COME4FREE 2026年前三季度GMV破7亿，“不止BJD，要做可动手办创造生态品牌”？｜雷报

作者：周六

编辑：努尔哈哈赤

“同一个产品，娃圈人叫BJD，二次元叫手办，大众叫娃娃。BJD是娃圈人的语言，但它同时也是大众认知的一道门槛”。10月20日，未来文创旗下品牌COME4FREE自由心屿举办2026品牌推介会，总经理向洪波用这样一段话，指出了热度走高的BJD（Ball-Jointed Doll，球型关节人偶）品类正在遭遇的扩容阻力。

BJD近几年的增长势头很猛。在众筹平台，近两年涌现了数十个金额百万级的BJD众筹项目；今年淘天“618”第一阶段，BJD娃娃品类实现两位数增长，娃衣成交同比暴增超191%；作为赛道头部品牌，COME4FREE的表现更是亮眼：今年前9个月累计GMV突破7.3亿元，旗下两大核心IP邦倪、米甜GMV分别达2亿元、3亿元，6月上新IP隬洛（幻界同调）斩获3000万元；同时，与外部合作的IP可动手动大卖1.5亿元，其中东方筑梦集《红楼梦》IP系列产品贡献5000万元。

2026CTE中国玩具展&潮玩展COME4FREE展位现场

但BJD赛道的潜力仍远未充分释放。向洪波在品牌授权门店中观察发现，那些被橱窗吸引进店的顾客，对产品的第一认知是“手办”或是“娃娃”，而非圈内术语BJD。圈层和大众之间横亘的认知壁垒，拦住了一批同样喜爱精致造型、可动结构、具备陪伴感人偶产品的潜在用户。这导致COME4FREE这类深耕赛道的头部玩家，做得越好就越发展受限。

COME4FREE 总经理向洪波

也正因如此，在本次推介会上，COME4FREE正式向行业与市场传递全新定位：不止BJD，更是可动手办创造生态品牌。这并非一句简单的品牌升级口号，背后还指向三个关乎赛道底层逻辑与长期发展的核心问题：BJD未来的增长动力来自哪里？圈层认知带来的边界要如何打破？什么样的公司才有能力把天花板往上顶一顶？

COME4FREE 自由心屿 · 2026 品牌推介会

从千元树脂到百元盲盒：自有供应链能否托起BJD的“大众化野心”？

想知道未来的增长动力在哪里，不妨先了解BJD的来时路。

尽管BJD这一品类正式成型已有近30年，但受制于树脂工艺门槛高、手工环节多、成品定价高昂、量产供应链不稳定等因素，很长一段时间里，它都是一门相当小众的生意。

在国内，转折发生在近两年。一方面，情绪消费浪潮兴起，叠加本土潮玩产业走向成熟，催生了持续壮大的“养娃”需求，且随着市场的不断发展，年轻消费者不再满足固定造型的静态手办和毛绒，开始追求更高精度、更强可动性、支持自由改造的人偶产品；另一方面，成熟的潮玩制造体系也为BJD的规模化转型准备好了工艺技术基础与配套供应链。

同时，自2024年起，赛道内部更进一步掀起一场“平价革命”。行业以PVC、POM工程材料替代传统树脂，推进8分、特6分等小尺寸规格标准化、素体结构通用化，把传统BJD动辄数千元的门槛，压缩至100–169元的盲盒价格区间，让球形关节人偶从收藏级手作，转向大众化潮玩消费品。相关数据显示，2025-2026年末，市场上预估有300+BJD企划诞生。

只是价格带的下沉还不足以托举起整个BJD赛道的爆发。尤其是，对情绪型产品的消费者而言，价格降下来，期待却不会跟着下降。买百元BJD的人，一样会看面妆精细度、素体把玩手感、服装的层次和版型细节。就像COME4FREE副总经理陈晞鸣在会上所说的，真正的性价比，不能只是便宜，而是要高质量的产品+合理的价格。

目前市场上不乏国际头部品牌的产品做工精良、可动表现出色，但定价颇高，大众消费者难以轻易尝试；国产拼装可动人偶虽价格友好，却大多停留在玩具层级，在成品精度、把玩质感与收藏属性上存在明显短板。

那么，“手办级的精致×自由的可动×亲民的价格”这块潜力可观、落地难度极高的市场空间，便长期成了市场空白。而这块尚未被充分开垦的空地，正是COME4FREE所重点投入、持续深耕的方向。但要补齐这一供给缺口，又谈何容易？

COME4FREE的解法是全链路自研自产。

自2020年品牌成立，团队便已经围绕可动结构展开持续的供应链与技术沉淀，这也是它和绝大多数BJD品牌最核心的差异。

向洪波在本次品牌推介会上介绍，从十几年前起，团队就在东莞建工厂，时至今日，已布局六大生产基地，配套两千余人的生产团队。企查查数据显示，今年1月，向洪波完成股权收购，控股东莞本土头部潮玩智造企业广东威斯潮玩智能制造有限公司，实现品牌运营主体与智造工厂一体化；品牌全新潮玩智慧工厂园区也即将进入试运营阶段。除人偶本体产线外，为补齐娃衣供应链，未来文创还布局了惠州威斯潮玩娃衣服饰有限公司，及未来欣欣（东莞）服饰有限公司两家配套服饰工厂。

广东威斯潮玩智能制造有限公司，智慧工厂园区

威斯嘉禾生产基地

COME4FREE副总经理陈晞鸣在品牌推介会上进一步补充道，制造家底是COME4FREE发展的最硬底气，掌握自有供应链，让COME4FREE得以依托充足产能，支撑稳定、持续的现货上新节奏。可动手办属于精密制造的生意，自有供应链的最大价值，便是让品牌牢牢掌握产品标准与工艺探索的主动权。

“买娃”VS“养娃”，COME4FREE能靠DIY生态打破潮玩“兴趣倦怠期”吗？

“手办级的精致×自由的可动×亲民的价格”三重优势叠加，降低了品类入门门槛，吸引了众多此前对BJD望而却步的消费者入场，也成为COME4FREE快速起量的核心支撑。但新用户被吸引进来之后，如何实现用户留存、拉动持续复购，是摆在品牌面前更关键的命题。对品牌而言，打造一次爆款固然亮眼，但企业持续经营的底层考验，还在于能否建立稳定、可循环的增长模型。

从COME4FREE品牌推介会的分享来看，破题的核心不止在于催生“想要一个娃”的短暂消费冲动，而是要促成玩家与人偶之间形成长期的情感绑定。

COME4FREE 品牌市场总监潘胤希

事实上，和传统静态盲盒、成品手办不同，BJD的消费链条天然具备延展性，消费行为往往不会随着一次“买娃”结束。COME4FREE品牌市场总监潘胤希在品牌推介会上就表示，COME4FREE的用户“不是在消费，而是在爱”，这份情感让用户愿意不断复购和留下来，这是品牌最核心的资产。她观察发现，消费者在“接娃”回家后，并非仅作为静态摆件收藏，而是会进行更换穿搭、调整妆造、自制娃衣、搭建场景拍摄故事乃至带着人偶外出旅行。这些各式各样的自发行为，为品牌沉淀出体量庞大的UGC二创生态。

基于这一用户特征，COME4FREE不只是把复购逻辑绑定在不断推出的盲盒系列新品上，更是搭建起“素体+妆造+娃衣+配件”的递进式消费链路：用户首购盲盒之后，还可以持续采购替换的素体、眼片、假发等配件，再进一步则是选购娃衣、配饰、娃屋等”养娃”配件。这也是COME4FREE将DIY生态独立作为一条业务线推进的原因。它回应了整个泛潮玩赛道一个普遍难题：当老玩家进入兴趣倦怠期，品牌该如何持续维系他们的新鲜感？COME4FREE的答案是主动供给创作素材，让玩家都能够自由创作、玩在一起。

在COME4FREE的品牌理念中：“FREE”是自由，“我们相信每个玩家都能在这里找到属于自己的自由：自由创造，自由表达，自由陪伴。” 据了解，在尚未正式布局发力的情况下，DIY生态产品线今年以来已贡献了超5000万元的GMV。

作为对玩家二创需求的回应，今年上半年COME4FREE还正式发布了《COME4FREE 二创及贩售官方指南》。潘胤希表示："我们的玩家，不只是消费者，更是创作者、传播者、共建者……所以我们鼓励、支持，并且期待看到大家的作品。"

围绕这批创意爆棚的核心用户，COME4FREE还在线上、线下搭建了一套完整的用户与生态运营体系。

在线上，COME4FREE的官方账号弱化硬广输出，内容重心放在新品剧透、养娃日常、穿搭参考、DIY教程等方向，并通过与用户的持续互动捕捉他们的需求和兴趣点。在潘胤希的运营思路里，最重要的“还是让用户自己成为主角”，COME4FREE要做的是打磨产品、搭建平台、落地活动，为玩家供给素材、点燃创意，让他们的分享获得回应、热爱得到认可与支持。

线下场景，则是品牌拉近和玩家距离、落地沉浸式体验的重要载体。今年以来，COME4FREE落地了多场线下主题活动：春季于广州时尚天河打造“新春玩聚所·BJD甜盒游园会”快闪；夏季在永庆坊西关老宅落地为期三个月的“BJD娃娃·家的小时光”慢闪，把三层老宅划分为九个主题场景，打造一座精致走心的“娃娃们的家”，吸引全国各地乃至海外玩家专程前往打卡。

COME4FREE快闪活动现场

来自玩家的热烈反馈，还推动COME4FREE进一步向前布局起线下零售。从25年末开始，其相继在广州动漫星城、时尚天河、重庆方圆LIVE、杭州西湖核心商圈开出品牌授权店。其中Sweet·DoDo甜物嗒嗒定位为品牌授权自营，WAJI娃物集定位为品牌授权直营。潘胤希还介绍到，从一开始COME4FREE就认定，线下场景最重要的是体验和服务，其线下零售门店不做货架店，而是要让消费者“一秒跌进娃娃天堂”。在这里，消费者可以找到市面上几乎所有的盲盒系列、海量娃衣、丰富配件，同时还配套DIY工坊以及精美的拍摄美陈场景。

甜物嗒嗒门店

娃物集门店

在其品牌上线的“心屿守护计划”中，玩家可以来到品牌授权店预约享受娃娃养护师的一对一的服务。门店不再只是商品的售卖点，更像是人偶赛道的“6S服务站”：有玩家专程到店长时间挑选、抽选盲盒，有人驻足娃墙欣赏，有人在DIY试玩台搭配服饰、组装场景消磨一下午，也有玩家专门预约妆造、保养服务。

除了现阶段试水的四家门店外，COME4FREE后续也计划开放加盟，落地全国更多城市。潘胤希表示，COME4FREE会把线下作为重要的交付场景，把DIY生态做得更宽更深，从“货盘供给、到交互体验、到后续服务”打磨一套完整的线下运营体系。

精品守住基本盘，IP拉拢泛用户：COME4FREE的四板斧，能否真正跨越认知圈？

到这里，COME4FREE已搭建起覆盖拉新、复购、二创传播与用户运营的完整链路，品牌也迅速跃升至国内BJD赛道第一梯队。

那么，在这之后呢？当BJD长期被贴上小众亚文化标签，当更多同样喜爱精致造型、可动结构、具备陪伴感人偶产品的潜在用户因为认知壁垒止步圈外，COME4FREE乃至整个国产BJD品类，下一阶段的增长该去往何处？

显然，想要让“娃娃”走得更远，被更多人看见和喜欢，就必须要打破这个认知障碍。如同向洪波所言，“BJD是起点，不是终点……破圈要破的，不是流量圈，而是认知圈。”而为跨越这道认知门槛，COME4FREE在战略规划上拆解出四项核心举措：

第一项是把基本盘做得更扎实，用精品化守住护城河。

在向洪波看来，BJD是COME4FREE的根，原创IP是品牌最珍贵的资产。因此，旗下核心IP米甜、邦倪、儞洛将会持续迭代，会坚持做精品。例如，将于年内上线的米甜第六代“情绪香水”系列会在概念和工艺上满足不同的风格表达需求，实现精度、玩法的再升级。后续COME4FREE还会孵化联动拥有多元化设计审美能力的外部工作室，推出品牌联动系列，把市场和文化继续做大。

COME4FREE三大原创IP部分系列产品

第二项是将IP可动手办做成增长引擎，通过“借力”击穿圈层。

要打破大众的认知门槛，最有效的方式往往不是强行科普，而是利用大众已经熟知的符号进行连接。这也是COME4FREE大力拓展授权IP矩阵的底层逻辑。除已上市的红楼梦、甄嬛传、奥比岛、哈利·波特等IP联名项目外，守护甜心、魔法少女小圆、非人哉、女神异闻录等全新联名项目已正式公布，还有更多授权及联名项目正在推进中，不仅在二次元圈层，COME4FREE还拓展了各大圈层IP矩阵。

向洪波在分享中还直接点出了IP的核心价值：“IP自带认知、情感和圈层。当这些IP以手办级可动形态出现在玩家面前时，玩家不需要被教育‘什么是BJD’——玩家只需要知道：这是我喜欢的角色，而且它做得很好。我们相信，IP是钩子，可动是体验，手办级精度是口碑，再加上亲民的价格，就能打开一个远比现在更大的市场。”

第三项是把DIY生态做成一种生活方式。

对于COME4FREE 来说，延展 DIY 生态，一方面是基于洞察，提供服务：服务核心玩家的养娃与创作诉求；另一方面意在打破圈层局限，把人偶文化从小众圈层爱好，发展成大众也能参与、把玩、获得陪伴感的一种生活方式。为此，品牌将于今年年底上线这项筹备许久的重点项目。

DIY生态将聚焦养娃日常，兼顾质感、搭配性，用来吸纳更广的用户群体。目前品牌现已上线400余款现货娃衣，保持每周4-5款的上新节奏；后续还将延伸至素体、假发、脸片、手脚件等配套商品，满足用户“拼好一只娃”，把心中所想的角色实体化的愿望。DIY生态将会通过核心玩家的创造和分享进一步推动品牌的自传播，吸引更多圈外人群的关注与加入。截至发稿日，COME4FREE在全网积累了超过60万的粉丝，仅在小红书，其品牌主话题便获得1.3亿次的浏览和超137万次的讨论。

第四项是坚定地“走出去”，在海外市场寻求品牌溢价与第二增长曲线。

“可爱没有国界，陪伴没有语言障碍，创造是全人类共通的需求。”COME4FREE不仅在国内取得了成功，旗下产品也已进入日本、加拿大、俄罗斯、美国等海外市场。

其中，邦倪6代“兔兔梦匣”今年上半年在海外社媒走红，甚至一个官方的光头可配件，都被二手市场炒到1万日元（约合人民币425元）的高价；后续，邦倪还登上海外娃圈权威杂志《DOLLYBIRD》，合作推出的《邦倪苹果泡芙》联名吊卡也即将在在两国市场相继发售。另一方面，其原创IP米甜系列在欧美市场同样收获超预期反响。这表明中国制造的可动手办可以站在全球舞台上，和国际头部同台竞技，并拥有极大的发展空间与无限可能性。

结语：

“BJD是我们的来处，但不是我们的去处。我们想成为的，是一个能让全球玩家都喜欢的可动手办创造生态品牌。”向洪波的这句话，不仅是对COME4FREE战略升级的注脚，也藏着这家企业跨越品类边界的长远野心。

从上文梳理可见，COME4FREE同时也给出了一套涵盖自研供应链、多层产品矩阵、DIY生态延展以及出海布局的组合方案，初步形成了从后端制造到前端用户生态的闭环，也为国内潮玩企业的品类跃迁提供了一份可参考的样本。

在原有的潮玩手办及毛绒赛道普遍承压，行业内各家都在急寻新增量的当下，BJD品类的破圈，在某种程度上也代表了潮玩市场向“更高互动性、更强陪伴感、鼓励玩家自主创造”演进的一个新方向。它会成为如同近年来搪胶毛绒一样、一个能改变行业面貌的新变量吗？从近期各家新品不同层度的试水能看出，这或许是整个潮玩行业在共同观望的新命题。

焦虑与存量压力交织的表象下，新的种子正在萌发，新一轮的赛道角逐或许也已然开启。