北京
杰出品牌营销年会
10月23日，由《经济观察报》联合香港管理专业协会主办的“2026杰出品牌营销分享会”在北京举行。王老吉市场与品牌中心高级经理冀美旭在会上表示，当王老吉要走向世界，要思考的不只是如何让世界看见它，更是如何去创造一个全球消费者都愿意了解、愿意参与、愿意分享的品牌心智。不只是把产品卖到全球，更加让中国品牌走进全球生活，用世界愿意参与的方式讲好中国品牌的故事。
以下为演讲全文：
冀美旭：尊敬的各位领导，各位嘉宾：
大家好！
我是来自王老吉的冀美旭，今天非常荣幸代表团队和大家分享王老吉与哈兰德的2026年世界杯整合营销案例。
2026年是大事件元年，很热闹。
我不知道在座的各位有没有被《哈兰德之歌》洗过脑，如果有的话，在座的各位都是这个项目的精神股东。
今天我分享的就是怎么用一个“哈”字，把一位北欧足球巨星变成了全球都跟着喊的哈兰德，也让王老吉WALOVI被更多人记住。
从案例的最终的效果来看，全球全平台相关话题总播放量超过240亿次，而且哈兰德相关的官方内容在国内外主流社交平台都创下了现象级纪录。其终端销售额同比大幅增长，海外市场品牌认知度和销售额都得到了显著提升。可以说，“哈”已经不仅仅是一个谐音梗，而成为了王老吉WALOVI全球化传播中的一个记忆符号。
过去，王老吉在海外的认知主要集中在华人消费群体。随着全球化战略的深化，我们希望王老吉能够成为更多海外消费者的日常选择，让更多人认识这个来自中国的天然植物饮料品牌。
世界杯是全球关注度最高的赛事之一，自然成了我们瞄准的时间窗口。于是我们换了一个思考的方式。世界杯不仅仅是一场足球比赛，更是一个全球数亿人同时在参与、讨论、创造内容的社交场。
我们把世界杯期间可以用的资源、方向做了一个全面梳理，包括赛事IP、平台合作、球队授权、足球相关合作以及球星合作等等，从预算、资源匹配度、创意自由度等维度做了综合评估。最终我们选择用球星作为核心抓手。
球星本身就是一个内容载体。他有球迷基础、人格魅力形象，也有被二次创作的空间。王老吉在做创意的时候不需要被赛事版权框住，有更多的品牌表达发挥空间，这是我们第一个关键选择。
在众多球星中，我们筛选的标准很清晰，就是要去找最容易和大众产生共鸣、最适合被社交传播的人。哈兰德身上有两个特质特别打动我们：一是他在球迷群体中有很强的社交传播基础。二是最关键的一点：他有一首《哈兰德之歌》，在欧洲球迷圈已经传唱了很多年，旋律很洗脑、节奏很魔性，非常有记忆点，现场几万人一起合唱的时候感染力非常强。
在创意落地上可以概括为三个关键词：反差感、谐音记忆、魔性传播。
我们搭建了一个全链路的协同体系，从线上到线下，从声量到转化环环相扣。
让我们惊喜的是这首歌的创新力度和破圈力度——超过200万条的二次创作内容，甚至更多的烧烤店、夜市也在播放。中国改版歌曲在欧美本土球迷之间被一次次传唱，英国和西班牙的媒体也主动报道、重新演绎了这首歌。可以说，我们与哈兰德合作的内容已经不只是洗脑广告。
看到这些，我们很受鼓舞，这支内容已经超过了广告本身的范畴，变成了一个中外双向交流的文化载体。哈兰德通过和王老吉的合作触达了中国庞大的球迷和消费者群体，而我们也借助他的全球影响力，让王老吉走进了更多海外消费者的日常视野。我们的市场转化热度同样全线爆发。
更加重要的是，这次传播我们其实实现了一次真正的中外双向刷屏。
王老吉是一个有近两百年历史的中国品牌，它的根在中国，配方和文化都是从中国人的生活里长出来的。
当王老吉要走向世界，我们要思考的不只是如何让世界看见它，更是如何去创造一个全球消费者都愿意了解、愿意参与、愿意分享的品牌心智。这是我们理解的中国文化、世界品牌——用世界愿意参与的方式讲好中国品牌的故事，不只是把产品卖到全球，更加让中国品牌走进全球生活。
从“怕上火喝王老吉”，到王老吉的全球化道路，我们会坚定地走下去，期待和更多的中国品牌一起在世界的舞台上发出我们自己的声音。
我今天的分享就到这里，谢谢大家！
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