淘宝拯救班尼路

作者 | 龚正 编辑 | 杨晶

最近，一些80后、90后，又重新穿起了班尼路。

这个牌子，周润发、张曼玉代过言，整个80、90的青春里都有它。当年穿班尼路是体面，现在穿它，有人说是“爷青回”。有人心里清楚，是“爷青结”——它便宜，满淘宝都是它的店，设计有新有老。买它的人，很多人觉得自己也没混得多么风生水起，但也到了不再讲究牌子的年纪。

双方像是在共享同一段情绪：经历过沧海桑田，彼此的人生，估计也就这样“普通”了。

但其实班尼路还在奔，正在从当年一个意大利品牌，转向“淘漂”。班尼路背后，一家港资上市公司正在期许重新盘活它，带来新的业绩回报。

从爷青回到爷青结

一件纯棉长袖T恤，59块。一条冰丝休闲裤，79块。双面加绒的冬季打底，89块。

打开各大电商平台，班尼路的店铺多如牛毛，只要多看一秒，算法直接给你铺满屏。

评论区的关键词，既有“便宜、实惠、性价比高”。同时也有吐槽，从材质到版型。

这就是班尼路。

85后陈宇今年夏天买了一件班尼路纯白短袖，40元不到，他也想买时下流行的MLB、LA等，但一件短袖就要上百元，消费降级的他，有点舍不得。

看到班尼路，有设计的符合00后审美的，也有基础款设计，老成持重的自己也还能穿。

待买回班尼路，陈宇一度担心会不好意思穿出门，但衣服到家后，他长舒一口气，通体找不到班尼路的Logo。“别人只要眼神不好，搞不好会把这身衣服，认成优衣库。”

这种“体嫌心直”，放在30年前恰好相反。

在他还在读高中时，他深深记得，当年花100多元、咬着牙买的那件班尼路彩条纹短袖，他恨不得让所有同学都知道。穿在身上，感觉所谓的“好衣服”也给自己带来了能量。

如今，当一件衣服，失去了“穿出去炫耀”的骄傲，它就离所谓的“品牌”越来越远了。不过，班尼路应该不会再在乎。

2012年，班尼路全国尚有4000多家店，如今已经只剩300多家。街头的脸面，全面转向以性价比来博流量的电商品牌，便宜就是王道，走量就是目标。

截至2025年9月底的中期业绩显示，班尼路背后的公司，线上销售占比从去年同期的35.3%飙升至51.5%，首次超过实体店。

有人猜测，它是不是抄了南极人、猫人那样的路子，靠卖Logo、批量代工来赚钱。但你一深度了解它，你可能会惊讶：班尼路的背后，竟然是一家港股上市公司，虽然现在股价已1港币不到。

从实体转向线上，其实是一项自救。

一个意大利品牌的东方财富之旅

班尼路的故事起点，不在中国。

它号称诞生于1981年的意大利。但它的创始父母是谁，在意大利又曾经是怎样的家世，这“出生证明”，在发达的互联网上，竟然是一纸空白。

中国人熟悉它，是从它上世纪80年代进入香港开始的，当时的中文译名叫“宾奴”。

在香港，宾奴很快就红了。它邀请了周润发、张曼玉担任代言人。借着顶流背书，品牌“红极一时”，也成了一种身份象征。

据说风行十余年的“冰丝”面料，就源自宾奴的丝光棉T恤。这种面料带来的凉爽感在专业上叫“接触瞬间凉感”，原理是：当织物温度低于皮肤时，皮肤热量会迅速传导到面料上，让大脑产生凉爽的感觉。但这种凉感非常短暂，通常只能维持刚穿上身的几秒到几分钟。

不管怎么样，一个品牌创造了一种面料的神话。但真正改变宾奴命运的，是1992年的一笔交易。香港上市公司德永佳集团取得了宾奴的商标拥有权。

德永佳的“原生业务”并不是做服装零售，而是针织布和色纱的生产销售，是位列上游的面料供应商。创始人潘氏家族从纺织业起家，对服装零售的玩法并不熟悉，但他们看中了一样东西：渠道。

宾奴在香港已经积累了品牌认知，而内地市场刚刚打开。德永佳的逻辑很自洽：自己有面料、有生产能力，如果能控制一个终端品牌，就能把整条产业链打通。

1995年，中文商标从“宾奴”正式更名为“班尼路”。1996年，德永佳正式收购班尼路，成立班尼路集团有限公司，开始全力进军内地。

班尼路进入内地的方式，是和当地国营商业企业合作，占据核心商圈的核心位置。同时它启动顶流代言人策略。

继周润发、张曼玉之后，如今00后们也不陌生的刘德华、王菲、F4，都曾为班尼路代言。

图 | 这都应该归属于“历史老照片”

天王天后的脸面，直接把班尼路推到了“一线品牌”的位置上。如今早已奢侈品傍身的郭敬明，在回忆自己的中学时代时写道：“我开始觉得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。”

即便如今是“休闲服王道”的优衣库，当年也不是班尼路的对手。

2005年，优衣库在北京市场持续亏损。同年，班尼路在全国270多个城市拥有门店，在2012年的巅峰时期，在内地的门店数量达到4044家。这才有了陈宇这种85后的青春。

但巅峰之后，却迎来了下坡路。

ZARA、H&M、优衣库等国际快时尚品牌纷纷登陆，它们凭借快速迭代的设计，抢占80、90后心智，班尼路的“气场”开始如失魂的台风眼一般，变得不再完整。

2016年，德永佳做了一个决定：以2.5亿元的价格出售旗下附属子公司上海班尼路服饰有限公司。后来这笔交易有反复，但很明显，班尼路在德永佳，一度不再是一家公司的核心资产。

到了2025/26财年中期，班尼路的自营门店数量降到了318间。现在几乎在全国多数步行街，已经找不到它的身影了。

曾经的意大利品牌，香港顶流，就这样消失于街头巷尾。

转型“淘漂”

在社交平台上，每隔一段时间就会有人发帖：“班尼路居然还在？”评论区最常见的回复是：“爷青结。”

这个词比“爷青回”更精准。班尼路没有“回来”，它只是还在。在淘宝上卖着59块的T恤，在拼多多上做促销。

那些穿着班尼路长大的人，现在大多三四十多岁了。他们中的一部分人，早就成了社会精英，甚至功成名就。他们买衣服的地方变成了 lululemon、始祖鸟。稍微中产的，也是优衣库打底，其它潮牌加身。对这部分群体来说，班尼路只停留在记忆里，作为一个“我小时候穿过的牌子”。

不过，不要从此就以为80、90后没人买班尼路。当下中国最显著的消费特征，就是K型分化。

有精英就有失意者。那些没成为中产的人们，在不必向人炫耀的角落，重新捡起了班尼路基本款，那是一种你压根觉察不出和年龄违和的款。他们并非钟情于这个品牌多少，而更多是一种中年人的实惠与看破。

不过很明显，班尼路的未来，并不在80、90后身上，而应该是年轻一代，00后、05后，只有他们才能创造一个服装的增量市场。

俘获这个世代的好处是，他们打开电商平台，看到“班尼路”三个字，和看到任何一个陌生的品牌名字没有区别，没啥“看高再看贬”的心态转化。他们不知道周润发代言过它，不知道它曾经把优衣库赶出北京，他们想要的只是一个购买理由：

凭什么让一个不知道班尼路过去的人，选择它的现在？

德永佳给出的答案是电商速度和成本控制，也就是性价比之路。这在财务上是有效的。

截至2025年9月底的中期业绩显示，班尼路线上销售占比从去年同期的35.3%飙升至51.5%，首次超过实体店。2026财年（2025年4月1日至2026年3月31日），班尼路电商业务的GMV同比增长132%，达到26.8亿港元，零售分部成功扭亏为盈，录得利润1600万港元，毛利率大幅提升10个百分点至64.2%。

但电商渠道的“扭亏为盈”，和品牌的“重新被记住”，是两件事。

班尼路不是唯一面临这个问题的品牌。美特斯邦威、以纯、森马，这三个曾经统治中国步行街的休闲服品牌，和班尼路共享着相似的命运曲线。

它们在1995年到2005年之间先后崛起，靠明星代言和加盟扩张占领了年轻人的衣柜。美特斯邦威请周杰伦，班尼路请刘德华，森马请谢霆锋，以纯请张柏芝。2011年，美邦营收接近百亿，净利润12.1亿，是A股休闲服饰第一股。

图 | 班尼路、以纯、森马，曾经的步行街主角

然后，它们几乎在同一时间段失去了年轻人。如今，它们和班尼路一样，都越来越多地走上淘漂之路。

曾经80、90后与这些牌子之间是一种“信任交换”，知道买它们自己会开心，有体面。但如今，在电商里，80、90后与它们只剩“交易关系”，你在乎的不是你信任它会带来啥身份感，而是是否便宜。

从一个意大利品牌，到一个香港品牌，再到一个全国品牌，如今到一个便宜的电商品牌——班尼路的三十年，画出了一条完整的抛物线。它曾经靠“品牌”赢过，现在靠“没有品牌溢价”活着。

也像极了一种中国这三十年来，一众快消休闲服饰品的波澜人生。

爷青结。不是因为班尼路没了，反而是因为它还在，但已经不是那个它了。但没能活成中产的人们，有一个便宜的它可供选择，可以把多余的钱，向上供养，向下抚养，还要什么自行车。

如果说班尼路在与没成为中产的80、90后共享什么情绪，那应该是一种人生的无常感。

——MuHe Business——