新能源家轿的同质化困局里，一汽-大众递出了L5

家轿开始有个性。

文｜胡成旭 编辑｜冒诗阳

汽车像素(ID:autopix)原创

新能源家轿已经很难再找到一块没人卷过的地方。

续航越做越长、空间越做越大，激光雷达也在迅速普及。对于后来者，很多配置已经从卖点变成了入场券。想让消费者在一排配置接近的车里注意到，变得越来越难。

一汽-大众给出的答案有点出人意料。

最近登上工信部公示的ID. AURA L5，几乎原样保留了去年概念车最醒目的部分。低趴溜背、无框车门、大掀背，一台大众品牌的家轿，第一次有了明确的年轻属性。

一家最擅长寻找“审美公约数”的汽车公司，为什么开始让一款面向主流市场的家轿，变得更有性格？L5的变化既在设计端，也在其背后，一汽-大众定义产品的方法中。

01

家轿买家，

也会为设计动心

如果把宝来、速腾、迈腾放在一起，很容易总结出一汽-大众过去造畅销家轿的打法——不冒险。

比例端正，造型经典，几年之后也不会过时。这些产品面向的是全球基数最大的一群家庭用户，因此设计上尽量不要让人觉得这辆车太有进攻性。

对大众品牌的家轿来说，中庸从来不是缺点，而是一种规模能力。直到ID. AURA L5改变了打法。

▍ID.AURA L5公示图

先看官图。L5采用舒展的溜背轮廓，车顶线条向后收束，配合上翘的尾部和动感车轮，形成更鲜明的个性特征。无框车门、隐藏式水切和半隐藏式门把手减少了侧面的结构分割，车身看起来更连贯。

这些设计仍然保留了大众的辨识度。前脸延续U型设计，灯组加入3D发光颗粒；白、灰、银之外，紫、金、蓝等车色提供了更有个性的选择。整车比例和细节共同构成了它的年轻感。

过去的大众家轿擅长让所有人都觉得顺眼，L5开始尝试让一部分人真正喜欢。

L5所在的ID. AURA还是一个新序列。平台和电子架构的变化，隔着一张官图很难看出来；车长什么样，消费者一眼就能判断。对一汽-大众而言，鲜明的设计也承担着一个任务，让人注意到这一轮新能源产品有什么变化。

这种偏好怎样与日常使用衔接，L5高度还原概念车设计的大掀背，提供了一种解法。

L5全系采用电动大掀背尾门，开启角度超过70°，开口宽度超过1000mm。对于婴儿车、大件行李这类物品，取放便利与后备厢开口直接相关。尾门打开之后，外形上的溜背就与装载功能连到了一起。

空间同样进入了这套设计。L5长宽高为4883×1881×1506mm，轴距2820mm，官方给出的空间得房率为84.4%。短悬长轴的比例同时服务于车身姿态与内部空间，体现了它在产品思路上，希望兼顾年轻、时尚的设计和家用需求。

智能化也被纳入整车设计。L5会采用领先电子电气架构，在智驾和座舱技术上，融入本土技术体系。部分车型将配备激光雷达，摄像头等感知硬件则通过一体化设计融入车身。

软硬件的开发条件与用户能直接感受到的外形，在产品定义阶段就需要一起考虑。

L5与T6共享这套本土技术体系，但一汽-大众开始用不同的车身形式和设计性格，争取不同偏好的家庭买家。

把L5放进小鹏MONA M03、比亚迪秦等竞品中来理解，能够更清晰的理解一汽-大众这一轮产品策略。

在主流家轿市场，空间、续航、智能化已经是不能缺的基础能力，很难再单独构成决大掀背又让这种设计不只停留在外形上。更大的尾门开口提高了装载便利性，也让年轻化设计与家庭使用找到连接。

这种选择本身意味着取舍。更鲜明的审美不再讨好所有人，却可以提高一部分用户的偏好强度。

L5所面向的，正是那些既在意空间和日常便利，也希望家轿更有设计感的家庭用户。

02

单车越聚焦，

产品线越完整

已经上市的ID. AURA T6与即将上市的L5，共同组成一汽-大众的新能源双子星，分别进入SUV与轿车市场，前者强调SUV的使用需求，强调极致家用；后者围绕轿车用户对姿态、空间和装载的要求作出选择。

同一序列通过不同车身形式，扩大对家庭需求的覆盖。

如果放回到一汽-大众已有的轿车产品谱系中来理解，L5是在原本偏稳重、成熟的家轿阵容里，补上了一种更年轻、更强调设计表达的选择。

单车越有取舍，产品线反而越有机会覆盖更多人。

一汽-大众在家轿市场已有长期积累。燃油时代，速腾、宝来、迈腾构成了国内市场销量最高的产品阵容。三款车所建立的产品认知，包含大众用户熟悉的品质感、空间与驾驶体验。

L5进入纯电市场，则用更鲜明的造型和掀背结构，为家庭需求增加一种新的表达。

不同动力和设计偏好的用户，可以在同一品牌中找到不同选择。对于一家拥有丰富产品阵容的企业，覆盖广泛需求可以由多款各有重心的产品共同完成。L5由此有空间把年轻审美放到更突出的位置，同时继续围绕家庭用途组织功能。

这并不要求各款车的用户泾渭分明。同一个家庭也可能随着用车条件变化，重新选择动力形式和车身风格。一汽-大众增加一种鲜明的纯电家轿，既可以吸引新用户，也为原有用户提供了新的选择。

过去一款大众要尽量成为最大公约数，现在一汽-大众开始允许不同产品各自成为一部分人的最优解。而明确的产品分工，诞生自一汽-大众新的产品体系。

通过几轮组织架构的调整、迭代，一汽-大众已经建立了产品CEO机制，由产品负责人跟进用户研究、商品定义、开发管理直至市场营销的过程。中国团队在定义阶段发挥主导作用，中德双方共同作出决策。过去产品战略委员会每月召开一两次，如今中外方管理层与专业团队一般每周沟通两次。

产品CEO需要为整款车的选择负责。设计与功能的优先级在早期确定之后，还需要在开发和销售中持续协调；负责人也要跟进目标用户是否认可这些选择。这份工作跨越了按部门划分的环节，服务的始终是同一批用户。

▍概念车阶段的L5

此前T6的用户调研就涉及很多具体的需求。过去大众座椅更强调长途支撑，部分用户却反馈日常短途乘坐偏硬。团队因此加入高弹棉，在保留支撑的同时改善初坐舒适感。用户意见由此变成了明确的产品调整。

将这种工作方式放回L5，便能理解组织变化与产品选择之间的联系。

把用户研究前置，再结合企业已有的产品覆盖，一款车就更有条件确定自己应当突出哪些特点。家轿需要服务多种生活场景，也可以明确偏向一种审美。

L5选择的是年轻化设计和大掀背。它没有因此放弃家轿所需要的空间、智能和日常便利，把一部分过去属于运动轿车的情绪，融入了一辆面向主流家庭的纯电车。

过去一汽-大众最擅长的，是找到尽可能多人的最大公约数。到了这一代新能源产品，它开始尝试另一种产品方法：基础能力继续照顾多数人，产品性格允许有所偏向。

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