别卖酒了，去卖“今晚想喝一杯”的借口！

10月20-22日，我受邀前往烟台龙口，参加由吾知咨询和威龙白兰地举办的“2026区域酒类连锁即时零售私董会”。

重头戏安排在21号。

上午，分别参观了威龙总部工厂以及威龙龙口的酒庄。

下午，则作为四个分享嘉宾之一，把我对酒饮即时零售的观察和认知做了分享回报。

台下坐着的，都是做了十几年、二十几年酒水生意的老兵。作为一个平时只喝点低度啤酒和果酒的即时零售媒体人，能在这场聚会上做分享，我确实有些诚惶诚恐。

在近一个小时里，我和大家主要围绕四个问题进行了探讨：要不要打？增量在哪？货怎么搭？爆品怎么造？

这篇文章，就根据当天分享的主题内容，简单总结一下，希望能与更多酒饮即时零售从业者继续共同探讨。

PART 01

这仗要不要打？必须打，而且要快

先看大盘：2025年即时零售约1万亿，到2030年预计2万亿。酒水在里面占多少？约500亿。

听着不多。但这500亿的年复合增速高达50%，是大盘的三倍多。更关键的是，酒水在即时零售的渗透率只有2%—3%，而传统电商是14%。这中间差了4到7倍。刘老实认为，这不是差距，是还没被人拿走的增量。

供给端早就动手了。美团“繁星计划”提出2027年建10万个闪电仓，酒水是重点；双11酒饮闪电仓交易额同比涨了530%；茅台3000多家门店上了闪购，华润啤酒上半年在淘宝闪购同比涨了超160%。

再看平台打法：美团闪购用高质量用户做复购，淘宝闪购顺应用户拉新态势，京东秒送死磕高客单。超过75%的优质仓店都在做酒水专营——这说明，平台规则已经在向“专业选手”倾斜。

所以，酒饮连锁做即时零售，已经不是“试一试”的选项，而是必须拿下的主战场。

PART 02

增量从哪里来？从“囤货”到“此刻”

过去二十年，酒水做的是计划型消费：过年囤、婚宴囤、送礼囤。但这块业务见顶了。

调研显示，超七成的人认为增量来自即时型消费。这背后是三条不可逆的“换轨”：

第一，需求换轨：从“囤货”到“此刻”

73%的订单送往住宅小区，同比增长25.8%，超过餐饮酒楼；23点到凌晨3点的订单占近两成，同比还在涨30%以上。年轻人更是彻底变了：18—30岁人群只喝20度以下，低度微醺才是他们的核心需求。

刘老实看来，这不是口味变了，是喝酒的场合变了——从“一桌人敬酒”，变成了“一个人放松”。

第二，能力换轨：从“铺货”到“响应”

57%的人认为，响应效率将碾压空间覆盖率。以前铺货为王，现在服务能力是基本门槛。歪马送酒用2000多个前置仓覆盖200余城，高线城市平均15分钟送达，这就是把响应做到了极致。

第三，玩家换轨：从“分销”到“直连”

品牌官旗、平台自营、大仓自有品牌都在往上量，中间价差正在被挤掉。渠道商如果只做“分销一层”，靠搬箱子赚差价，空间只会一年比一年薄。

PART 03

货应该怎么搭？看场景，搭金字塔

用户打开App，不是单纯来买酒的，他是来找一个“此刻就要喝”的理由。所以，货盘不能按类目分，得按消费场景分。

四大场景，四套打法：

• 小聚小酌（独酌、夜宵）：临时起意，要的是刚好够喝、有冰的、马上到。拼的是“冰”和“快”。

• 聚会宴请（家宴、聚餐）：用量大、要体面。愿意为“不出错”付溢价，一单顶小聚五单，赚的是“整箱钱”。

• 假日礼赠（中秋、春节）：一年两次脉冲，定全年利润，价格敏感度最低，怕送错、怕没面子。

• 差旅出游（酒店、露营）：几乎零竞争，要的是单瓶便携，小酒版、小规格即买即喝。

一套货盘，三个层次：

• 基座引流层（占30%SKU，毛利5%—10%）：主流啤酒大单品、百元带白酒，负责拉流量。引流款不追求赚钱，但不能亏钱。

• 主力利润层（占50%SKU，毛利15%—30%）：次高端白酒、精酿、果酒预调，避开全网比价款，负责赚钱。

• 补充长尾层（占20%SKU）：小酒版、无醇、地域特色酒，负责完善结构，小批试销。

同一个SKU还能打四个场景。一瓶精酿：单罐冰镇卖小聚，12罐整箱卖宴请，双支礼盒卖礼赠，拆零进酒店卖差旅。组合包也有公式：跨品类互补包、多规格分层包、节点主题包。要降价，就在组合包里让利，千万别动单品标价——酒的价格太透明，标价一动，全渠道的价盘都跟着晃。

PART 04

怎么持续打赢？选品分三级，爆品推六步

选品不是选“好卖的货”，而是选适配场景、能赚钱、周转高效的货。新品能不能进仓，先问三个问题：

• 对手卖得动吗？别听品牌方讲趋势，看同城卖得最好的店一个月真实出多少。

• 我的场景接得住吗？说不清服务哪个场景的，进了也是躺在货架上。

• 账算得过来吗？到仓价、毛利、周转、损耗，四项一起算。

进来的新品，还得分级：S级战略新品砸资源保成功，A级潜力新品用流程提效率，B级补充新品控库存防拖累。

爆品不是选出来的，是一步一步推出来的。

1. 定价定生死（门店、品牌、平台都有的赚）

2. 曝光打底子（首屏与券包）

3. 投流拉爆发（圈人群放大）

4. 平台借势能（拿大促红利）

5. 站外破圈层（站外种草，回流站内）

6. 复盘提复利（沉淀成能复制的动作）

这六步是串联的，断一步就断链。

分享一个真实案例。

今年618，浙江的酒类连锁久加久，100多家门店参加美团闪购大促。5月28日到6月18日，短短18天，酒类销售同比涨了6到7倍，名酒客单价达600元，单店日销峰值超200万。

他们做对了什么？就四件事：货盘上，名酒立信任撑客单，口粮酒走量；场景上，把“商务宴请”全改成小聚、自饮；履约上，30分钟送达是底线，每单利润实时结到门店；借力上，不自己造节，跟着平台大促走，把不会做线上的烟酒店老板带上线。

这里有三个反直觉的发现：名酒在即时零售卖得动；白酒是入口不是孤岛，白酒起来后啤酒跟着涨20倍；超七成订单在小区——这是到家自饮，不是到店宴请。

久加久是做了近二十年的传统大商，不是互联网公司。它跑通的路，今天做酒水生意的门店就能照着走。

PART 05

写道最后

很多仓都在踩五个坑：只备大箱缺小规格、只看大盘不看场景、靠改标价换销量、上新不分级、爆品打完不复盘。

刘老实认为，这五个坑有一个共同点：动作上很勤奋，结构上很懒。货盘、指标、分级这三件事没想清楚，越努力越亏。

回到开头那个问题：如果明天你的仓只能留300个SKU，你能说清每一个在服务哪个场景吗？

能说清，你就有了一套货盘；说不清，你只是有一堆货。

即时零售不是多开一个渠道，而是把“货找人”，彻底改成了“场景找人”。