利润大跌70%！GUCCI跌落神坛

品牌 观察

观察项目 | GUCCI

作者 | 顾

2026年10月23日，巴黎。

开云集团股价单日大跌16.57%，年内累计下跌约44%，较2021年8月的历史高点已跌去77%。

压垮市场的，是那个叫Gucci的品牌。（跌幅数据截至2026年10月23日收盘）

01

从雷诺到开云：

一个造车的人，为什么被请来"修"Gucci？

2025年秋天，开云集团宣布了一项让巴黎时尚圈错愕的人事任命：新任集团CEO，是卢卡·德·梅奥（Luca de Meo）——此前的身份，是雷诺汽车的首席执行官。

一个造了半辈子车的人，被请来管Gucci、圣罗兰和巴黎世家。

时尚媒体觉得荒诞，董事会却觉得合乎逻辑。

因为他们面对的不是设计问题——Gucci不缺设计师，缺的是一套能把成本、渠道、库存和现金流重新拧紧的工业能力。

而这恰恰是造车的人最擅长的事。

一年之后的10月22日晚，这位前汽车CEO交出了新一季答卷，市场随即给出判决：

开云第三季度营收33.45亿欧元，可比口径下降1%；核心品牌Gucci当季营收12.91亿欧元，可比下降6%，其中直营零售下跌9%。

财报发布次日，开云股价单日暴跌16.57%，报184.7欧元——较2021年8月798欧元的历史高点，跌去约77%。

而这一切的中心，是Gucci——那个曾经让全世界排队、把开云市值一度推上879亿欧元的意大利王牌。

02

营收蒸发39%、利润大跌70%

Gucci的账本上发生了什么？

先看一组安静得可怕的数字。

Gucci的营收：2023年98.73亿欧元，2024年76.5亿，2025年59.92亿。两年，收入缩水约39%。

更刺眼的是利润那一行：经常性营业利润从2023年的32.64亿欧元，跌到2025年的9.66亿。收入跌了39%，利润跌了70%。

这不是算术错误，而是奢侈品这门生意的成本结构在反向发力：门店、工坊、工匠、秀场、广告，几乎全是刚性支出。

收入往下走的时候，利润率是被杠杆撬着往下掉的——营收砍掉四成，利润就砍掉七成。 这也是为什么奢侈品行业经不起衰退。

渠道端的收缩同样明显：今年前三季度，开云已净关闭105家直营门店，随后把全年目标上调到至少125家。

曾经"开到哪里火到哪里"的Gucci，正在系统性地从地图上撤退。

第三季度的区域数据也不乐观：Gucci在亚太（含中国）可比口径下降14%，日本下降17%，西欧下降7%，北美下降3%。主要市场几乎同时失血。

但这份财报里，真正扎心的是一句几乎被略过的话——开云在财报中写道：Gucci的转化率、平均售价和平均客单价均在改善，唯独客流，仍是销售增长的主要制约。

换句话说：愿意走进店里的人，已经越来越少了。

这不太像价格问题——降价就能解决；更像"想不想要"的问题，是品牌的心气儿在松动。

03

托特包从25500元降到20000元

降价不是救命，是在还涨价欠下的债

怎么办？

市场曾经给过Gucci一个最省事的答案：降价促销，先稳住现金流。

卢卡·德·梅奥拒绝了"大范围打折"，他在业绩电话会上立了三条硬底线：不依靠大范围打折拉动销售，不主动提高批发渠道占比，不割裂全球品牌语言。

但另一组事实摆在台面上：2026春夏季的新款里，Mercato小号托特包从25500元降到20000元，Ophidia迷你水桶包从12300元直降至8700元，部分成衣降幅在三成上下。

据Bernstein观察，Gucci已在全球主力市场对部分单品实施20%至30%的结构性定价重置。不叫打折，叫"重置"。

这两个动作放在一起看，其实是一回事：Gucci正在把过去几年透支的涨价，一口一口还回去。 当消费者开始相信"再等等会更便宜"，溢价就很难回到从前。

对于修复周期，这位前汽车CEO说得很坦白：围绕中国的市场行动方案，需要12到24个月去验证，"不要期待单季度看到反转"。

04

上海环贸旗舰店关门、年内净关100家：Gucci在中国的退与守

最能说明问题的，是Gucci在中国做的一道道减法。

2026年3月24日，Gucci正式关闭了上海环贸iapm的旗舰店——那曾是Gucci在上海仅剩的旗舰大店，重装运营多年的高端双层店。

这也是两年内Gucci在上海缩减的第三间门店。

再往前，大丸百货店、芮欧百货店已经歇业，香港新太阳广场DFS店关闭，武汉恒隆广场店也在2026年5月正式闭店。

按照开云公布的计划，2026年将在全球净关闭约100家Gucci门店，其中约40%落在亚洲。

开云首席财务官Armelle Poulou在一季度电话会上承认，Gucci在中国存在"过度分销"的问题，未来要走"门店更少、质量更高"的路线。

关店、降价、收缩，三个动作指向同一个判断：支撑Gucci过去十年高增长的那个客户群，正在发生变化。 而这个变化最关键的变量，在中国。

05

房价下跌之后：中产的消费降级，如何动摇了Gucci最重要的利润引擎

奢侈品减速的原因有很多，但有一个绕不开的核心：此前最重要的利润引擎之一——中国，因为房价下跌带来的财富效应逆转，出现了明显的消费降级。

逻辑链条并不复杂。

央行调查显示，住房占中国城镇家庭总资产近六成。

过去十年，房价上行带来的账面财富增值，是中产敢于消费的底气——买个包犒赏自己，本质上是财富溢出的容器。

而当房价进入下行通道，账面财富缩水，人的第一反应是多存钱、少花钱，最先被推迟的，就是奢侈品这类最可有可无的消费。

数据对得上。

贝恩公司的报告显示：2024年中国内地个人奢侈品市场下滑17%至19%；

2025年跌幅收窄至3%至5%，但内部严重分化——皮具箱包下滑8%至11%，而二手奢侈品市场逆势增长15%至20%。

艾睿铂的调研则显示，约四成中国消费者计划在2026年进一步减少奢侈品支出。

Gucci恰好站在这条冲击波的中心。

行业研究普遍指出，软奢品牌（Gucci、YSL这一层）的销量主力，是所谓"向往型消费者"——渴望用一个包抬升身份的城市中产，他们贡献了软奢集团六至七成的出货。

房价下跌时，最先收紧钱包的，正是这批人。

顶奢受的冲击则小得多。

要客研究院的统计显示，中国净资产1000万元以上的高净值人群约450万至500万人，只占总人口千分之三，却买走了约八成的奢侈品——他们的购物清单上，本来就很少出现Gucci的入门款。

同样是奢侈品，命运的分野不在于品牌大小，而在于客户群里中产的浓度。

06

不是Gucci一家的问题

是一个时代在重新定价

Gucci的惨烈，需要放在行业坐标系里看。

同一个财报周：爱马仕三季度增速4.3%，为2020年初以来最慢，年内股价跌约41.5%，可能创下1993年上市以来最差年度——但它的皮具马具还在以+10.8%加速，掉下去的是成衣和腕表；

LVMH三季度有机增长仅1%，中国区降幅约15%，市值较2023年高点蒸发过半；

Prada年内只跌约14%，原因之一是它从未享受过历史级估值——低估值未必是护身符，但至少没有那么多信仰需要偿还。

截至2026年年中，Gucci的销售额已经连续第12个季度下滑。

这不是某一次设计失误可以解释的个案，而是一整套叙事在退潮：增长永续、中国中产持续扩张、提价永远有效——支撑奢侈品十年高估值的三个假设，正在被逐一重新检验。

所以我的判断是：Gucci不是"不行了"，而是在被重新定价——从一门"永续增长的稀缺生意"，被打回一门"高度依赖中产景气度的可选消费"。

这至少意味着两件事。

第一，估值回归均值的过程，往往比基本面修复更长、更不理性，逢低入场需要格外谨慎——市场通常不会为一个还看不见的拐点提前付款。

第二，行业将迎来残酷的分层：真稀缺的（产能受限于工匠培养速度的顶奢）和真有产品的（不依赖Logo的审美输出）能活得好；最危险的，是过去靠提价和营销撑起来的"中奢"。

Gucci正卡在这个地带，用一场两年的手术，换一个不再确定的未来。

回到那个造车的人。

卢卡·德·梅奥在电话会上说过一句可以当作整个行业判词的话：

"中国市场行动方案需要12至24个月去验证，不要期待单季度看到反转。"

一个修过车的人最懂这个道理：发动机坏了的车，推一把是没什么用的。

Gucci曾经卖的不只是包，还有一整套关于"你配得上更好"的承诺。

而这个承诺的另一头，连着的是千家万户的资产价格。当房价不再普涨，资本市场做的，只是提前把这份承诺改成了现货价。

如果是你，会趁Gucci降价的时候出手吗？还是再等等？评论区聊聊。

信息来源

开云集团2026年三季度财报及业绩电话会（集团营收33.45亿欧元、Gucci营收12.91亿欧元及直营-9%、亚太-14%等分区域数据、净关店105家并上调至至少125家、"12至24个月"表述）；

Gucci历年财报（2023—2025年营收与经常性营业利润，经21世纪经济报道、观察者网整理）；

证券时报（10月23日开云收跌16.57%、爱马仕年内-41.5%等三季报汇总）；

观点网、界面新闻（2026年3月24日关闭上海环贸iapm旗舰店、年内计划净关100家约40%在亚洲、武汉恒隆店5月闭店、开云CFO"过度分销"表态）；

北京商报系媒体（2026春夏新品调价：托特包25500→20000元、水桶包12300→8700元、成衣降幅约三成）；

贝恩公司报告（2024年中国内地个人奢侈品市场下滑17%—19%、2025年下滑3%—5%、皮具-8%—11%、二手奢侈品+15%—20%、"向往型消费者"贡献六至七成出货）；

艾睿铂（约四成消费者计划减少奢侈品支出）；

要客研究院（高净值人群约450万—500万人、买走约八成奢侈品）；央行城镇家庭资产负债调查（住房占家庭总资产近六成）；

虎嗅、腾讯新闻（Gucci连续第12个季度销售下滑、LVMH中国区降幅约15%）

说明：股价跌幅均以2026年10月23日收盘为口径；机构数据多为区间估计，观点存在后续调整可能。本文仅作行业分析，不构成投资建议。