北京
时隔多年，维密大秀再次成为全网焦点。 北京时间10月19日，维多利亚的秘密（以下简称“维密”）大秀在洛杉矶举办。
随即，相关话题接连冲上微博热搜，阅读量近4亿。刘雯、奚梦瑶等中国超模亮相引热议；卡戴珊家族“金小妹”凯莉·詹娜身着维密史上最贵Fantasy Bra（约5000万美元），同样成为焦点。
图源：微博@VictoriasSecret维多利亚的秘密
这样的热度与前些年的颓势形成反差。维密大秀始于1995年，2001年首次在ABC电视台播出，此后成为时尚圈的年度盛会，并成为“性感”的代名词，受到全球关注。2015年以后，大秀收视率下降，2019年停办。直到2024年才重新回归。
对于这次大秀的热度，艾媒咨询首席分析师张毅认为，这是经典IP回归、明星话题与品牌转型几重因素叠加的结果。
映射到业绩，维密截至2026年8月1日的2026财年第二季度财报显示，当季全球净销售额同比增长10%至16.11亿美元；2026财年第一季度净销售额15.6亿美元，同比增长15%，净利润4800万美元，较上年同期实现扭亏。
按业务渠道看，国际业务是维密营收增长最快的板块。财报显示，二季度国际业务净销售额达到2.73亿美元，同比增长20%。电话会中提到，二季度中国数字销售表现强劲。
维密中国在截至2026年3月31日的2025/26财年营收27.99亿港元（约合人民币24亿元），同比增长42.4%，净利润5.25亿港元，同比增长513%。
维密中国是维多利亚的秘密与内衣制造商维珍妮在2022年成立的合资公司，负责运营维密在中国市场的线上线下业务，维珍妮持股49%。
维珍妮在财报中表示，其业绩主要得益于维密品牌在国内认知度的持续提升，以及本地化商品策略与市场推广的长期布局。
业内认为，维珍妮接手后的维密有三大改变。
一是从产品开发到营销宣传，思路从“悦人”转向“悦己”，推出以软胶替代传统钢圈的无钢圈内衣，并针对不同场景拓宽产品线。
二是调整定价策略，从强调“奢华”转向推出不少百元级单品，被业内认为开始走“纯过日子”人设。天猫VICTORIA’S SECRET官方旗舰店数据显示，截至发稿，按销量排序，文胸前十商品价格均在200元以内。
三是坐上了直播电商的快车。数据显示，维密2021年就开始与李佳琦直播间合作，2023年“双11”，新品文胸“反重力”在直播间首发，单场即破千万。2025年，睡衣再成爆款。今年“双11”时尚节，慕斯绒睡衣新品上线，2分钟卖出2.8万件，基本售空。
那么，维密在中国的业绩稳了吗？
要客研究院院长、奢侈品专家周婷认为，这波增长本质靠“品牌降维变现”取得：“品牌大众化是把多年积累的品牌资产变现，策略本土化看似贴近消费者，实际稀释品牌的神秘感与高端感。短期增长可观，但长期可能消耗品牌资产。”
张毅则从竞争结构提出隐忧。维密的百元级促销，或稀释国际品牌的持续性溢价；且在艾媒咨询的消费调研中，Ubras、蕉内、内外等本土品牌在内容电商与舒适度上更受认可。同时，中国内衣市场前十大品牌集中度仍在个位数，竞争高度分散，短期业绩不足以证明复购与忠诚度，产品创新与本土化内容营销是后续关键。
从2026年天猫618内衣销售榜看，维密位列第一，Ubras、蕉内分列二、三位；猫人、有棵树、曼妮芬、爱慕、都市丽人、芬腾等国货品牌进入前20，野兽派等生活方式品牌也在榜内。
就维密本身看，其主品类文胸在电商评论区被指存在品质问题。在其天猫官方旗舰店销量最高的文胸商品评论区，“洗完变形”“异味”“开线”等反馈并不少见。
对维密而言，走得快，不等于走得稳。
参考资料：
净亏损2.5亿美元、收视率持续下滑 维密宣布取消2019年维密秀 | 证券日报
“维密”11亿美元被卖：曾经风光无限的维密是如何一步步走到今天的？| 21世纪经济报道
“性感巨头”，也开始当过日子人了 | 新周刊
作者：贾诗卉
编辑：田纳西
值班编辑：高兴
宜家的对手，一年卖了200亿
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