTR《中国高铁站媒体价值蓝皮书》（候车时长与单次观看时长数据）

· 中天盈信（CODC）数据库：《服饰行业五年户外投放趋势》《一线城市男装行业广告投放分析》《2025 年户外广告市场投放分析报告》

· 中国国家铁路集团有限公司 2026 年上半年客运数据

· 巴黎时装周官方日程、英国时装协会（BFC）2026 秋冬伦敦时装周公告

· 路铁传媒公开数据、路铁传媒提供的 2026 秋冬客户名单与千仞岗、艾莱依上刊记录

· 品牌方公开信息：艾莱依（品牌定位、产品系列、代言人）