苏泊尔“中年危机”未解除，前三季度盈利续降｜看财报

AI擦边营销风波后，苏泊尔（002032.SZ）交出盈利续降的成绩单。

10月23日发布的三季报显示，2026年1-9月，公司实现营收169.92亿元，比上年同期微增0.56%；归母净利润12.73亿元，同比减少6.84%；扣非净利润12.23亿元，同比减少7.28%。虽然营收增速回正，但苏泊尔的“中年危机”仍未解除。

作为A股小家电“一哥”，苏泊尔自诞生起就有诸多高光时刻，无论是早年间苏氏父子创始并崛起阶段，还是卖身法国炊具巨头SEB集团后的全球化阶段，公司业绩常年保持双位数增长。但最近几年，苏泊尔陷“中年危机”，不仅业绩持续下滑，还面临质量争议、品牌危机、市场口碑下滑等诸多问题。

A股炊具第一股遭遇“中年危机”

苏泊尔的发展史，始终和一口锅紧紧绑定在一起。

上世纪80年代，退伍军人苏增福经营的工厂，还只是给沈阳双喜代工的小作坊。1994年，双喜一纸断供令，直接把这家高压锅代工厂推到生死边缘。危机之下，时年53岁的苏增福和刚刚走出大学校园的儿子苏显泽决定破釜沉舟，打造自主品牌——苏泊尔。

彼时，国内压力锅安全事故频发，产品爆炸率高达万分之四点二，安全是消费者最核心的痛点。父子二人瞄准这个核心，主打安全。1995年，苏泊尔推出安全压力锅，搭配以旧换新的营销打法快速打开销路。早年间的广告语“苏泊尔安全到家”，甚至成为一代人的国民记忆。1996年，苏泊尔压力锅年销量达到400万口，当年国内整体市场容量仅1000万口，苏泊尔就此登顶国内压力锅市场。

2004年，营收破10亿元之际，公司登陆深交所，拿下A股“炊具行业第一股”。当时，苏氏父子合计控制公司42.86%的股权。上市初期，公司业绩持续增长，到2007年营收达到29.34亿元、归母净利润1.72亿元。

然而，就在发展势头如日中天的2007年，SEB向苏泊尔抛出橄榄枝，苏泊尔方面也希望依托外资巨头的资源打通海外市场。后续通过协议转让、要约收购等一系列操作，2007年SEB集团就拿下苏泊尔52.74%的股权，实现控股；2011年，持股增至71.31%；截至2026年三季度末，SEB集团持股已攀升至83.69%。而苏氏父子则套现退出。

SEB集团入主之后，依托SEB的技术赋能，苏泊尔品类扩张，陆续推出无涂层不锈铁锅、无油烟炒锅等爆款产品，外销收入也同步增长，公司经营业绩常年保持两位数的增长。营收从2007年的29.34亿元增至2019年的198.53亿元，12年增了逾5倍；归母净利润同步从1.72亿元增至19.20亿元，翻了11倍。

（苏泊尔业绩变动情况）

不过，自2020年营收、净利双双下滑之后，苏泊尔开始遭遇“中年危机”，到2024年，期间公司业绩增速明显放缓，仅能保持个位数增长；2025年开始，则直接增收不增利。2025年，公司实现营收227.72亿元，同比微增1.54%；归母净利润20.97亿元，同比下降6.58%。

今年前三季度，营收大盘基本还能稳住，但盈利在Q2单季大幅下滑18.54%、Q3下滑4.95%，直接将前三季度的盈利下滑幅度拉到6.84%。

且前三季度经营活动产生的现金流量净额录得9.75亿元，比上年同期的13.52亿元变动-27.88%。截至三季度末，应收账款33.10亿元，较去年末的27.59亿元增加19.97%。

失速非一日之寒

复盘苏泊尔的失速，非一日之寒，症结还是在公司内外两大市场的结构失衡。

数据显示，从2022年开始，公司国内市场的收入就处于滞涨状态，基本在150亿元上下徘徊，占比64%左右；国外市场收入在2022年骤降，之后几年连续回升，但也只是回到2022年的水平，占比36%左右。

需要注意的是，由于模式不同，国内、国际两大市场的毛利率差异甚大。海外业务以为SEB集团“代工”为主，毛利率偏低，且订单多少随SEB集团的经营情况而波动，比如2022年SEB集团订单骤减就曾带来苏泊尔外销收入锐减29.09%；国内市场毛利率更高，意味着若国内市场销量变动，则会直接影响公司毛利率。

以2026年上半年为例，公司内销收入78.69亿元，同比增长1.39%，占总营收的68.97%；毛利率28.94%，同比增加1.22个百分点。外销收入35.41亿元，同比下降4.72%，占总营收的31.03%；毛利率仅13.78%，同比下降1.24个百分点。这其中，与SEB集团及其关联方实际发生日常关联交易金额高达33.24亿元。

（苏泊尔业绩结构情况，来源：2026年中报）

公司在接待调研时解释，“上半年，受到海外市场需求疲软影响，主要外销客户的订单略有减少，外销业务有所下降；同时，原材料价格上涨和关税也对外销利润率形成一定压力。”

当然，内销收入陷入滞涨，并非苏泊尔一家的困境。奥维云网数据显示，2026年上半年厨房小家电全渠道零售额同比下降4.8%，零售量同比下降14.6%。在此背景下，同行境况更加艰难。

比如：九阳股份（002242.SZ）前三季度录得营收50.52亿元、归母净利润7198.95万元，同比下滑9.55%和41.75%；小熊电器（002959.SZ）上半年营收23.49亿元、归母净利润1.20亿元，同比下降7.34%和41.30%。

而为应对存量市场的竞争和其他品牌的攻城略地，苏泊尔加强了营销投入。2026年前三季度，公司销售费用18.16亿元，同比增加5.84%。从上半年数据可以看到，1-6月的广告、促销及赠品费同比增加12.66%至10.24亿元。但很明显，这样的投入并未换来业绩的增长。

值得注意的是，营销加码仍难以撬动增长的背后，苏泊尔曾经引以为傲的“安全”标签，正在遭遇信任危机。近年来，苏泊尔的安全问题不时引发关注，在黑猫投诉平台上，涉及苏泊尔的投诉累计超万条，消费者称多款产品存在安全隐患，反馈问题包括了燃气灶自爆、平底锅涂层凸起、净水机水质不达标等。

另外，今年7月中旬，因苏泊尔个护电器旗舰店在短视频平台上发布了一系列擦边AI短视频引发全网质疑，虽随后公司回应争议视频为经销商发布并下架相关视频，但这种管理上的疏漏直接冒犯了核心消费群体，并损害公司品牌形象。（本文首发于钛媒体APP，文｜价值刻度，作者｜桃子）