消失的“豪车”

保时捷故事的起点，是创始人费里·保时捷说过的一段话：“一开始，我四处寻觅，却始终找不到我梦寐以求的汽车。所以我决定自己打造一辆。”1948年6月8日，在战争刚结束，物资匮乏的奥地利格明德，第一辆保时捷诞生了。

费里·保时捷这句话后来被反复引用，因为它说透了保时捷的全部逻辑：与其等待世界给你一辆理想的车，不如自己把它造出来。梦想，是保时捷出发的起点。

如今，保时捷步履维艰，梦想还能持续吗？

10月7日，保时捷发布面向2035年的“跑车锻造厂‘35’”（Sportwagenschmiede' 35）战略，确认“未来一揽子”协议将带来约9000个岗位的削减——约占员工总数的21%。大众监事会批准追加削减约4100人，合计裁员约1.3万人。

保时捷裁员的背后是经营的困境：2023年其营业利润率高达18%，2024年仍有14.1%，2025年跌至1.1%；三年间，集团营收从405.3亿欧元缩水至362.7亿欧元，营业利润从56.4亿欧元（2024年）暴跌至4.13亿欧元。

保时捷曾是全球最赚钱的汽车公司之一，如今连活下去都成了问题。

保时捷的遭遇不是个例。宾利、劳斯莱斯、法拉利、兰博基尼，玛莎拉蒂、阿斯顿・马丁、迈凯伦等豪车品牌无不陷入经营困境，不止豪车品牌，一线汽车品牌如BBA（奔驰、宝马、奥迪）、沃尔沃们经营同样惨淡。

宾利2026年3月宣布裁减275个岗位，约占员工总数6%，2025年交付量下降5%、营收降1%至26.2亿欧元，美国关税单项造成约4200万欧元损失。

劳斯莱斯上半年全球交付2523辆、下滑9.8%，兰博基尼全球经营利润率仍从26.6%降到22.7%，玛莎拉蒂在华下滑48%，首款纯电格雷嘉指导价89.88万元，终端报价做到38.88万元起。五折甩卖也换不回销量。

汽车行业没有梦想吗？不是，行业只是换了一批造梦的人。埃隆·马斯克、雷军、何小鹏、李想、李斌都把自己公司造的车称为“梦想之车”。传统车企有多惨淡，新能车行业就有多热闹。

10月16日，特斯拉在得克萨斯州麦格雷戈的SpaceX试验场发布了跳票多年的第二代Roadster，现场演示了平地起飞、空中翻转、倒挂悬停。这是这个时代的“梦想之车”。

他们的梦想和费里·保时捷的梦想一样吗？不一样。出发点不一样，终点也不一样。

“市场上没有一辆让我满意的跑车，所以我亲手造一辆。”费里·保时捷的出发点是“我想要的”，终点是作品与传承。新势力的“梦想之车”是用电动化、智能化重新定义出行，让更多普通人够得着“梦想”。

前者始于个人偏好，终点是作品；后者始于群体需求，终点是规模与生态。两者都有自己的生存空间，但是活法不一样。换句话说，“豪车”不会消失，保时捷们应该回到原点，重温当年的叙事。

一

“崩塌”的价格

2026年上半年，保时捷全球汽车交付量下降16.5%至12.23万辆，而中国市场只交付1.45万辆，同比下降31.93%。中国这个曾经让全球豪车公司赚得盆满钵满的市场，正在成为它们最困难的市场之一。

更惨的是夹在豪车与电动车市场中间的BBA、凯迪拉克、沃尔沃等。

与从前不同，最近两三年的降价逐渐失去了“促销”属性，反而更像是一次常态化的重新定价。比如沃尔沃S90，当消费者知道“指导价40万，成交价20多万”这个事实的时候，指导价就失去了它存在的意义。

豪华的品牌认知一直在往下走，和价格不同，品牌认知下降，用户性质消失，就很难再重塑了。

除了沃尔沃，BBA这些老牌的豪华车企也在经历这些。2026年，宝马5系、奔驰E级、奥迪A6L仍然是个中代表，但终端价格开始不如从前那么坚挺了。

数据显示，宝马525Li的实际成交价格已经能够进入30万元上下，一些地区甚至出现28万元左右的报价；奔驰E级同样长期存在数万元优惠；老款奥迪A6L的价格更激进，部分地区45TFSI车型的裸车价一度被压到30万元附近。

十年前如果有人告诉你，30万元可以买一辆主流配置的5系或者A6L，这个说法绝对是不可思议的，如今却越来越常见。

更难的是降价没能换来销量的冲高，2025年宝马在中国市场销量同比下降约12.5%，奔驰下降约19%，奥迪也出现一定程度下滑，三大品牌合计比上一年少卖了大约26万辆车。

豪华品牌降价并不罕见，汽车行业的指导价和成交价之间始终存在差异，尤其是在季度末、年度末等关键时间点，经销商为了完成销量对消费者让价很正常。

降价换不来销量，违背了那套经典的商业策略。所以这也不是产品周期的问题，而是豪华车在中国市场的需求遭遇了深层次的变化。

中国消费者对高端车的消费需求依然存在，30万、50万的汽车很多人买，只是人们的钱开始流向不同品牌。

从前一个预算50万的人，他最常见的选择可能是奔驰E级、宝马5系、奥迪A6L，再往上是奔驰GLE、宝马X5、保时捷Macan。

而在新能源铺天盖地的今天，同样的钱可以去买问界M9、蔚来ES9、理想L9、极氪9X，也可以选择一辆小米SU7 Ultra。这些新能源汽车更舒心、更智能，甚至还拥有极高的辨识度和品牌认知度。

今年6月，问界M9在50万～100万元SUV市场的月度销量超过1万辆，这已经不是“国产车偶尔冲击一下高端市场”，而是真正进入了过去豪华品牌最核心的腹地。

对于传统豪华品牌而言，过去那种“我定多少钱，消费者就接受多少钱”的能力其实就是品牌溢价，如今它已经消失了。消费者开始不再认为仅仅是那个车标就可以让豪车比普通品牌贵上二十万，而是更关注体验感受和性价比。

当品牌共识开始松动时，豪车的价格体系就开始变得非常脆弱。

二

“豪华”的标准变了

消费者对于“豪车”或者“好车”的定义有了翻天覆地的变化。奔驰宝马的优势和从前比起来从未变过，他们的底盘、性能、动力依然是燃油车里的顶尖级别。

只是行业评价“好车”的标准正在发生迁移。

燃油车时代，豪华品牌建立了一套普通品牌很难复制的壁垒。比如一台大排量发动机、一套优秀的自动变速箱、一副调校成熟的底盘、复杂的空气悬架、安静的NVH，再加上皮革、木纹、音响和设计，这些东西往往需要几十年的工程积累。

豪华品牌的技术门槛很高，一般玩家难以企及，奔驰宝马的价值也不仅仅存在于车标，而是它们集合了当时汽车工业里最顶尖的技术。

新能源时代将其中相当一部分能力进行了标准化，燃油车如果想把零百加速做到4秒的水平，那需要发动机、变速箱、四驱系统的配合，它们都得达到很高水准才行；电动车只要有足够强的电机、电池和电控就行，技术难度降低不少。

过去空气悬架通常只出现在几十万甚至百万级车型上，现在二三十万元的新能源SUV已经大量搭载。

高阶辅助驾驶、激光雷达、大尺寸HUD、零重力座椅、冰箱、后排娱乐屏、高算力芯片、全车语音控制……这些曾经划分普通汽车和豪华汽车的配置，都在逐渐成为新能源汽车的标配，比亚迪十万出头级别的汽车都会搭载最新的智驾系统、刀片电池。

于是新能源车企完成了一场“配置平权”，这也使得传统豪华品牌能用来维持价格体系的理由越来越少。

从前消费者面对一辆25万元国产车和一辆45万元豪华车，会很容易感觉到那20万元差在哪里，现在差距没那么大了。

甚至25万级别的新能源汽车能拥有更快的加速、更好的车机系统等等。面对这样的配置差距，消费者心里自然会犯嘀咕——多花这十几二十万，到底值不值得？

这也是中国新能源车企对豪华的反向定义。问界M9就是其中的典型产品，问界M9的配置最初并没有走传统的豪华路线，而是将智能驾驶、鸿蒙座舱、大空间、后排体验、车内娱乐系统甚至灯光和屏幕塞进“豪华”概念里。

理想汽车亦是如此，理想卖的是家庭体验：空间够大、座椅舒服、车机好用、娱乐系统完整。

小米则是走另外一条路线，小米SU7之所以能成为现象级的爆款，就是因为小米并没有用传统意义上的豪华去对抗BBA，而是将性能、设计、智能生态和科技品牌结合在一起。

截至2026年8月，小米SU7系列累计交付已经突破50万辆；其中售价52.99万元的SU7 Ultra，在上市之后也完成了超过万辆级别的年度销售。

殊途同归，中国新能源车企对豪华发起了集体挑战。即便它们没有在各方面超越宝马奔驰，但最终的结果是，消费者已经愿意把它们和奔驰宝马放在同一个购物清单里了。

这在十几年前几乎是不可能的事。过去，中国汽车品牌所谓的高端化，是试图将价值15万元的车卖到20万，坑的是消费者，不是同行。

如今问界、小米、蔚小理在做的，是试图从BBA手里抢走更多高价格带的消费者，从产品竞争变成对豪华定义权的竞争。

三

汽车行业电子化

新能源汽车改变了豪华车的配置表，也让汽车越来越像一台大型电子消费品，这是让传统豪华品牌最难受的地方。

汽车开始像手机一样消费电子化，产品更新速度越来越快。燃油车时代，一辆车可以开很多年，奔驰E级、宝马5系这样成熟的车型，一代产品生命周期通常可以持续六七年，中间做一次中期改款就可以。

消费者买车，并不会担心一年之后自己的车在核心功能上落后一大截。

新能源时代则完全不同，短短一年时间，电池可以从400V变成800V，充电倍率从3C变成5C，芯片从几百TOPS变成上千TOPS，激光雷达更新一代，辅助驾驶算法更新数次。甚至都不需要换代，几次OTA之后，体验就和交付时不一样了。

汽车行业开始越来越像手机行业，消费者知道明年会有更好的芯片和技术，“等等党”越来越多。

新能源汽车行业甚至因此出现了明显的新品焦虑，理想汽车今年就提到了，消费者在车型更新之前延迟购买，是部分产品需求走弱的重要原因之一。

汽车行业一旦进入这个节奏，豪华品牌过去最重要的时间优势就被削弱了。以前一辆奔驰S级可以通过几十年的品牌积累证明自己值这些钱，消费者也相信几年之后，它依旧值这个价格。

当消费者开始像看手机一样看汽车时，心态就会发生转变：智驾会不会过时，芯片能用多久，产品会不会快速折旧……

这是竞争对手砍过来的一刀，另外一刀则来源于豪华品牌自身。为了保销量降价，看上去是简单直接的竞争手段，但让自己跌出了豪华区间。

最近以古驰为代表的奢侈品牌集体降价，一款包包降价3600元之多，惹得消费者怨声载道，纷纷称被背刺。

豪车品牌亦是如此，当价格本就是产品的一部分的时候，如果天天打折，那它还是它吗？

从前消费者愿意为BBA支付溢价，很重要的前提是他们相信这个品牌的价值稳定，自己无论如何不会遭到背刺。

当一辆指导价45万元的车长期30万元成交，消费者很快就会重新建立价格锚点，于是陷入“等等”的循环中。

当消费者建立起再等等就会便宜的认知时，豪华品牌几十年积累起来的稀缺性就会被持续消耗。

豪华品牌依旧有未来，他们拥有世界一流的整车工程能力，过去100年里，汽车工业很大程度上是由品牌定义价值，只不过未来这种定义模式会消失。

这是过去几年中国汽车市场发生的最深刻变化。新能源汽车和消费电子化正在把权利重新交回到消费者手里，消费者也会开始研究更现实的问题：同样40万元，到底是买一个车标，还是买一套更好的体验？

四

品牌不值钱了

过去，奔驰、宝马、奥迪、保时捷、沃尔沃，名字本身就是价格的一部分。

同样是一台中大型轿车，普通品牌卖20万元，豪华品牌卖40万元，至于那另外的二十万贵在哪里？不需要解释。

消费者要的从来都不只是一个代步工具，而是品牌、设计、历史以及车标背后几十年时间积累起来的社会共识。新能源汽车的崛起，对传统行业带来的冲击是“品牌不值钱了”。

“品牌不值钱了”导致了整个评价体系的变化。过去消费者对一辆好车讨论的是排量和底盘等等，如今则是智驾、电池和充电速度。汽车的价值构成被新能源改变了。

二手车市场就是证明，不管是新车还是豪车，名字是一样的。最近有媒体走访二手车市场发现，今年3月以来，奔驰、宝马、奥迪、保时捷等二手燃油豪车的价格明显加速下跌。以前可能两三年才跌掉的幅度，现在两三个月就走完了。

一辆2020款奥迪A6，年初还能卖21万～22万元，现在已经到了17万元左右。保时捷更夸张，最近北京花乡二手车市场一辆2023款帕拉梅拉，三年前新车指导价接近百万元，如今挂牌56.8万元，降了价还不太好卖。

二手豪车“不保值”了，新车市场亦是如此。

今年8月，燃油车零售同比大幅下滑，豪华品牌终端价格还在继续往下探。宝马525Li部分市场的分期裸车报价已经做到26万元级，奥迪A6L优惠接近20万元，奔驰E级同样出现明显松动。

沃尔沃是其中代表之一，今年8月部分地区沃尔沃S90的经销商报价出现夸张折扣。以2026款B5智逸豪华版为例，指导价为40.69万元，部分经销商给出的裸车报价已经来到22.99万元；B5智雅豪华版指导价50.59万元，优惠后报价29.39万元。

即便这些报价还有对应条件，但消费者确实是可以以这样的价格去购车了。

豪车“不豪了”，是汽车行业最上层的一次价值重估。随着估值逻辑的变化，新的产业格局也正在形成：

2025年，全球电动车销量突破2000万辆，同比增长约20%，占全球新车销量25%；

中国品牌“遥遥领先”，全年销售超过1300万辆电动车，占全球销量约六成，新车销售中的电动车占比已经接近55%。

车型供给方面，2025年底，中国市场已经有接近700款电动车型，比传统燃油车型数量多60%左右，是全球主要汽车市场里唯一一个电动车型数量超过燃油车型的市场。

豪华品牌面对的不仅仅是“多了几个国产竞争对手”，而是整个汽车工业的创新资源、供应链资源和消费者注意力，在向新能源迁移，在向中国转移。

五

汽车行业还有没有梦想？

伯纳德·莫瓦永远不会忘记2007年的那一天：继父带他来到一个存放处，那里静静停着一辆他珍藏了40年的稀有356——然后，继父把钥匙交给了他。莫瓦修复了这台车，2009年它重新上路。

多年后伯纳德·莫瓦描述这种感觉：“它闻起来还像记忆里那样。”一台车可以停40年不坏，有人替另一个人保存了40年。这是属于保时捷的叙事，而不是造车新势力的叙事。

保时捷这样的豪车品牌与新能源汽车是两个叙事版本：保时捷的叙事由一个个具体的人——车主、车手、工程师——写就；新势力的叙事更多由技术与市场曲线构成。

两者的起点都是“造一辆更好的车”，只是“梦想”被装进了不同的容器：一个把它做成传家宝，一个把它做成生活方式。理解了这一点，才能理解这样的现实：当梦想的载体从机械变成软件，“保存40年”这件事本身，正在改变含义。

今年上半年保时捷营业利润13.48亿欧元，同比增长约34%。把盈亏平衡所需的销量从三十多万辆压到二十万辆左右，保时捷换了一种活法：少卖车、多赚钱，把车卖给“希望拥有一辆自己的车”的人，而不是造“满街跑的车”。

保时捷CEO骆明楷确认2028年重新推出燃油版Macan，因为纯电版上半年跌了四成，燃油版仍在增长。

保时捷的调整是保利润，不再做大众款。保时捷的调整回到了自己的原点：“为自己造一辆好车”。重温当年的叙事，这是保时捷拯救自己的方式。

法拉利上半年全球交付6802辆，同比下降4%，净营收37.86亿欧元、增长6%，营业利润11.53亿欧元、增长5%，订单排期已覆盖整个2027年。定制和稀缺性仍然让法拉利赚钱。

宾利也选择不追销量，把资源挪到定制：英国总部扩建投入超过3亿英镑，新产能只用于定制研发，不为多交车。

阿斯顿·马丁今年上半年营收6.286亿英镑、增长38%，一款Valhalla把毛利率推到33.8%。

保时捷、法拉利、宾利有自己的梦想，就像造车新势力有自己的梦想一样。走自己的路，一直走下去，可能有机会；走别人的路，肯定无路可走。