叶国富欣赏王宁，但YOYO还没活成Labubu

最近有没有刷到一个叫YOYO的小玩偶？豆豆眼、没鼻子、没嘴巴、歪脑袋，在工位上“举万物”。

就是这个只有一岁多的南瓜头小女孩，前三季度帮名创优品赚了10个亿。叶国富立下的“全年目标10亿”的flag，时间节点还没到，就已提前足额完成。

虽说我们天天喊着集体进入“过日子时代”，但“日子该怎么过”，往往还是要被消费品牌牵着走。

YOYO作为名创优品的自有IP，目前热销程度已经超过了三丽鸥、迪士尼的联名系列。今年10月，YOYO身着限定景德镇陶瓷裙亮相巴黎时装周，国星宇航自主研制的“名创优品YOYO”号也顺利冲上云霄，高调如斯。

一个靠十元店起家的零售杂货铺，怎么就做出了年轻人喜爱的上班搭子？它会如愿成为下一个LABUBU吗？

YOYO如何成了爆品

YOYO，粉丝常叫它“右右酱”，一个看起来不怎么个性的乖巧小女孩，这与时下流行的叛逆风有所不同。

YOYO没有完整的世界观和故事设定。据艺术家王涌泉介绍，设计YOYO时就希望她造型简单，脑袋像小孩一样好奇的歪着，面部留白、眼睛安静、双手张开。

官方给YOYO的设定是一面温柔的镜子：不定义情绪，只承载情绪，主打陪伴和治愈。

当下年轻人的盲盒玩偶选择足够多，YOYO能被喜爱，最直接的原因是「便宜又可爱」。

“29.9元一个，逛店的时候随手买的，性价比真高啊，后来越买越多。”
“YOYO没有丑孩子，摆在工位上很难不爱。”
“初代入坑的，小巧便携，哪里都能放得下。”

性价比高不烧心，名创优品把买盲盒的门槛拆了，“随手带一个YOYO回家”出现人传人的现象。

YOYO的大众化出圈，多亏年轻人琢磨出了「可举万物」新玩法

YOYO的手可以拆卸，工位上的数据线、小发夹、花束、雨伞、手机、线香，她都能举。这种极强的互动性让她脱离了仅仅是摆设，变成打工人的“桌面情绪搭子”。

网友们脑洞的各种DIY和二创，让每一个YOYO都拥有了自己的小态度。名创内部将其总结为「好IP是半成品」：创作者只给基础形象，剩下的消费者自会用生活情绪和社交表达完成它。

一次走红是偶然，YOYO能成为现象级IP，依托的还是名创优品成熟的IP运营能力和门店渠道。

一个原创IP从名创优品走出来，要经过孵化、开发、门店跑数据、种草推广这四步。也就是说在喂资源之前，名创优品已经通过门店的售罄率、日销和小程序点击率等数据，进行了一轮内部赛马。

比如今年1月，YOYO一代产品线上爆火、线下多地门店缺货，小红书上刮起了“YOYO举万物”的风潮，这几个鲜明信号促使名创把YOYO升级为重点IP。

内部通过验证的产品会被追加资源，名创优品直接进行下一轮门店放大和全球分发。

作为一家不断追求效率的零售公司，其出海路径也比传统IP快得多。据天眼查，截至2026年6月，名创优品全球门店达8674家，远销113个国家和地区。日前，名创优品透露，YOYO美国市场2026年第三季度GMV同比增长约20%；在新品到货的带动下，9月单月GMV同比增幅回升至30%以上。

Labubu有的，它都要

谈YOYO，很难避开另一个潮玩明星Labubu。名创优品从商业模式到运营打法上，几乎是踩着泡泡玛特过河。

叶国富擅借势，从做哎呀呀到名创优品，从学胖东来、永辉到盯上泡泡玛特，那句“叶国富还是爱王宁”，虽有调侃之意，早就司马昭之心路人皆知了。

年中，叶国富在业绩会上直接点名泡泡玛特，“他一个月干300万，我们也要干300万；他干200万，我们也要干200万。”

对标先从公司战略走起。

早年名创优品高度依赖迪士尼、三丽鸥等外部授权IP，看到Labubu的爆发后，方向明显变了：签约30余位潮玩艺术家，启动“IP天才少年计划”，公司愿景从零售公司升级为“全球领先的IP运营平台”。

叶国富称，“我希望未来店内70%是自有IP，30%是国际IP。我们要快速验证，第一打磨我们团队能力，第二抢占市场IP。”还有一句很重要，“自有IP的毛利率是高于外部授权IP的。”

产品层面，学习、套用泡泡玛特验证成熟的产品方法论。

价格分层。从29.9元的ICONBOX入门款，到几十元毛绒挂件，再到3999元的1000%大号手办，名创优品复刻泡泡玛特的用户爬升路径，完整覆盖从大众尝鲜到深度收藏的消费需求，基于零售基因，产品类目甚至更广。

高频上新的同时制造稀缺感。名创优品跟泡泡玛特一样保持系列化迭代，持续输出主题新品维持IP热度。限量款、会员专属款、城市限定款同步上线，主动营造二级市场溢价预期，强化IP的收藏属性。

营销层像素级复制泡泡玛特的“快闪+大店+明星+UGC”爆品营销组合拳。

线下场景，泡泡玛特做主题门店、商圈艺术展，名创优品就做MINISO LAND乐园店、主体快闪；泡泡玛特推出主题冷饮车，YOYO也同步落地同款城市冷饮车活动。

在与罗永浩对谈时，叶国富曾表示，“所有店绝大部分要卖IP产品，重新升级换代，老店小店要关掉，开大店好店。”

经过两年“腾笼换鸟”，1000-2000平方米的MINISO LAND，以及400平方米以上的MINISO SPACE、SUPER MINISO、MINISO FRIENDS“乐园系大店”已开出100家。

这些大店的IP含量在50%以上，甚至达到100%。YOYO拥有独立陈列区和大型装置，吸引了不少年轻人专门去逛、玩、打卡。调整之后，名创主品牌商品平均售价从2024年的14.3元涨到2026年上半年的15.8元，平均客单价也从38.1元涨到41元。

年中叶国富放出狠话：“如果同场有泡泡玛特，名创优品乐园店的店效一定要超过对方。”

全球化之路也是遵循“东南亚先行、欧美跟进、明星撬动、海外反向赋能国内”的Labubu出海逻辑。

今年YOYO与《玩具总动员5》、好利来、瑞幸跨界联名，打开全球知名度；顺次登上2026年央视春晚、Met Gala、巴黎时装周，借高势能场景把YOYO送进国民日常和时尚秀场，夯实文化符号、提升溢价能力。

韩国女团BLACKPINK有个成员叫Lisa，她最早在社交媒体上分享Labubu，一举带动了Labubu的全球爆火。

今年3月，名创优品有样学样，请了同团的Jennie，推出“Jennie Ruby”特别联名系列。9月与Lisa的全球联名上市，系列覆盖70余个SKU，全球快闪巡游从曼谷、东京一路排到美国。

泡泡玛特的成功经验叠加全球零售渠道与供应链优势，名创优品第一款爆品YOYO已经跑了出来，问题也来了：它如愿成为Labubu了吗？

还没活成泡泡玛特

关于创新与模仿关系，学者石家安在《模仿的力量》中提到两个观点：

“只要他在模仿，同时就必须创造。”
“模仿可以节约研发成本，减少营销投入和广告投入。”

这两点恰好可以注解当下潮玩行业最典型的这组对照。

泡泡玛特的价值在于，它花了十年把潮玩IP做成收藏品，开先河，替行业完成用户启蒙，省下了漫长的市场教育成本与研发试错成本。而名创优品打造YOYO的过程，本质上是对这套模式的高效复用。

纯粹的复制不可能跑出加速度，名创优品真正做对的，是在模仿的基础上完成了关键的改造：靠自身极致的供应链能力把价格打下来，让手办变成年轻人的消费日常，再加上全球8600多家门店的天然渠道优势，YOYO的渗透率被放到最大。

这套打法的结果是：YOYO九个月把名创优品拉进“十亿俱乐部”，一年走完了Labubu三年的路，摸到头部的门槛。

YOYO出圈，后发模仿的速度优势体现得淋漓尽致，但石家安的结论只应了一半：模仿节约的是长期研发与市场教育的试错成本。但在短期，后发者为了快速抢占用户心智、补齐能力短板，往往要付出更激进的运营投入。

这一点在名创优品的财报上体现得格外明显。

2026年上半年，名创优品实现营收115亿元，同比增长22.4%，增速看似稳健，但经调整净利润同比下滑1.7%。第二季度经调整净利润5.88亿元，同比下降10.5%，利润端的压力显著大于收入端。

利润下滑的核心原因，是销售费用的大幅攀升。上半年公司销售及分销费用达30.45亿元，同比增长39.6%；第二季度销售费用率更是达到27.0%。

根据公司披露，费用增长主要来自四个方向：直营店折旧摊销及租金费用、推广及广告费用、IP授权费用、海外业务薪资费用。

这几笔开支，恰恰都是“模仿者”需要补上的课，即“后发成本”。

模仿的终点，最终还是要回到创造本身上。

泡泡玛特2026上半年销量破10亿元的IP有6个，最末尾的HIRONO小野半年销售额10.1亿元，还有一个热门IP WAKUKU此前单季销售已经破亿。泡泡玛特的IP矩阵已形成稳定梯队，靠的是持续的艺术家孵化与内容创造。

名创优品的问题正在于此，它只有一个YOYO头部自有IP。

GMV与IP资产价值之间仍有距离，后续能不能持续产出新的爆款，能不能给YOYO注入更深厚的文化内涵与用户粘性，才是决定这场“模仿”最终成败的关键。

“十元日货”的旧标签，名创优品还没撕干净；“兴趣消费”的新故事，YOYO刚拿到一个大结果；更贵的YOYO们上架了，网友说名创你“飘”了。

叶国富还在盯着王宁，但YOYO还没活成LABUBU。