提前半年备货，中国品牌迎战海外双11：有企业豪掷500万美元，速卖通备货量大涨146%

本文来源：时代周报 作者：刘婷

海外双11即将开启，中国品牌为此也早早做好了准备。

“为了有的产品不断货，我们甚至备上半年。”GameSir盖世小鸡合伙人、VP连优介绍，公司从5月就开始为这场大促备货，清关等环节可能出现的变数，也提前纳入了考虑。

GameSir盖世小鸡是一家游戏设备品牌，据了解，为迎接今年海外双11，公司准备了至少500万美元的货，对应的销售目标是400万美元。

同样提早行动的还有骑行品牌洛克兄弟。“公司从4、5月就开始海外备货。如今，货已经放进海外各个仓库。”创始人张新刚对时代周报记者说道。

货要及时抵达，产品也要适合当地需求，企业还得决定把资源投入哪些市场。对于这些中国品牌来说，每一场海外大促，需要考虑的远不止备货本身。

与此同时，以速卖通为代表的平台也在发力。10月19日，速卖通与天猫启动“中国品牌全球增长计划”，重点面向头部品牌、AI硬件新品牌和优质工厂品牌，提供国内外经营支持。

平台的新计划，也对应着商家更具体的经营需求。从提前备货，到调整产品，再到拓展当地线下渠道，中国品牌的海外生意，在一次次大促中逐渐扎根。

图源：图虫创意

一场提前半年的双11

ROCKBROS洛克兄弟集团创始人张新刚对今年速卖通平台的双11预期，是至少增长50%。为了赶上这场大促，洛克兄弟需要为运输和入库留出更宽裕的时间。

据他介绍，过去，公司通常预留两个月安排装货、海运和入库，如今需要三个月。增长预期要提前转化为备货安排，货先到当地，才能承接后续的订单。

洛克兄弟成立于2010年，主营骑行配件和自行车整车。张新刚介绍，海外市场贡献了公司七八成的营收。多年经营下来，公司在德国、日本、澳大利亚等市场陆续设立分公司，建设当地仓储和运营能力。

连优介绍，GameSir在速卖通的备货通常需要提前三四个月，部分产品会准备更长时间的货量，以应对大促期间的销售增长和清关等环节的不确定性。在他看来，无论外部环境怎样变化，玩家对游戏设备的需求仍然存在，企业首先需要把合适的产品放到当地市场。

此前的销售反馈，也在影响平台与商家的备货安排。速卖通品牌出海业务负责人衍之告诉记者，平台会通过滚动计划，结合品类和具体国家的销售表现，与商家调整供货安排。行业、营销、供应链、合规及商业分析等团队，也会共同参与品牌经营。

以GameSir盖世小鸡为例。衍之透露，GameSir在此前的“828”大促中，部分产品出现过断货，平台因此希望它为今年双11安排更多供货。

时代周报记者获悉，今年双11速卖通海外备货量同比增长146%。随着更多商品提前进入当地仓库，后续的配送能力也成为商家关注的重点。

速卖通国家业务负责人英朋介绍，商家可以选择平台官方海外仓，也可以通过接口对接已有的自有仓配体系。在美国、英国及欧洲部分市场，平台官方海外仓能够在核心区域提供次日达服务。

对于已有成熟仓配能力的企业，平台提供了接入渠道；对于尚未建立当地仓储的品牌，官方仓则提供了另一种选择。提前备货与当地配送相衔接，商家才能及时交付大促订单。

从零开始探索海外市场

货准备得早，还要卖得对。一款在国内卖得不错的电水壶，到了英国，就得重新调整。

小熊电器海外事业部电商负责人黄志锦坦言，公司最初以为国内产品可以复制到海外，实际走了一些弯路。不同国家的消费习惯、产品安全要求和税务规则，都需要重新了解。

他以电水壶举例：英国消费者对烧水速度有较高要求，产品需要匹配更高的功率；在部分海外市场，消费者也偏好更大的产品容量。国内主打的小巧设计，到了当地未必合用。

类似的差异，也出现在骑行装备上。张新刚介绍，针对亚洲与欧美消费者的头型差异，头盔需要采用不同形状；骑行眼镜和骑行服，也需要考虑面部轮廓、身材及尺码的不同。洛克兄弟会邀请当地消费者或设计师参与产品开发，把这些差异落实到设计中。

GameSir面对的则是游戏场景的区别。连优介绍，国内畅销产品包括79元的入门级PC游戏手柄，欧美市场的家庭主机游戏场景更为成熟，公司会以获得主机授权的相关产品满足玩家需求。在巴西，PC和手游用户的需求又与国内有相近之处，国内的一些产品经验因此可以借鉴。

连优回忆，公司最初的速卖通账号就是自己注册的。当时，他们并没有先确定要做哪个国家，而是通过平台尝试销售，再观察反馈。最早卖得较好的是俄罗斯，后来是巴西，对市场的判断也在这一过程中逐渐清晰。

小熊的市场选择，同样来自前期的尝试。时代周报记者了解到，公司拥有2000多个SKU，曾在全球铺开40多个国家，今年则将资源聚焦于4个核心国家。黄志锦认为，聚焦之后，单品和人员效率有所提高，团队对重点市场也更专业。

“我们目前是在一个快速扩充之后又快速收缩的一个阶段。”黄志锦表示，下一步仍要围绕重点国家选择适合的品类。

商家需要按国家调整产品，平台的运营也随之细分。英朋表示，速卖通针对不同国家制定策略，考虑当地客群、偏好、价格带，以及季节等差异，组织相应商品。

选定市场之后，品牌还要找到接近当地消费者的方式。洛克兄弟在海外拓展线上渠道的同时，也把生意做进了当地骑行社团和线下门店。

从线上店铺走进当地骑行社团

对骑行爱好者出身的张新刚来说，接近当地消费者，还可以从一场骑行活动开始。

洛克兄弟会与当地骑行社团合作，参与骑行嘉年华，摆摊与消费者见面，也会与咖啡馆、酒吧开展合作，再通过社交媒体传播活动内容。线上销售之外，这些接触让品牌有机会了解当地骑行者，也让消费者能够实际感受产品。

据张新刚介绍，洛克兄弟在海外已有700多家线下渠道分销商。随着线下合作增多，公司也需要协调线上促销与经销商的经营。

“不能线下卖老贵线上卖很低。”张新刚表示，线下渠道需要合理的利润空间，价格也要保持稳定。消费者在线下体验产品，部分渠道还承担服务，如果线上长期以较低价格销售，合作伙伴就会对自身投入产生疑问。

对于计划长期经营海外市场的品牌，大促需要考虑的事情由此更多了。线上订单增长之外，线下渠道能否持续投入、消费者在哪里体验和获得服务，也会影响后续生意。

商家需要协调线上线下的生意，平台也在调整服务。衍之表示，速卖通希望将销售、用户运营、营销和供应链服务结合起来，帮助品牌在海外拓展业务。

按照此次发布的“中国品牌全球增长计划”，速卖通与天猫将成立专项服务组，为头部品牌提供品牌保护、营销产品、数字化广告、消费者资产运营等方面的7项运营能力支持。时代周报记者获悉，美的、海尔、TCL等十余个品牌已经加入该计划。

针对优质工厂品牌，双方计划提供一站式托管服务；对AI硬件新品牌，速卖通拟开展天使轮投资，并配套Brand+及天猫经营支持，目标扶持100多个品牌。速卖通希望通过资金和经营支持，更早参与新品牌的成长。

据速卖通披露，今年618大促期间，平台品牌成交同比增长90%，品牌成交渗透率接近40%。此次峰会上，平台还提出未来三年品牌数量、品牌GMV每年均增长50%的目标，计划继续投入履约、营销、合规及AI等能力。