“双十一”走到第18年，AI正在重写买卖逻辑

作者 | 赵栀

编辑 | 趣解商业资讯组

第18个“双十一”，AI从后台的流量分配器，走到货架交易的第一线。

10月20日晚8点，天猫“双十一”开卖，4小时后，124个品牌成交额破亿，27681个品牌成交额超过去年全天。京东10月12日全面开启“双十一”首日，下单用户数实现同比双位数增长。抖音10月15日启动“双十一”好物节，首日成交额破千万元商家数量同比增长74%，店铺成交额破千万元商家数量同比增长96%。

图片来源：微博截图

此起彼伏的平台战报，记录着“双十一”的交易热度，与此同时，另一组数字同样值得留意。

今年“2026天猫“双十一”全球狂欢季”新闻发布会上，天猫3C数码总经理承渊表示，淘宝AI相关品类浏览量超过40亿，今年有超过1000万用户完成了AI相关趋势的互动。

中国中小商业企业协会与立信数据研究院的《2026年二季度中国消费者消费意愿调查报告》显示，79.4%的消费者购物时会主动咨询豆包、DeepSeek这类AI工具；认为AI咨询对决策“很有影响”或“较有影响”的消费者占比达43.7%，首次超过传统媒体广告的42.6%。

01.AI重构“双十一”全链路

消费者这一端，搜索之外多出了对话入口，AI导购承接购物决策。

天猫一次放出六款AI导购，AI万能搜、AI帮我挑、拍立淘、品类清单、AI试衣、AI清单，其中拍立淘不再局限于拍照搜同款，而是升级为多模态AI搜索，为消费者实现同款价优、同类商品推荐。

京东把App升到16.0，“东东”接管决策环节，JoyAI App里的数字人能在视频通话中直接下单。

抖音在10月15日启动会上宣布，消费券在豆包、红果短剧、今日头条、番茄小说等字节系产品分批发放，豆包首页挂出““双十一”问豆包”，用户可在豆包内完成商品推荐、比价、领券等全流程。

图片来源：豆包截图

商家这一端，AI工具门槛正在降低，平台开始释放免费权益。

京东京麦AI经营中心开放数十款工具，数字人JoyAvatar服务超9万商家，年内商家数字人开播量同比增长340%，百灵营销数字员工内测的增量投资回报率提升超20%。

阿里巴巴这边推出了针对电商行业的千问办公电商版，能帮助商家“跨平台经营看板”“趋势洞察及卖点分析”“爆款素材批量生成”“跨平台ROI智能优化”等，还提供潜力新品挖掘、素材裂变、素材诊断、预算监控、客服等能力。同时，千问办公也接入了生意参谋、有赞、千牛、阿里妈妈万相台等主流商家经营和管理工具。

抖音的飞鸽智能客服在大促期间限时免费，支持24小时接待；罗盘AI问数支持商家通过对话查询指标、分析异常经营信号。

真正新鲜的是供给端，Token第一次成了独立品类。10月15日，天猫首次把AI Token正式列为“双十一”独立品类，按学习、家庭、一人工作室等场景打包成套餐，而前一个月，智谱、MiniMax等就已入驻。开卖首日，Token品类成交环比上月增长450%，天猫智谱旗舰店所有Token商品累计销售量在300件左右。

图片来源：淘宝截图

京东同期开出“AI token服务站”，汇聚了DeepSeek、智谱GLM、火山Seed等主流大模型。

不过这个全新品类，并未配套大促常见的降价玩法。据《第一财经》报道，京东云自营旗舰店、天猫MiniMax旗舰店、阿里云官方旗舰店等客服表示，暂无Token商品参与“双十一”优惠活动。

天猫总裁家洛说得直白：“平台暂时在这方面不会有一些具体的优惠投入。”

Token上架的意义不在成交，它把“AI可以按件买、按月续”变成了现实，但厂商没把这个节点当促销场，平台也没打算为它掏补贴，更像一次入口占位。

02.AI增长蓝图与现实挑战

AI带来的改变，一边体现在消费者端的问答选品，一边落在商家投放的人群破圈。

跑出数据的是投放和素材这两个最枯燥的环节。阿里妈妈披露，10月15日到20日，万相点睛仅在关键词推广、人群推广两个场景，为商家带来额外成交累计近10亿元，新客点击占比超90%。

过去商家的投放边界，由预设人群标签决定，AI意图挖掘突破这个边界，让商品触达意料之外的买家。比如，林氏家居的布艺床跳出装修场景，触达电竞休闲人群；MAIA ACTIVE的瑜伽裤跳出健身场景，挖到通勤需求客群。这些成交，不是低价刺激出来的一次性订单，而是原本没有被唤醒的潜在需求。

在家洛的增长框架里，这正是平台下一阶段的增长来源。平台活跃用户一年买约15个品类，学生人群只有8到10个，他认为一个消费者的正常消费应覆盖25到30个。中间这一段缺口，就是AI导购、AI投放共同要去打开的空间。

图片来源：罐头图库

增量的想象摆在台前，但现实卡点也同样明确。

首先，消费者试得多，信得少。上海市消保委发布的《2026年618网购体验消费者调查报告》显示，今年，AI开始介入消费决策，但84.56%的消费者尝试过平台的AI选购功能后，认为AI能精准匹配需求的只有16.06%；38.79%的人反馈AI优先推荐高价商品、低价筛选不贴合；29.71%的消费者反馈高低价混杂，手动筛选成本极高。

可见，操作门槛下降的同时，信任缺口正在凸显。AI导购简化了检索流程，但它筛选出来的商品，常常和消费者的真实诉求不匹配。便捷只是表层体验，需求匹配的准确度还跟不上。

其次，AI导购的推荐规则缺乏透明度。淘天和京东的AI导购暂未上线付费广告位，平台不直接售卖推荐排序，但AI筛选商品的判断逻辑并未对外披露。

与此同时，AI在调取素材时存在明显的生态倾向。QuestMobile的《2026年AI电商与消费品类 GEO研究报告》测试显示，在“抗衰面霜推荐”这类高购买意图问题里，豆包对抖音电商与抖音内容的引用率合计达66.2%。这种生态偏好，叠加付费GEO服务，催生了新的营销空间，商家付费优化产品内容，提高被AI检索、引用的概率。

图片来源：视频截图

对消费者而言，推荐里的生态偏向、付费优化的影响没有标注，用户无法分辨AI的推荐是不是纯粹基于需求匹配。

除此以外，平台自己的投入回报账还没有理顺。阿里截至6月30日止季度收入为2689.53亿元，同比增长9%，经营利润为151.61亿元，同比下降57%，归母净利润为105.37亿元，同比下降75%。其中，AI云与算力服务收入为484.37亿元，同比增长45%。阿里巴巴在算力和云上投入持续加码，但算力投入带来的收益，目前主要体现在云业务本身，还没有转化为淘天电商可验证的大盘增量。

平台争相布局AI电商，交易链路的效率红利已经显现，但匹配准确度等仍是短板。不过，相信在持续的训练和调优之下，AI会给电商带来更多惊喜。