尊界“刹车门”中，余承东也学“乖”了

一向以犀利发言著称、有着“余大嘴”称号的余承东，在尊界“刹车门”事件中，罕见地保持了沉默。

从华为手机到鸿蒙智行，余承东一直是一个不吝于表达观点的企业高管。“遥遥领先”成为网络热词，“余大嘴”也成了他身上最具辨识度的标签。

这套风格曾经帮助华为产品迅速获得关注，但随着业务发展、产品争议增多，消费者的评价标准也在发生变化，强势表达的另一面开始显现。

外界的拷问接踵而来：结合风波不断的鸿蒙智行业务发展现状，余承东那套鲜明、犀利的表达方式，是否到了需要调整的时候？

路径依赖：从“超越苹果”到“遥遥领先”

余承东的“大嘴”称号从何而来？这要追溯到华为手机时代。

这一称呼在2012年前后逐渐在数码圈、媒体圈传开。当时，余承东刚接手华为消费者业务，正推动华为手机从运营商白牌贴牌代工模式，转向打造自有品牌、直接面向消费者的模式。

彼时，华为品牌在普通消费者中的认知度有限，而苹果、三星已经是全球手机市场的头部玩家。差距虽大，但并不影响余承东喊出激进的口号。

2012年3月9日，他在微博上写道：“我们今年底明年初左右将推出一款比iPhone5要强大很多的旗舰手机！”这条微博当时热度颇高，转发4000多次、评论5000多条。

“大嘴”式表达也由此显露出传播优势。

2013年1月，余承东再放豪言，在接受媒体采访时表示：“我有一个决心和信心，我们希望从今年开始，希望让全世界人民逐步知道，最好的手机产品来自于华为，不是来自于苹果，不是来自于三星。”

在当时的行业环境下，这些言论被不少网友和媒体视为“吹牛”。

再加上余承东在发布会和微博上的风格一向直白，习惯直接对标竞品、高调评价自家产品，不喜欢委婉客套，“余大嘴”的称呼也逐渐传开，早期还有人叫他“余大炮”。

进入汽车时代，余承东延续了这套表达方式。2022年以来，“遥遥领先”“1000万元以内最好的SUV”等表述进一步放大了这一标签，让“余大嘴”变得更加家喻户晓。

值得一提的是，早年手机时代那些看似吹牛的夸张言论，后来不少被兑现。事实证明，他不仅敢说，而且是说到做到的“狠人”。

所以，这种发言方式，也算得上一种对成功路径的依赖：既然这套打法在手机时代奏效，进入汽车时代，为什么不继续沿用？

从传播效果看，无论手机业务还是汽车业务，华为作为新市场的竞争者，首先都要让消费者注意到自己。而这种强势表达与负责人亲自背书，能帮助产品快速建立认知。

余承东不仅在发布会上强调产品优势，还会亲自回应质疑、公开对标竞品，既传递产品信息，也展现对产品的信心。

进入汽车领域后，借助华为的品牌影响力和渠道资源，他以更具冲击力的表达，让问界等车型迅速获得关注。

这套打法在汽车业务前几年确实有效，不过，曾经有效，并不意味着在所有阶段都适用。

双刃剑：过度营销开始反噬？

“大嘴”一度成为余承东的重要标签，但在汽车时代，这一招却未必一直灵验。

一方面，汽车消费的决策更复杂，产品价值也需要经过更长时间的检验，一些夸张表达要经历更严格的审视；另一方面，传播的舆论环境也在逐渐变化。

曾经效果不错的“大嘴式言论”，在提升品牌声量的同时，也带来一些反噬。在如今的舆论环境下，它越来越难以产生正向效果。

首先一点，话说得越满，消费者越会拿实际表现来检验。一旦“翻车”，便很容易引发舆论反转。

无论是“遥遥领先”，还是“玄武车身”“巨鲸电池”这样的“字研”营销用词，在舆论占优时，都是传达品牌优势的有效手段。

但在各种鸿蒙智行车辆的用户体验“翻车”视频下，也能看到这些词汇被反过来使用：曾经用来传达优势的话术，成了“黑华为”的绝佳反讽素材。

无论问题最终由什么原因造成，一旦消费者感受到的实际产品表现与此前预期存在落差，企业就需要付出更多解释成本。说得越满，后续越需要拿出充分的事实和依据来支撑。

再者，当强势表达越来越普遍，当品牌越来越难以被批评，企业的维护行为反而可能引发逆反心理。

今年8月的“竹知了”事件，就是一个值得观察的例子。围绕竹知了玩具与余承东发布会语音的二次创作，鸿蒙智行相关投诉引发了广泛讨论。

这期间，鸿蒙智行的官方声明不但没有平息网友怒火，反而引发了更疯狂的二创行为。

参与二创的网友不一定对华为产品有意见，也不一定有过不好的使用体验，甚至可能都不是华为用户。他们只是把自己的“整活儿”行为，看作一种反对企业“霸权”的抵抗方式。

最后一点值得注意的是，消费者对国产品牌的认同，以及整体舆论环境，也在发生变化。

早期，以民族情绪、家国情怀为核心抓手，把产品、品牌绑定民族自信叙事，制造对立感，激发用户站队，靠情怀驱动购买与舆论护盘的营销方式，是很有市场的。

不过，伴随着自主品牌的进步和发展，消费者对国产产品的认可，更多来自对技术实力、审美的认可，而不是简简单单地依赖夸张的情绪渲染和道德绑定。

从华为的营销方式和高层的公开表态中，外界也能看到，绑定民族情绪的营销方式，已经逐渐淡化。

“我们家人现在还在用苹果手机，苹果的生态很好，家人出国我还送他们苹果电脑，不能狭隘地认为爱华为就爱华为手机。”2019年5月，华为创始人任正非接受采访时的这一表态，基本上已经终结了这个话题。

进入新能源汽车时代，对标国外产品的方式已经不多见。事实上，除特斯拉外，国外很长时间内也没有很能打的对手。

所以，余承东的言论就转为“遥遥领先”“1000万元以内最好的SUV”，彻底放飞自我了。

值得思考的是，绑定民族情绪的营销方式会逐渐退潮，这种夸张式言论，还能持续多久？市场上最终留下的，应该还是理性的声音。

与时俱进：是时候调整话术了？

在“竹知了”风波、尊界“刹车门”争议中，华为鸿蒙智行无疑面临着严格的公众审视，也引来了不少批评。

往日强势的宣传风格，在这类争议中未必有助于问题解决，甚至可能进一步放大外界的质疑。因此，在这两次风波中，余承东都选择“哑火”。

对于华为这样拥有众多产品线、需要持续面向消费者沟通的企业而言，负责人主动发声仍然有价值。真正需要调整的，是在不同场景下，采用更严谨、更理性的表达方式。

首先，应该少一些绝对化表态，多一些有依据的说明。宣传产品时，可以突出技术优势，但需要说清楚优势具体体现在哪里、能解决什么问题、有哪些使用边界。

尤其涉及辅助驾驶和安全等领域，越是重要的能力，越不能只靠一句口号来建立信任。毕竟，现实中确实有车主会因为一句“遥遥领先”，在使用辅助驾驶时放松警惕，甚至打瞌睡。

中国新能源汽车产业发展到现在，企业也应该具备这种自信：即便表达平实、理性，也照样能够吸引来消费者。

其次，不必每次面对质疑都亲自下场“硬刚”。有些时候，用情绪对抗情绪，只会招来更疯狂的反扑。余承东无法控制所有网友和粉丝的言行，但可以决定自己如何回应。

以余承东的性格，注定他不会像雷军那样，把“are you ok”这样的槽点，转化为传播自身平和人设的契机。但值得借鉴的是，面对无伤大雅的失误，放低身段自嘲自黑，或许比摆出对抗姿态更稳妥。

就像前不久，余承东误将“余总转发文案”的工作备注发到微博上，随后自嘲“工作备注比正文还抢镜”，这件事也就翻篇了。

有时候，不一定非要“大力出奇迹”，“四两拨千斤”同样好用。对一向犀利、直接的余承东而言，这一招或许有奇效。

最后，还要留意消费者情绪的变化。

过去，强调国产技术突破、华为超越海外品牌，很容易赢得认同；如今，消费者支持国产品牌，不代表会接受它所有的宣传和解释，最终还是要靠真材实料说话。

正如任正非所强调的，要减少情绪绑定、坚持实事求是。舆论场的情绪变化，在日常传播中尤其值得留意。

回顾以往，从手机到汽车，余承东的强势表达曾帮助华为建立市场认知，也成为他个人形象的一部分。

但随着竞争方式升级、舆论环境变化，企业的传播也面临着更多转变。

“大嘴式发言”已经完成了它的阶段性使命，是时候探索更高阶的舆论沟通打法了。