同门两品牌，法国私人订单差超20倍

2026年3月17日，奇瑞在法国同时开放了Jaecoo和Omoda两个品牌的汽车订购。为进入法国市场，奇瑞准备了74个销售及售后网点，并与法国兴业银行集团旗下的汽车金融机构合作，向消费者提供长期租赁方案。

两个品牌来自同一家中国汽车集团，使用相近的研发、制造和供应链资源。奇瑞为它们准备的第一批产品，价格却有着明显差距。

Jaecoo 5混动SUV起售价26,990欧元，Jaecoo 7混动版为29,990欧元，消费者可分别选择每月299欧元和349欧元起的长期租赁方案。Omoda最先进入法国市场的车型是Omoda 9，起售价达到49,990欧元，月租599欧元起。三款车采用相同的48个月、4万公里租赁期限，月租报价反映出各自面向的消费预算。

半年之后，法国汽车注册数据公布。

2026年前九个月，Jaecoo累计注册9,618辆新车，75.1%登记在私人消费者名下。Omoda只有820辆，私人消费者占比37.8%，另有46.1%属于经销商展示和试驾车辆。按照这些比例估算，Jaecoo私人客户注册量约为7,200辆，Omoda约310辆。

两个品牌的总注册量相差接近12倍，私人客户注册量相差超过20倍。

把差距全部归结为法国消费者更喜欢Jaecoo，显然不够准确。奇瑞为两个品牌安排了不同的产品上市节奏。Jaecoo率先覆盖了两万多欧元的SUV市场，Omoda则以售价接近五万欧元的车型打开局面。Omoda 7在7月进入法国，起售价38,990欧元；价格更低的Omoda 5直到10月巴黎车展期间才开放订购。

相同的制造体系、相近的渠道准备，不同的车型组合和价格，半年后换来了截然不同的注册量。上市时间、车型供应、品牌传播等因素都可能影响结果，现有数据还不足以拆分它们各自的作用。

10月12日，巴黎车展开幕。约20个中国汽车品牌来到现场，腾势、阿维塔、问界、极氪等品牌展出了面向欧洲的高端车型。过去在中国市场不断强调的智能驾驶、快速补能和舒适性配置，被摆到了欧洲消费者面前。中国车企开始尝试进入过去由德国豪华品牌长期经营的价格区间。

展馆外的销售数据要冷静得多。

今年前九个月，MG在法国注册25,550辆，比亚迪注册22,667辆，两家合计贡献了当地中国汽车品牌约67%的注册量。奇瑞旗下的Jaecoo已经积累近万辆注册量，零跑和小鹏还处于数千辆规模。进入欧洲时间较短的部分品牌，尚未建立稳定的销售基础。

法国已经成为观察中国汽车欧洲业务的一个窗口。当地汽车行业统计显示，2026年前九个月，中国汽车品牌累计注册71,856辆新车，占法国乘用车市场的5.8%。MG和比亚迪合计贡献了48,217辆，其余销量分散在奇瑞、零跑、小鹏等品牌之间。

两家头部企业占据了中国品牌大部分注册量，客户结构却有明显区别。法国汽车专业媒体《Journal de l'Automobile》对不同销售渠道进行了拆分。MG前九个月登记的车辆中，68.9%来自私人消费者，13.5%属于经销商展示和试驾车辆。比亚迪的私人消费者占比为48.4%，展示车辆占比20.4%，另有14.4%来自包括短期租赁在内的其他渠道。

换算成具体数量，MG约有17,600辆车登记在私人消费者名下，比亚迪约为11,000辆。两家公司总体注册量相差不到3,000辆，私人客户注册量却相差约6,600辆。

MG从2020年开始在法国销售乘用车，已经经营了数年。比亚迪近几年加快进入欧洲，仍在持续增加经销商和展示车辆。它们在法国采用的产品、渠道和市场推广安排不同，客户结构也呈现出不同特点。

注册量不能直接代表终端零售质量。企业采购、长期租赁、短期租赁都是欧洲汽车市场的正常业务，新品牌向经销商配置展示车辆也是销售网络建设的一部分。对于一家正在扩张的汽车品牌，展示车辆增加意味着更多消费者能够接触产品，也意味着渠道需要占用更多资金。车辆最终流向私人家庭、企业车队还是租赁公司，会影响后续的收入质量和经营安排。

动力形式也影响着中国车企在欧洲的销售表现。2026年前九个月，MG在法国注册的汽车中，混动和燃油车型合计占比达到77.4%。比亚迪的插电式混合动力车型占比64.9%，Jaecoo的插混车型占比98.1%。

三家品牌通过不同的动力组合满足当地消费者需求。零跑主要依靠纯电车型，小鹏的法国注册量也来自纯电产品。各品牌所处的价格区间、车型数量和进入时间不同，动力结构不能孤立地用来解释销量，却能够说明当地市场需求的复杂程度。

比亚迪在西班牙的表现提供了相邻市场的另一个样本。按照比亚迪西班牙官方披露，2026年9月，公司在当地注册4,434辆新能源车，其中3,282辆来自私人消费者，占当月注册量约74%。今年前九个月，比亚迪在西班牙累计注册34,381辆新能源车。

法国前九个月的累计客户结构与西班牙单月数据不能直接比较经营效率。两个市场呈现的销售结构差异，已经足以提醒中国车企，欧洲各国的消费者需求、渠道成熟程度和车型配置并不相同。

2023年，比亚迪正式进入西班牙乘用车市场，当地只有10个官方经销商网点。2024年增加到27个，2025年达到100个。2026年9月，比亚迪在西班牙拥有107个销售网点和86个授权服务点，计划年底进一步扩大到130个销售点、120个服务点。

销量跟随销售网络逐步增长。2026年前八个月，比亚迪在西班牙累计注册29,947辆新车，超过了2025年全年水平。

三年时间，比亚迪完成了一轮密集的渠道建设。新增门店背后需要当地经销商合作、车辆库存、维修设备、技术培训和备件供应。汽车从中国工厂运抵欧洲港口，真正进入消费者生活之前，还有一整套业务需要安排。

对于欧洲经销商，经营一个新汽车品牌意味着实际投入。展厅租金、销售人员、库存车辆、维修技师和相关设备会形成持续成本。品牌销量不足，门店很难获得理想回报；售后服务业务需要时间积累，短期内也未必能够弥补新车销售的不足。

路透社10月15日在巴黎车展期间采访多名汽车行业人士后指出，欧洲较好的经销商资源正在逐渐被先进入市场的中国品牌占据。后来者需要花费更多时间寻找合作伙伴，建设零部件仓库、售后网络和当地团队。

零跑采用了另一种方式。2023年，Stellantis投资零跑，双方随后成立零跑国际，由Stellantis控股51%，零跑持股49%，负责拓展中国以外市场的销售业务。2026年9月，零跑公布欧洲零售网点已经达到1,020个，覆盖36个国家，其中法国拥有147个网点。按照双方公布的信息，欧洲消费者平均驾车约22分钟，就能够到达一个零跑销售网点。

借助Stellantis已有的汽车销售体系，零跑获得了单独建设网络难以迅速达到的覆盖范围。标致、雪铁龙、欧宝、菲亚特等品牌在欧洲经营多年，Stellantis积累的经销商关系和售后管理经验，为零跑进入市场提供了现成的基础。

渠道覆盖有了，消费者仍然需要购买具体车型。法国市场前九个月，零跑累计注册5,902辆，低于Jaecoo的9,618辆。两家品牌的车型、价格、市场进入时间不同，注册量无法直接用来比较门店效率。

Stellantis公布的2026年第三季度数据表明，零跑品牌通过其欧洲业务体系出货约4.4万辆，同比增加约3.4万辆。这一数字包括向经销商、分销商及部分最终客户的交付，不能直接作为欧洲终端零售量。零跑国际由Stellantis控股，相关出货和收入也不能全部计入零跑汽车自身的经营收益。

两种扩张方式各有账本。比亚迪持续投入自主品牌销售体系，需要负责较多市场建设工作。零跑通过当地合作伙伴获得渠道资源，双方需要协调业务管理、成本承担和收益分配。渠道扩张的速度可以比较，最终哪一种方式更有利于企业盈利，还需要更长周期的财务数据。

2026年上半年，比亚迪的财报出现了一组值得关注的数据。公司实现营业收入3,448.15亿元，同比下降7.13%；归属于上市公司股东的净利润123.25亿元，同比下降20.54%。境外收入达到1,812.68亿元，同比增长33.92%，首次超过境内业务的1,635.47亿元。

地区收入结构发生变化，毛利率的差距也比较明显。比亚迪上半年境外业务整体毛利率为21.71%，境内业务为15.67%，境外高出6.04个百分点。财报还按照业务和客户地区披露了汽车、汽车相关产品及其他产品的收入与成本。按这些数据计算，2026年上半年，该业务类别境外收入约为1,294.87亿元，毛利率约28.4%；境内收入约1,455.81亿元，毛利率约17.0%。

这些数字存在明确的统计边界。比亚迪境外业务包括欧洲、拉美、亚太等多个市场，集团业务还包括电子及其他产品。汽车相关业务的地区数据也不能直接视为纯整车销售数据。外界能够根据财报计算全球境外业务毛利率，无法据此得到欧洲汽车业务的单独盈利水平。

毛利与净利润之间，还有多项费用需要核算。一家汽车公司在欧洲销售汽车，营业收入扣除相应营业成本后形成毛利。企业还需要承担销售人员、品牌营销、管理、研发、融资及相关税费。经销商激励、售后质保和金融支持等支出，也会根据具体业务安排和会计处理进入相应的成本费用项目。

境外业务毛利率高，说明企业具有更好的直接盈利空间，无法直接证明欧洲业务已经获得更高的净利润。比亚迪上半年的集团财务表现提供了一个现实参照。公司境外收入增长33.92%，集团归母净利润却下降20.54%。同期销售费用达到125.23亿元，研发投入288.61亿元，财务费用50.96亿元。

JATO在2026年7月指出，中国品牌在欧洲的平均价格仍比传统竞争者低约9%至10%，早期进入市场时采用的促销激励已经下降超过40%。部分中国汽车品牌正在尝试减少购车优惠，通过产品、金融方案和销售网络争取消费者。已有一定市场基础的企业，可以逐步调整价格和促销力度；仍在建立品牌认知的后来者，则需要继续承担较多推广成本。

贸易政策也进入了经营成本的计算。欧盟此前对中国制造的纯电动车实施差异化反补贴税，中国品牌需要重新评估出口价格、产品组合和本地制造安排。比亚迪推进匈牙利工厂，奇瑞探索与西班牙企业合作生产，零跑借助Stellantis推进欧洲制造业务，都包含对长期成本的考虑。

奇瑞在法国的两个品牌，提供了一个仍在继续变化的案例。今年3月，Jaecoo通过价格相对容易被普通家庭接受的SUV进入法国，Omoda初期则选择了更高的价格区间。10月，Omoda 5开始接受法国市场订购，产品售价进一步下探。

未来的注册数据，将逐渐反映更完整的车型阵容对Omoda销售的影响。经销商能否把新增车型转化为私人订单，Jaecoo已经获得的客户基础能否持续增长，都需要更长时间观察。

汽车制造能力决定了企业能够带来什么产品。欧洲消费者愿意花多少钱，经销商能否把车卖出去，企业最后能够留下多少利润，都需要在当地市场重新计算。中国车企在欧洲真正需要争夺的，可能已经不只是销量规模，还有销售规模形成之后的利润留存能力。