大模型的新商战，打到了双十一

“电商平台正在把Token当成‘数字生活的基础缴费项’来运营，谁占领了充值入口，谁就掌握了下一个十年的用户账单，这个战略价值远大于双11的成交额。”

文 /巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

很多人还没发现，今年双十一已经悄悄开始了。

除了大家习以为常的抢券、囤货、薅羊毛，这场购物盛会时常有一些隐藏支线。今年，出现在这条支线上的新品类是Token。

今年，国产大模型厂商几乎齐聚头部电商平台，明码标价地出售自己的Token套餐，把AI时代的“水电煤”摆到了数亿消费者面前。另一边，电商平台也纷纷开始搭建“双十一Token分会场”，给大模型公司们支起了摊位。

就这样，国产大模型们把商战打到了中国最大的购物盛会上，从卷模型参数、卷迭代速度，转向了争夺普通人的注意力和钱包。

不过，从技术名词变成货架上的商品，Token也就必须开始面对普通消费者最直接的审视：怎么买，怎么用，划不划算？

我们或许也可以从走进这个“分会场”开始，观察AI和普通人的钱包之间还剩多少距离。

双十一买Token不打折

先看看今年双十一的Token分会场是怎么布置的。

目前，相关活动主要集中在淘天和京东两个平台。淘天有两种进入方式，一是直接搜索“Token”，页面会弹出“AI空间站”，下方陈列着多个国产大模型的充值套餐；二是在淘宝充值中心，“充AI”赫然出现在充话费、买流量和交水电费的旁边。

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Token销售通常有两种方式，一种是购买月卡、季卡等期限套餐；另一种是先充值，再按实际用量付费。这次亮相电商平台的主要是前者，也就是普通消费者更熟悉的月卡、季卡模式。

消费者购卡后，可以根据客服的引导，直充到自己的账号，在对应模型的官方网站或工具里使用；有的也支持接入到Workbuddy、CodeX等第三方工具里调用。

商品形式稍微统一之后，过去不容易被普通人感知的模型价差，也被摆到了同一个货架上。目前，天猫AI空间站里有阿里云、智谱、MiniMax、阶跃星辰、DeepSeek和Kimi六家模型相关套餐。从各家最基础的个人套餐看，最便宜的是千问和Kimi月卡，价格39元；相对最贵的是智谱，个人版Lite月卡到手价约117元。

不过，因为这些套餐的实际额度采用各自的计量方式，没有统一单位，权益范围也不一定相同，所以单看月卡的价格，很难再进一步比较性价比。

京东玩法则稍微多样些，除了卖Token，还开始试水Token版“合约机”，也就是把数码产品的销售和AI权益包绑定起来。消费者购买平板电脑、智能手表、学习机等指定商品时，可以加购12期DeepSeek、Kimi或智谱的Token权益包。权益包最低价格是每期30元，买了权益包，主商品还能获得最高120元的优惠。

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说完形式，就又到了消费者最关心的那个朴素的问题：双十一买Token到底便宜多少？

一般来说，一个产品能在神仙打架的双十一上桌吃饭，有两种情况。一是有“超级好价”，目的则是以价换量；二是新品首发，主要为了制造话题，赚个噱头。

这次双十一Token分会场，其实更接近后者。

我们把电商会场里的Token套餐与官网售价逐一对照，发现绝大多数套餐模式和价格其实跟官网售价一样，并不存在多少形式创新或促销优惠。

如此看来，结论可能是：可以看看，没必要买。

非凡产研创始人吴畏认为，对普通人来说，没必要像囤纸巾、洗衣液一样“囤Token”。Token有有效期，且长期看价格会下行，如果没有短期明确需求，提前囤货并不划算。

在他看来，真正会下单的大概率是三类人：一是AI重度用户，比如内容创作者、程序员、做AI工具的人，本来就在消耗，顺手补个量；二是公司采购，走平台流程更省事；最后才是少数看到双十一促销，就买点试试的新用户。

越来越长的AI账单

虽然双十一没有让Token变便宜，但越来越多人已经开始为AI深度付费了。

风投机构Menlo Ventures估算，全球AI用户从2025年的18亿美元增加到了2026年的20亿美元，只增长了11%；消费者支出却从120亿美元增加到400亿美元，达到一年前的三倍多。

国内最直观的变化是订阅费水涨船高。一个智谱的Coding Plan Lite账户，今年年初月费还是49元，现在是118元。付费市场的膨胀也体现在了模型公司的收入上，比如MiniMax今年的中期业绩预告显示，上半年公司面向个人的AI原生产品收入4260万美元，同比翻倍。

但从成本端看，AI其实在越来越便宜。研究机构Epoch AI就发现，过去三年，在其考察的基准测试中，达到同等表现水平所需的价格平均每季度下降47%，相当于一年降至原来的约十三分之一。

这种差距背后有两个原因。一方面，需求端单次任务消耗的Token更多了。当成本下降的同时，模型处理的任务越来越复杂，记住的上下文越来越长，一个Agent任务可能要在后台调用几十次。模型下降的单位成本很快就被使用量增长吃掉。

就像早年流量包，一个月只有30M、70M流量，用来聊聊天绰绰有余。如今大家人均一个月几十上百G流量，短剧、直播、短视频刷猛了依然不够用。这就成了AI时代的杰文斯悖论，能源越便宜，消耗量和成本反而越大。

运营商推出Token套餐

另一方面，则是因为用户付费的计量机制是个黑箱。

举个例子，在这次登上双十一货架的大模型里，形式稍有创新的，是一款由一家第三方店铺推出的DeepSeek日卡和月卡。DeepSeek官网目前只提供按用量付费的模式，而这家第三方店铺将之改造成了有期限、有额度的零售套餐。消费者购买这款期限卡，本质上是购买了一段时间的第三方API接口调用服务。

至于它是否比官网直接购买更便宜，取决于实际用量和计费规则。以一款售价80元的“DeepSeek V4 Pro高级月卡”为例，商品标注30天内最多可用4000万Token，每5小时限调1000次。但如果只用掉一小部分，那么剩余额度到期清零，实际单价反而更贵。

简单来说，这张月票值不值，取决于消费者是否把额度用满。目前，月卡是大模型公司面向C端收费的主流模式，但月卡额度常被用积分、“五小时限额”等形式模糊化，导致很多个人消费者对其能实际处理的任务量其实没有太多感知。

当然，供给端的降价红利很大程度上会成为大模型公司维持生存的商业化收入，这无可厚非。但对于消费者来说，随着AI消费逐渐成熟，大模型的付费模式也有待更进一步的透明化。

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先把Token摆到货架上

其实回头看今年双十一的Token会场，难免会觉得它有些草台，与这片市场的想象空间之间，还隔着一段距离。

虽然头部平台搭出了会场，但入口比较隐蔽，需要主动搜索特定的关键词或者活动口令。活动形式也单一，只是在双十一的数十万SKU里增加了一个不能再迷你的小货架。更别说合约机、捆绑权益包、期限套餐这些玩法，电信运营商们早在上个十年就玩透了。

从销量来看，这些套餐中卖得最好的，也就一两百单左右。总体而言，这个Token分会场给人的观感更像是一次试水，探探C端消费者的反应。

但对电商平台和模型公司来说，最重要的正是这次试水本身。也正如吴畏的评价，“探索方向对，形态还早”。

对模型公司而言，双十一舞台是个含金量颇高的广告位。今年9月，智谱天猫旗舰店开业48小时，品牌搜索量环比一度上涨了50倍，并带动淘天AI Token等订阅类产品成交环比上涨超过了160%。

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而对电商平台而言，它们打的是AI时代的基础设施渠道战。在吴畏看来，电商平台正在把Token当成“数字生活的基础缴费项”来运营，谁占领了充值入口，谁就掌握了下一个十年的用户账单，这个战略价值远大于双十一的成交额。

“Token分会场”上只有货架而没有折扣，也恰恰说明两件事：一是厂商控价控得稳，二是平台不想打价格战，意在先把渠道心智建起来。

结语

回看往年双十一，时常有些在货架上一晃而过的产品，最终成为了一个微妙的时代转折点。

比如，2013年双十一，一批公募基金公司突然集体开出淘宝旗舰店，上线了自家的基金产品。有的基金还没开卖，就被收藏了两万多次。

多年后的今天，已经没多少人记得那年双十一卖了多少基金，但从那时起，过去被视为专业投资品的基金悄然大面积进入公众视野，又乘着牛市的东风，成为了普通人参与资本市场最普遍的渠道。

再到2015年，阿里云突然把服务器、数据库等云计算资源放上双十一促销，一个大学生只要花9块9就能包月租一台云服务器。这场促销战成功地把云服务打进了当时的创业主力军——大学生的心智里，也让当初还不算那么低门槛的云服务，第一次被摆到面向所有人的货架上。

这样看来，Token月卡的新鲜上架，或许会是个类似的节点。

今天中国的Token消费市场，已经是一片前有大量可模仿、可复制的商业模式，后有广阔想象空间的创新沃土。但创新的起点，依然是从将Token搬进消费市场的注意力中心开始。

从这个意义上说，让Token被无数人看见，远比它在双十一便宜了多少钱、卖出了多少单，重要得多。

作者|温若梅

主编|何梦飞
图源|VCG、网络

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