10万买皮肤，腾讯新王炸成了？

出品｜虎嗅黄青春频道

作者｜商业消费主笔黄青春

题图｜视觉中国

腾讯蛰伏四年落下的"棋"，终于显露出爆款品相。

近期，游戏玩家中有件事讨论热度挺高，今年 9 月才上线的《王者万象棋》（简称万象棋），S1 限定棋盘"长安舞榭・翰墨"（编号 888）在游戏内拍出超 100 万游戏币的价格，有玩家按游戏货币与充值对价折算，该道具价值约合人民币 10 万元，充分印证了游戏高端稀有饰品的抢手程度，也从侧面折射出其用户粘性与氪金潜力。

事实上，这款由《王者荣耀》原班人马打造的策略对战新游，上线前便以全网 7000 万预约量刷新自走棋品类预约纪录；上线首月即霸榜 iOS 免费榜，最高跻身畅销榜 TOP5，热度一直居高不下，抖音相关内容播放量已突破 36 亿，有望冲进休闲策略赛道 TOP 梯队。

从预约到上线再到话题引爆，万象棋的起势速度远超多数同类新品，其何以成为年内休闲赛道的最大黑马？

腾讯开始推倒重建

从产品设计与玩家反馈来看，轻量化无疑是万象棋上头的关键。游戏主动让出一部分策略深度，以降低泛用户群体的准入门槛，成功击穿了传统自走棋难上手、秀经济节奏、单局拖时的痛点，将小众策略游戏改造成了大众休闲爆品。

具体到品类突破上，核心改动可拆解为三点：

首先，传统自走棋博弈的是经济系统，碍于长线决策将直接决定对局的最终走向，玩家经常会在攒钱吃利息升人口 or 花钱刷牌提质量的思想斗争中反复横跳，甚至可以通过刻意控血去拿连败奖励，这无形中抬高了游戏门槛，新人很容易受经济节奏拖累而快速出局。

万象棋反其道行之，固定每回合发放的资源收益，取消利息积累与胜负奖惩机制——这一招，让全局玩家的资源节奏被大幅拉平，长线资源规划的决策权重也被削弱。

其次，在传统自走棋玩法中，阵容规划是规划 + 运气的双重博弈，搜牌、留牌、卖牌的卡牌数量管理则是阵容规划的"灵魂"：三星棋子的高战力回报，始终伴随着搜不到同名卡牌的高风险；多阵营、多职业的羁绊组合，则会进一步抬高新手的记忆成本。

万象棋简化了棋子成长路径，用单英雄升级替代三连升星与复杂羁绊。简言之，英雄升级无需凑齐同名卡牌，玩家只需将资源集中投入到指定棋子上即可完成养成，阵容成型路径从规划 + 运气转向纯资源投入。那就算是新手小白，只要遵循高等级棋子战力更强的单一逻辑就能快速上手，卡牌管理的策略深度被大幅压缩。

与此同时，高等级英雄的技能释放会伴随屏幕震动与满屏特效，强烈的视觉反馈成为驱动玩家持续升级的核心爽点（谁能抵抗住这股狂拽炫酷的特效冲击呢），能极大弥补策略性简化后的养成反馈，给你情绪价值直接拉爆。

最后，传统自走棋中，站位调整、装备分配、临场针对性变阵是对局博弈的重要组成部分，考验玩家的实时判断与操作细节，单局时长普遍在 40 分钟甚至更久，对碎片化时间并不友好。

万象棋采用全自动战斗模式，玩家只需在战前完成购买、升级等准备操作，战斗过程中还有 AI 助手基于实时盘面局势，在阵容、搜牌、竞拍的决策上给出指引。如此设计，等于移除了临场操作博弈，极大降低了玩家的操作负担与上手难度，也让单局时长稳定控制在 20 分钟左右，完美适配通勤、午休等碎片化娱乐场景，成为年轻人杀时间的"新宠"。

需要指出的是，万象棋并未完全抹去策略空间，回合竞拍模式、禁阵营机制、同行抢牌仍考验心理博弈，也是玩家相互角力的乐趣所在。目前，游戏内已涌现出"三分倒转""反甲养猪""海陆空""无限复活流""百战连胜流" 等诸多玩法流派，游戏制作人 Donny 将打牌的底层逻辑概括为 "一刷二养三炸场"。

不过，在经济、成长、操作三大底层机制均做简化的前提下，流派差异更多体现在英雄组合与数值联动上，很容易出现玩家摸透强势阵容后最优解固化的路径依赖。尤其，当核心变量被压缩，阵容强弱更容易趋向数值碾压，而非策略克制，长此以往会逐步削弱自走棋品类最核心的博弈乐趣。

站在巨人的肩膀上

除开游戏机制突破，万象棋能乘势而起的关键在于，诞生之初便自带顶级流量 Buff，其所有热度与起量速度，都无法脱离《王者荣耀》11 年积累的庞大用户基本盘、深厚的玩家认知资产与成熟的社交生态。

换句话说，万象棋是站在王者肩膀上的"天生赢家"，玩法只是兜住流量的载体。

先看路人缘，游戏内 85 名英雄全部来自王者 IP，技能效果、角色定位很多玩家都烂熟于胸，比初中文言文记得都清楚，换一套陌生角色体系与技能机制就算腾讯也很难迅速捂热。所以，仅凭"吕布是输出、蔡文姬是辅助"这类既有印象就能快速理解阵容逻辑，这种零成本认知迁移是任何原创策略游戏都无法比拟的先天壁垒。

再看社交层面，万象棋直接继承《王者荣耀》的好友关系链与亲密度体系，排位段位、好友亲密度实现双向联动，甚至组队排位支持有分同享——就算自己这把坑了，只要获胜就能一起吃分。

虎嗅认为，这套机制最大的价值在于让产品直接跳过社交冷启动阶段，将王者沉淀多年的社交关系丝滑平移到牌桌之上；而社交关系链，恰恰是游戏产品提升用户留存、延长生命周期的核心支柱。

与此同时，腾讯打出了双游联动的组合拳：《王者荣耀》端内同步开启联动活动，送出公孙离新皮肤、联动称号与最高 1000 点限时点券，直接用主游福利为新产品导流，将王者的海量用户高效转化为万象棋的初始玩家。

再叠加邓超、黄子韬双代言人加持，KPL 选手与头部主播参与的"六角笼争霸赛"、线下百城派对、全平台话题运营与 1 亿创作者激励计划落地，如此密集的宣发"弹药"集中释放，进一步推高了产品的全网热度。

万象棋另一个被玩家广泛讨论的点，是所有付费道具均不提供战力加成，付费点集中在美术外观与收藏内容上。不少玩家因此评价腾讯这波良心，认为其放弃数值付费盈利，转向审美认同变现。

虎嗅认为，这种克制更偏向上线初期的产品定位选择，其付费逻辑并未跳出腾讯卡牌游戏的成熟框架，核心依然是 IP 情感驱动的外观消费+收集欲驱动的长线付费。

一方面，王者英雄被重塑为潮玩手办风格，搭配镭射银视觉体系与简洁克制的 GUI 设计（游戏内不再显著呈现无孔不入的红点提醒），庄周的鲸鱼睡衣、瑶的鸭舌帽造型都引发了不少玩家讨论，因为万象棋在继承《王者荣耀》原有审美主张同时，又通过视觉重构制造出熟悉的反差感，精准捕获了差异化的付费用户群体，让 IP 情感转化为付费动力。

另一方面，万象棋搭建了覆盖棋盘、头像框、聊天气泡、成就、卡面的多品类收集体系。钻石作为游戏核心流通货币，仅能通过游玩获取，却串联起卡面升级、交易行采购等场景，等于将交易体系与游戏时长深度绑定，热衷于追求稀缺装扮、完成全收集的玩家，自然会通过持续"肝"游戏积攒钻石消费，从而保障产品的日活与用户粘性。

不过，这套商业模式的问题在于，付费增长高度依赖 IP 情感浓度与新内容产出速度。当玩家对英雄新形象的新鲜感逐步退去、收藏阈值不断提高，付费意愿存在明显的下滑可能。

与此同时，由于没有数值付费空间，单用户付费天花板相对有限，很难出现重氪玩家拉高整体流水的情况。

所以，万象棋相较于其他数值付费卡牌游戏，付费模式更温和、口碑更好，但流水爆发力与长期增长空间也会变弱，其如何实现长期稳定的流水表现，目前仍有待观察。

考验还在后面

回溯产品历程，《王者万象棋》首曝可追溯至 2022 年，此后研发周期长达四年，前后经历 13 次大测与无数次小范围调优，核心团队由《王者荣耀》初代策划组成，对王者用户的需求理解与 IP 把控能力都处于行业顶尖水平。

不过，即便历经四年打磨、多次试错，腾讯最终依旧选择了成熟品类轻量化 + 顶级 IP 加持的稳妥路径。

究其原因，自走棋品类已经过多年市场验证，用户基础与商业模式均已跑通，无需承担教育市场的风险；而王者 IP 是国内游戏行业最具商业价值的 IP，用户基数、认知度与商业化能力都是独一份，基于其开发衍生游戏是最稳健的选择。

再叠加腾讯全平台的宣发资源、应用商店的流量倾斜、成熟的电竞与 KOL 生态联动，几乎任何产品放到这套工业化流水线上，都能快速触达亿级用户。

由此不难看出，万象棋背后是腾讯异常清醒的产品取舍：不去冒险冲击品类深度、做颠覆式创新，优先承接王者亿级用户的碎片化娱乐需求，将用户牢牢锁定在腾讯游戏生态之内，产品核心目标从一开始就为补全王者生态的休闲场景，承接更广泛的用户娱乐需求，完善王者 IP 的商业闭环。

虎嗅认为，首月的亮眼数据，已经充分验证了低门槛设计 + 王者生态的超强起量能力，却并不足以定义产品的长期生命力。

从当前版本的体验逻辑来看，游戏核心爽感来自刷牌、升级、特效爆发带来的即时正反馈。这类体验快感强度高、衰减速度也快，会随着玩家对机制熟悉度的提升而逐步边际递减——第一次看到满屏特效会觉得震撼，可要你每局都被全屏特效轰炸，反而会慢慢产生视觉疲劳。

而且，一旦主流强势阵容被摸透，对局套路趋于固定，玩家每一局的操作和体验都会高度相似，策略博弈的乐趣会快速下降，用户流失风险也会随之升高。

客观而言，真正能检验万象棋长线价值的核心指标，是长期用户留存率、活跃用户规模以及官方后续能否通过持续的版本更新，补充玩法的策略深度、维持稳定的内容产出节奏。毕竟，若无法持续为玩家提供新鲜的策略体验，产品很容易陷入上线即巅峰，后续逐步疲软的困境。

综上，万象棋算是一款完成度高、甚至优秀的 IP 衍生游戏，精准抓住了泛用户的轻娱乐需求，用低门槛、快节奏、强爽感的设计拉低了策略游戏的准入线，上线之初就显现出爆款品相；硬币的另一面，锚定轻量化与 IP 衍生定位，意味着品类深度与长线生命力天然存在边界。

若再将万象棋放到腾讯游戏生态来看，其意义或许在于验证了腾讯顶级 IP+成熟品类轻量化这条产品线的可复制性；一旦这条路径跑通，王者 IP 的衍生矩阵便可持续向更多品类延展。

# 虎嗅商业消费主笔黄青春、黄青春频道出品人，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至huangqingchun@huxiu.com

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