零食集体“鲜改”，能把跌掉的那几百亿找回来吗？

国庆那几天，郑州二七万象城负一楼新开的一家新鲜零食店，队伍从店里一直排到电梯口，连着排了好几天，把自己排成了打卡点。

年轻人排两小时，就为拎走一袋现烤坚果。

这门能把人一口气吸进店里的本事，正是来伊份、绝味食品、良品铺子今年集体“鲜改”的理由。按《2026中国零食消费新趋势》的预测，这个品类2026年要冲到500亿元。500亿的盘子摆在几家营收集体失速的老牌上市公司面前，换谁不心动。

人气是真的，销售额也是真的。明亮干净的商场大门面、下班后涌进来的人潮、排列整齐的货架，新鲜零食门店把消费升级、品质生活这些词全写在脸上了，乍一看，怎一个体面了得。

可排队的人排的并不是巨头。

巨头缺的从来不是货，肉脯坚果的供应商体系、全国生产基地、冷链日配，家底厚得很。真正让人替他们捏把汗的是，新鲜零食这笔钱藏在店里，不在货里。做了十几年把货卖给加盟商的生意，现在要自己下场，一家一家把店开明白，这笔账，他们算得过来吗？

货架上的东西没有秘密

过去买鸭脖得进卤味店，买面包得去烘焙店，现在好了，全挤进同一个门头，鸭脖和面包成了室友。各家货架长得也不一样：金粒门偏果干蜜饯、肉类零食和短保烘焙，几多全的品类铺得最厚，一栗押在手作炒货和甜品上，顺手还卖起了现煮饮品。

结构不同，路子却是一个：用短保和现制把人拽进店，剩下的靠货架顺手带走。拆开看，这就是自营单品爆火之后的逻辑。

直营店里，一款现烤坚果、一份冷卤把客流拉起来，再靠周边的商品把客单做厚。金粒门、一栗，走的都是这个风格。内卷到今天，比的不是谁的货架长，而是那一个爆品够不够硬。

跑出爆品有个前提：这家店归你自己管，出品、陈列、定价、报废，一个人说了算。这一条恰好把巨头挡在了门外，他们的店，是几千个老板各说各话。

巨头改的是货，

不是店

来伊份最直接，7月在上海开出首家“新鲜生活”门店，约150款商品里近一半是短保，慢烤黑猪肉、招牌土鸭、枫糖核桃吐司摆一排，旁边配了现制咖啡和茶饮，恨不得把早餐、下午茶和家庭餐桌全包了。

良品铺子从门店升级切进去，9月的武汉7.0店里，现烤腰果、肉脯、冷卤熟食、日配西点齐活，现制冷链SKU占比达到45%，冷卤区近20款商品，不少来自久久丫这类成熟供应商。

绝味最顺手，五一在长沙、成都开出200多平方米、SKU接近200个的门店，鸭脖鸭掌之外，冷吃牛肉、麻辣小龙虾、坚果、烘焙和现制饮品全上。

几张牌看着热闹，每张上面都留着老本行的指纹：做卤味的先摆卤味，做坚果的先上坚果，堪称零食界的“我演我自己”。这几家少说也做了二十年生意，被年轻人划进老同志那一档，不是没来由的。

这么急着找出口，压力明摆着。今年上半年，来伊份亏了9213万元，绝味营收降10.82%、净利降23.16%，良品铺子虽然扭亏，归母净利润也只有1619万元，放在核心商圈那种铺位面前，也就是半年租金的意思。

问题是，供应链优势只能解决货的问题。找成熟供应商代工冷卤，用冷链把鲜货铺进店，把坚果改成现烤，货这一层的活儿巨头干得比谁都利索。可门店这一层一点没动：货架换了，店还是那批加盟商的店。巨头最熟练的动作是把货铺到货架上，而新鲜零食赚的，恰恰不是铺货的钱。

差在谁来扛损耗

一家新鲜零食店能有多赚钱？

华创证券调研显示，金粒门部分优质门店月销售额预计超过400万元，商品毛利率35%到40%。作为对比，来伊份、良品铺子直营店的月均收入分别约为11.1万元、16.4万，差了20到40倍。这个距离不是多熬几个夜能追上的。400万当然不是普遍水平，金粒门平均单店月销售额约150万元，也够巨头在会上念叨半年。

高店效的代价同样写在账上。金粒门门店选核心商圈，标准店面积约300平方米，走直营，还得围绕短保商品单独建区域生产和配送体系。一栗标准店投入约150万到200万元，北京朝阳合生汇那家砸到了约600万元，大量商品靠现场制作，人力成本吃掉一成多的收入。几多全倒是开放加盟，门槛写得毫不含糊：单店投资预算不低于120万元，还得拿出至少150万元的银行存款证明。这哪是招加盟商，这是在相亲，还得先验资产。

差的那块也最要命。原生品牌的门店大多直营，损耗总部扛，店效总部管，一个爆品打磨好了可以一口气铺到所有店。巨头的门店在加盟商手里，损耗也在加盟商手里，临期自己消化，日配的账还得先垫。

总部这边想给货架换个活法，加盟商那边先算的是这个月会不会多赔一笔。你让一个老板天天盯着三天保质期下订单，报废还得他自己认，他能答应才怪。

损耗、临期、日配，哪一样都不会因为招牌变新就消失，也不会因为门店变多就变轻。钱在店里，可记账的笔在别人手上，20到40倍的差距就卡在这儿。

行业里已经有人在两条路上分别试。

• 一条是把经营权往回拿。几多全虽然开放加盟，却把门槛抬到单店投资不低于120万元、外加150万元存款证明，挑的已经不是普通加盟商，是能一起扛重资产的合伙人；良品铺子的7.0店、来伊份的“新鲜生活”店，也都是总部亲自下场抓店效的试点。这条路不轻松，从轻资产变重资产，报表短期内只会更难看，上市公司敢不敢这么干，得看董事会的心情。

• 另一条更省事：不做门店，做供应方。盐津铺子把自己钉在核心品类上，给量贩店、给新鲜零食新品牌供货；洽洽干脆把即时零售和零食连锁部门升成一级组织。它们不去排队，它们给所有排队的人供货。淘金的不一定赚，卖铲子的稳赚，这话放这儿一样成立。
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这几家公司在资本市场上的身价，已经把态度摆得很明白。

良品铺子的市值从超过300亿元掉到约36亿元，绝味从超过600亿元到约66亿元，来伊份更夸张，2016年上市一个月市值就到约141亿元，十年过去只剩约43亿元。三家的曲线长得跟复制粘贴似的，跌得整整齐齐。

这些年巨头没少折腾，回头看失败的原因长得都一样：货、招牌换了，赚钱的方式一次没换。

• 来伊份2020年跨界卖酱酒，推出“醉爱”，之后气泡水、现制咖啡、乳制品、冷藏食品挨个试，想把零食店做成生活集合店，结果“醉爱”那门生意两年营收加起来还不到1500万元，放在几十亿的盘子里连个响儿都听不见。

• 良品铺子在高端化、降价、健康化之间来回调整，2023年末300款产品平均降价22%、最高降幅45%，2024年再降500余款，今年上半年实现扭亏；在9月的业绩说明会上，公司表示新鲜健康食品7.0店仍处于试点打磨阶段，后续将审慎确定拓店节奏。

• 绝味的投资版图里躺着和府捞面、廖记棒棒鸡、书亦烧仙草，这两年的投资收益却是亏的，别人投品牌是为了赚钱，它投品牌更像是为了证明自己在努力。

这些动作的共同点是，货架换了好几轮，赚钱的方式一次没换：还是把货卖给加盟商，还是赚供应链的钱。新鲜零食这一轮也一样，现烤可以上，冷卤可以摆，冷柜可以加，只要店还是加盟商的店、损耗还是加盟商的损耗，“鲜”就只是给货架做了个医美。