新事｜寻找“AI+医药营销”新标杆，京东健康抢在第一线

10月21日，第六届中国医药数字营销大会在北京举行，大会以“破界·AI赋新生”为主题。本届大会上，京东健康对外传递的核心判断是：医药数字营销的竞争已从单点流量投放，转向覆盖新药首发、医生工作流和消费场景的全链路能力。

京东集团副总裁、京东健康医药业务总经理宋志瑞表示，技术迭代越快，行业越要回归三个基本问题：患者真正需要什么、药企真正关心什么、平台应该做好什么？京东健康的答案仍是围绕“成本、效率、体验”，让好产品更快触达有需要的人。

新药首发前移：

把“上市点”变成“连续过程”

今年上半年，京东健康首发65款新药，覆盖皮肤、肿瘤、慢病代谢等多个治疗领域。京东健康医药数字营销负责人范静提到一个代表性案例：今年1月，芦可替尼乳膏在中国获批上市，这是国内首款用于白癜风治疗的外用JAK抑制剂。产品在京东大药房上线后，首发期销量突破一万盒，上市15天销售额超5800万元。

范静介绍，其实早在产品正式上市八个月前，团队就开始做市场蓄水、线上收集用户需求；上市后再开展患教、找到目标人群，并邀请医生做直播和科普传播，首发期销量正是由此而来。

更值得关注的是首发能力的前移。京东健康宣布，新药首发从此前主要集中在上市后环节，扩展至新药获批前期，依托博鳌、北戴河等先行先试地区的布局与合作，筛选具有中国市场潜力的创新药品及医疗器械，在上市前即可触达中国患者、积累中国人群用药证据、开展医患教育，让“上市”从一次性的时间点，变成一个有证据、有患者基础、有市场认知的连续过程。

百卢妥®已有样本意义：依托海南乐城先行区“先行先试”政策，该药于2023年8月提前近3年触达中国患者，并针对中国非节段型白癜风患者开展真实世界研究，完成连续24周治疗效果随访，所依据的不是海外临床试验数据。京东健康还上线“全球找药”平台，用户搜索无果后可提交需求，由采销人员定向沟通药企、博鳌等机构，推动药品引入与上线。这说明新药首发竞争的关键，已不只是渠道速度，而是患者基础、证据基础和市场认知的前置积累。

AI进入医生工作流：

从“给建议”到“交付成果”

新药首发解决“药能不能更快找到人”，AI要解决“专业信息能不能在正确场景被医生用起来”。京东健康推出的Medwork，定位为医生AI工作台，基于自研“京医千询”医疗大模型，面向医生日常临床与科研场景，提供3D影像分析、MDT会诊、全流程科研等能力，可智能化生成门诊病历草稿、完成病例影像阅片梳理、查看临床医药证据、筹备会诊、辅助科研等重复性工作。其关键不在于替代医生，而是嵌入日常临床工作流，做到过程可见、医生可控、结果可复核，让AI从“给建议”升级为“交付成果”。

对药企而言，这意味着疾病领域洞察、产品研发信息和循证证据，可以通过Medwork进入医生日常临床与科研场景，在医生最需要的时候被查看、被使用，让专业医药内容更精准地服务医生教育，最终通过临床决策转化为患者价值。这背后需要专科专病模型和真实世界研究支撑。京东健康已开展超150项真实世界研究，合作方包括多家顶级医疗机构，部分成果发表在高影响因子期刊上；RWS平台基于Medwork持续改版，试图把医生科研、真实世界研究与药企证据生成连接起来，贯穿药品全生命周期。

从行业视角看，AI医疗的需求侧正在成熟。截至2025年底，互联网医疗消费规模超过4700亿元，在线问诊人数接近4亿；AI问诊中17%发生在凌晨，56%用户来自三线及以下城市，AI正在填补传统医疗在时间和地域上的空白。

北京大学全球健康发展研究院院长刘国恩表示，与传统营销方式相比，数字营销能够实现更精准的触达，也可以突破时间和空间的限制；放在整个医疗服务体系中，其价值不仅在于提高营销效率，更在于让有需要的人能够在合适的时间、合适的场景下，获取所需的药品及其他医疗服务。这也意味着，AI越深入，越需要守住医学准确性和安全边界。

恒安芙林总经理张阳化告诉健识局，他们也在与京东健康共建"AI 大为医生"皮肤科内容体系，将严谨的皮科知识与规范适应症信息融入 AI 问诊工具，由 AI 完成症状梳理与初步答疑、医生最终把关，目前仍处于共创探索阶段。在患者服务方面，我们依托"芙林小药师"私域体系提供一对一陪伴服务，涵盖用药指导、周期回访与疗效随访，并辅以社群科普、疗程打卡和用药提醒，将咨询、问诊、购药与疗程管理串联成完整服务链路。

场景破圈：

边界要清晰，落地靠协同

当前，医药行业普遍陷入“买流量换曝光”的流量内卷，整体投产比面临巨大压力。面对这一困局，花城药业副总经理刘斌指出，医药数字营销绝不能盲目跟风流量、陷入短期逐利的泥沼，而必须回归医药行业的专业本质，以长期主义的战略定力构建可持续的营销生态。

同时，医药营销过去主要覆盖已经生病、主动买药的用户，但大量健康需求发生在日常生活中。京东健康正基于体检中心、医美、口腔、中医正骨、高端健管中心等线下场景，通过早筛和患教建立第一心智，再以线上精准触达承接，并在检后长期跟进复查，形成“发现—触达—管理”的链路。数字营销的起点因此前移：不是等用户生病后找药，而是在日常健康服务中更早识别需求。

但场景越靠近消费，越需要明确医学边界。恒安芙林总经理张阳化告诉健识局，皮肤科需求正在变长，灰指甲等疾病被数字化科普，扩大了消费者认知，公司相关药物不到两年从0做到过亿；但药就是药，药物不能往日常护肤消费心智上引导，必须基于安全性和适应症进行营销推广。恒安芙林也在与京东健康探索AI与皮肤科服务结合，将规范的皮肤科知识和适应症内容融入AI问诊工具，用AI帮助用户进行症状梳理和初步答疑，并由医生最终把关。破圈是为了更早发现需求，不是把药品做成普通消费品；医学准确性、适应症边界和医生把关，仍是不可让渡的底线。

边界清楚之后，需求还需要有人承接，这就考验平台、药企与医生之间的协同。刘斌强调，医药数字营销不是平台单方面的能力输出，而是平台发现连接、药企内容运营、医生专业把关的多方协同。目前，花城药业持续完成产品价值升级，并且将数字化、智能化工具全面融入产品推广、渠道管理、终端赋能、用户教育全链路中。

由此再看京东健康此次升级，从新药首发前移、AI医生工作台，到真实世界研究和消费场景破圈，重点不是单点工具，而是把“证据生成—医生触达—患者可及—长期管理”串成一条可持续的链路。宋志瑞所说的“成本、效率、体验”，最终要落到患者价值上：让好产品更快触达有需要的人，让专业服务更触手可及，也让合作伙伴在变化中找到确定性的增长。

撰稿丨方涛之

编辑丨江芸 贾亭

运营｜廿十三