科技与潮玩，谁在给谁造神？

作者｜沈子嫣

编辑｜吕鑫燚

出品｜AI物燥

破圈，正在成为科技与潮玩的一场双向试探。

华为把手机和手表交给了泡泡玛特的小野，vivo 把线条小狗留在了锁屏、桌面和表盘；52TOYS的NOOK坐进了长安启源车型上的联名AI座舱，泡泡玛特自己也把THE MONSTERS从收藏柜搬上了冷藏箱。

IP跨出原有品类，已经有了消费规模。2025年中国IP授权市场零售额1798亿元，同比增长11%。仅淘天一个平台，就有十个品类的IP联名销售额达到亿元级，数码相机、摄像机也进入了联名增长较快的类目。

科技与潮玩的交集，正在这股跨品类扩张中越过礼盒和包装，进入彼此的经营腹地。试着让各自积累的优势，在陌生的领域里继续生长。

借一个形象、办一场活动，热度散了就两清，曾是联名最熟悉的做法。这一轮，双方押上的都是自己的下一段增长。

但走进新的市场，也意味着接受新的审视。厂商配置做满之外，还得讲究分寸与留白，读懂一个圈层，往往比借到彼此更难。

这场相遇，其实更容易被理解成技术与情绪的互补。但两个各有拥护者的品牌合作，交换的也包括各自的声誉和期待。品牌握了手，用户未必跟着握手。即使用户买了账，热度也未必沉淀在双方的品牌上。

联名可以共享声量，却未必共享成长。这轮互相借力在借什么？谁在给谁打工？这轮合流的终局，或许不取决于谁借的IP更大，取决于谁先学会自己造神。

你好，这里是「AI物燥」。

让物各尽其用，也容人各有所爱。

智能音箱曾经是消费电子增长最快的品类之一，到2024年，中国市场销量已连续四年下滑，只剩1570万台。音箱还在升级，功能却越来越难单独卖出溢价。

生成式AI爆发后，对话、问答等这些能力迅速下沉成行业标配，智能正在变成水和电，流进越来越多设备，人人拧开龙头都有。

水电化之后的商业规律很残酷，技术平权压缩了单点功能的差异，参数内卷也在挤压溢价空间。基础设施不值钱，值钱的是建立在水电之上的东西。

对硬件来说，当能做什么越来越容易被追平，“对用的人意味着什么”就开始变贵。

变化在消费端早有征兆。人们给智能手表买第三方表带，一年买出一个亿的出货量，多数人拥有的不止一条，好看的表带和好看的手机壳一起，成了穿戴设备里真正的高频消费品。上个世纪的电子宠物拓麻歌子，全球累计卖出一亿台，这两年销量又翻了一倍。这些生意的共同点是，支撑购买决策的早已从跑分和参数，换成了审美、身份和情感偏好，设备在更多场景里是一件首饰、一个徽章、一个陪伴，工具属性成了顺便的事。

需求侧先完成了价值迁移，供给侧的产品和叙事还停在参数时代，这个错位本身就是市场机会。

只是科技品牌发现自己不太会讲新人群的语言，而这套语言潮玩公司已经讲了很多年。

泡泡玛特交出过一份被称作史上最强的年报，2025年营收371.2亿元，同比增长184.7%，经调整净利润130.8亿元。但财报发布后一周，股价跌去三成以上。

高增长没有消除市场对爆款接续和收入可持续性的疑虑。

所以潮玩也在找第二条曲线。往玩具体里装 AI，AI 潮玩的融资一轮接一轮，成立四个月的公司估值就敢标两个半亿；往贵金属上走，足金盲盒把潮玩卖出了爱马仕的说法。泡泡玛特今年探索小家电，也是在试这条路，一件物品一旦承担了日常用途，角色就有机会参与喝水、起床、出门这些反复发生的时刻，不必每次都靠一次上新重新争取注意。

两个行业的处境摆在一起，结构是对称的。

科技手里有供应链、算力和渠道，缺一个让人非买不可的理由；潮玩手里有让人非买不可的理由，缺一个能把这些理由装进去的更大容器。

IP把用户难以说清的偏好，变成可被设计、购买和辨认的差异。一个形象背后已有的情绪、记忆和社群，能帮助科技品牌省下建立共同语言的时间。硬件则为这份偏好提供反复发生的用途，让IP的生意有机会超出持续上新、重复收藏。

能把硬件卖出信仰感的公司，从来都是信仰型公司。这类品牌缺的从来不是信徒，是新的神迹。

特斯拉最走量的车一直是两款最便宜的车型，但它敢展示一款不能合法上路的飞行跑车，因为那场技术肌肉秀喂给信仰的价值，远大于它的商业价值，也让相信它代表未来的人，再一次看见那个未来。产品尚未交付，认同已经开始运转。 人们还没有用上它，就已经赋予了它意义。

意义的制造商其实很多，影视、游戏、奢侈品都算，科技公司走向潮玩，一个重要原因是，潮玩已经把意义做成了标准件的行业，可量产、可授权、可嵌入一台设备的外壳和系统，拿来就能用。这就是为什么这场合流是产业级别的，不是哪家市场部的一次策划。

许多科技公司过去二十年像被训练成一种动物，所有问题都用做加法解决，功能更多、参数更高、绑定更深。这套本能在自己的地盘屡试不爽，跨进别人的圈层，却可能成了障碍。

电子吧唧的争议就出在这里。大厂把屏幕贴上徽章定价四五百元，二次元不认，一句断了电就是一板砖真实了这款产品，另一边，白牌宝石角一百三十八块的简陋版本反而卖出两万件。

需求是真的，错的是读法。

对圈内人来说，那些物件是认同的凭证，价值在稀缺和在场，他们用一套自己的语法判断东西值不值。科技公司的母语是功能加法，两种语法未必对得上。把圈层当作流量入口的公司，做出来的产品在内部就被当成功能配件，外面再包一层营销的壳，壳再厚也骗不过信众。

理解这些差别，才谈得上把IP放进产品。任天堂用自有游戏IP做出的Alarmo，就把游戏场景、音效与体感交互织进叫醒这件事，用户的动作会得到熟悉的游戏回应。IP在这里成为了使用体验的一部分。对联名而言，同样需要找到这种具体去处，也可以只做好审美，深度不按改了多少配置计算。

产品的改变核心在取舍。该增加互动，还是保留安静，都得回到用户喜欢它的理由。有些取舍，甚至关系到一个角色还像不像它自己。安静的形象允许用户投射，一旦开口，回应就同时接受人物性格与个人期待的考核。

难处就在这种分寸。加法可以列进规格表，减法是反本能的，它要求一家习惯用规格证明自己的公司，主动把证明自己的方式让渡给用户的感受。这对做惯加法的工程师文化，是最疼的一刀。

这些判断，靠上市前补一轮年轻化营销救不回来。读不懂圈层的人，做不出圈层的产品，改变最终要落到定义权上，让懂那套语言的人来定义产品。

科技与其他领域的跨界，也在触及这个问题。华为做高端女表，没有让自己的工程师去想象女性审美，直接请 Tiffany 历史上第一位女性设计总监从零设计。这不是营销排面，是把产品定义权交到那套语言的母语者手里。这一步值得看的，是它等于承认在部分市场里，科技公司不再是唯一的叙事中心，定义什么是好产品的权力，正在向懂审美、懂圈层、懂情绪的一方让渡。

对科技与潮玩的合作也是如此。跨圈层的题，不是把年轻人请进自己的参数表，是走到对面，用他们的语法重写产品定义。

破圈的产品题做到底，是一道组织题。

把产品做对，麻烦也没有结束。

联名正在变成一种军备竞赛。热门IP是可以被多方争取的稀缺资源，签不下独家，也拦不住对手。2026年前九个月，瑞幸已推进24次IP联名。同一个形象出现在不同杯子、门头和礼盒上，消费者记住了IP，却未必因此记住品牌。

科技行业正在排队走进同一条河，能联的顶级潮玩 IP 就那几个，别人联过了你再联，稀缺感先打对折。当所有人都借情绪，情绪就成了新的参数表，同质化换了个马甲回来。

同一个IP出现在更多品牌的产品上，版权方可能扩大影响力，硬件品牌却未必留下自己的辨识度。双方可以同时增加收入，却未必同时加深护城河。

这条路的终点不难预见，借来的差异摊得越薄，竞争就越回到那个老问题，什么东西是你独有的、别人签不走买不到的。

两个自带信众的品牌联名，等于两套认同体系互相背书。一加一可以大于二，也可以小于零，这个区间的大小，取决于双方对彼此信众的理解深度。

认同越强，也越有边界。用户愿意主动维护一个品牌，就会要求它忠于自己认可的价值。忠诚降低了企业的说服成本，也收窄了它随意改变自己的空间。“自有大儒为我辩经”的另一面，是这些人也会判断品牌有没有背叛他们。

任何一方出事，火都可能烧到另一方。《大鱼海棠》导演的一篇长文，把瑞幸的联名也拖进了争议。圈层不是流量池，它有自己的身份边界与护教情绪。借来的关系，也带着原有的规则。

科技硬件还多一层责任。联名可以按活动期限结算，设备却要按使用寿命兑现体验。海报撤了，用户手上的东西还要继续用。系统更新后的兼容、合作结束后的内容和维护，都得有人接着做。对IP方也是如此，消费者不会替它细分，是硬件还是授权出了问题。印在上面的脸，也得为体验担保。

那么热闹散场，价值最后留给谁？

能沉淀的东西其实就三样，设计语言、产品体验和品牌认同。语法学会了，下次不借同一个IP，也讲得出动人的产品；做对的体验会变成用户的预期，持续兑现，才会复利；认同则要看，角色换了，用户还认不认这家品牌的设计与服务。自有IP与长期合作都可能留下资产，拥有版权，并不自动等于拥有感情。

真正决定合作筹码的，是用户跟着谁走。

用户只追随角色，同类硬件就容易围绕一份授权竞价。用户也认设备的独特体验，科技品牌才有留住他们的理由。潮玩公司本来就擅长让人喜欢一个角色，难的是让这份喜欢跨过品类之后依然成立。只交出一张脸，价值容易停在一次授权费。能持续参与内容与体验，才更难被下一张热门面孔替代。

王宁谈电影、游戏时说过：“我更在意的是拥有这个能力。这可能更有价值。”这也是衡量合作的一把尺子，一场合作做完，下一次还需要从头买起，还是已经有一些本事留在自己手里。

合作的主导权，更容易握在有定义能力的一方手里。

科技公司如果学不会意义制造，在这轮合流里就只是潮玩 IP 的渠道和代工厂，而潮玩如果长不出技术纵深，就只是科技公司的话题供应商。

热闹是双方的，资产只归修行的人。