消费更理性，欧莱雅为什么更“值得”？

导读：在谨慎消费时代，欧莱雅把“值得”做成答案。欧莱雅的增长质量、结构韧性和长期护城河，值得被重新认识。

作者| 小趣姐 编辑 | 顾适

巴黎时间10月22日晚，欧莱雅发布2026年三季度财报：销售额115.61亿欧元，调整后可比增长7.7%，高于预期5.9%；财报后股价盘中一度涨约4%，美股ADR涨8.3%。

市场首先看到的是“超预期”。但比7.7%更值得拆解的，是这7.7%从哪里来。

在谨慎消费时代，消费者并没有停止花钱，而是停止为“没有理由的溢价”花钱。谁能给消费者一个更明确的购买理由，谁才更值得被选择；谁能把增长从“涨价修表”换成“销量换挡”，谁才更值得被长期看好。欧莱雅这份季报的真正价值，正在这里。

四个轮子一起转

叶鸿慕称这是一个“非凡的季度”。非凡之处不在于数字高，而在于增长结构变了：销量对增长贡献超过一半，四大事业部全部实现销量增长，专业美发、高端香水和功效护肤接替提价，成为主发动机。

换句话说，欧莱雅正从“价格与利润率驱动”，转向“销量、创新与市场份额驱动”。

过去几年，全球美妆行业有一个心照不宣的玩法：靠提价撑增长。消费者人数不一定增加，但每笔订单金额在涨，报表依然好看。这套玩法在2024—2025年逐渐失效，欧莱雅的增速也从2021年的18%一路收窄至2025年前三季度的3.4%。到2026年三季度，情况反过来了：销量接棒提价。

这才是7.7%最值得记住的地方——它不是靠涨价“修”出来的财报，而是靠销量“卖”出来的增长。

管理层明确不机械追求利润率扩张，宁愿为品牌、新品和份额投入。说白了，少赚容易钱，先把量做起来、把份额抢过来。

路透社称，全球消费者正“沉醉于更昂贵的护发和高端护肤产品”。消费大盘并不亢奋，但人们更愿把钱花在具体、有功效感和专业背书的产品上。欧莱雅不是低价走量，而是靠专业感、功效感给消费者理由——这更考验产品力，也更接近真正的护城河。

谨慎消费时代，最怕的不是公司增长慢，而是增长只靠一条腿。欧莱雅的韧性，来自“四个轮子一起转”。

专业美发产品部三季度增长13.9%，约为专业美发市场增速两倍。卡诗保持双位数增长，沙龙市场出现复苏迹象。管理层称，合并专业美发、大众美发及德美丝等业务后，欧莱雅已从三年前的全球护发市场第二升至第一，护发成为最强增长来源之一。

皮肤科学美容部同样增长13.9%。理肤泉、适乐肤、修丽可三大十亿欧元品牌均实现双位数增长。叶鸿慕称，三者覆盖不同价格带。欧洲炎热夏季带动防晒销售，管理层估计该部门防晒业务增幅约20%；但背后仍是品牌、渠道和产品储备托底。

高档化妆品部调整后可比增长7.0%，较上年同期明显改善。Prada、Armani、YSL核心香水贡献增量，Creed加码高端沙龙香水，赫莲娜在中国保持高双位数增长。

大众化妆品部增长3.8%，相对温和，但承担扩大用户规模的任务。巴黎欧莱雅与NYX增长，3CE拓展亚洲，Dr.G重返中国并进入东南亚。Mixa近年年复合增速约20%，且增长主要来自竞争品牌而非内部蚕食，说明这是向外抢来的增长。

四个事业部各司其职：专业美发负责高增长，高档香水和护肤推动价值提升，皮肤科学美容承接功效需求，大众业务扩大覆盖。优势在于不把鸡蛋放一个篮子：2025年护肤失速时，护发和香水顶住；2026年护肤回血后，四个轮子一起转。

公司韧性不只看顺风跑多快，也看逆风时有没有另一条腿站稳。这是欧莱雅季报最扎实之处，也是谨慎消费时代“更值得”的结构底气。

中国增速近市场三倍，欧莱雅赢在结构

关于中国市场，欧莱雅财报里有这样的表述，“中国市场增速接近市场整体的三倍。”

中国美妆市场年初至今增长约2%—3%，三季度受高基数影响略放缓；欧莱雅在华终端销售维持中高个位数增长，形成近三倍相对增速。但中国市场并非普涨，而是结构分化：大众美妆基本持平，高端护肤中个位数增长，皮肤科学美容略高于高端护肤，专业美发中个位数增长。欧莱雅跑赢，不是靠池子涨得快。

高端护肤加速“本质上是中国现象”。在奢侈品消费谨慎的背景下，部分中产仍愿买高端美妆，作为门槛更低、体验更即时的品质消费，赫莲娜、修丽可、卡诗成为主要动力；消费者更集中选择有品牌认知、功效证据和经典产品的头部品牌。

专业功效方面，皮肤科学美容承接功效、安全与专业背书需求，专业美发受益护发高端化和居家专业护理，理肤泉、修丽可、卡诗覆盖皮肤护理、头皮管理和高端发丝护理三条线。

全品类、全价格带的组合能力，在分化期更显价值：2026年1—9月淘天、京东、抖音、快手美妆TOP20中，欧莱雅旗下占6席；巴黎欧莱雅以70亿+交易额居第一，且是唯一70亿+；圣罗兰彩妆第一、香水第二，卡诗护发第一，修丽可功效护肤头部。线上方面，集团前三季度全球电商增长约17%，中国线上销售占比超65%，618相关销售额同比增约55%。

旅游零售方面，三季度全球旅游零售恢复正增长，但亚洲终端销售仍中个位数下滑；因运营商切换补库存，出货增约10%，高于终端增速。管理层称恢复“并不完全”，四季度不会重复铺货，仍以终端销售和健康库存为先。这体现的是对增长质量的取舍。

宁要健康库存，不要漂亮出货。谨慎消费时代，能守住终端和库存的公司，才更值得。

护城河往研发、品牌和全球链条里挖

9月15日，欧莱雅超越LVMH成为法国市值最高上市公司。登顶背后是研发、品牌、市场三股合力，方向一致：把美妆从“渠道与流量的生意”，做成“科学与生命的生意”。

研发端，欧莱雅以“整合长寿科学”为核心，从“对抗衰老”转向“经营生命质量”。2025年提出“新龄美”，今年落地为身心健康、全年龄、数智创新三大支柱；围绕细胞通讯、蛋白稳态、能量代谢、细胞外基质等衰老标志物，用多组学工具和AI表型时钟解码生物学年龄。兰蔻把靶向线粒体的口服长寿补充剂技术引入外用护肤，卡诗首次将长寿科学系统带入头皮护理。科学落到产品上，才是定价权。

品牌端，7月与开云签署Gucci为期50年的全球独家美妆授权，2027年7月生效。为提前一年接手，欧莱雅承担约七成、2.8亿美元提前赎回成本。看似多付钱，实为确定性买单：Gucci美妆在科蒂期间收入增长超60%，已有品牌资产和渠道基础。它与YSL、阿玛尼、华伦天奴形成设计师品牌矩阵，叠加Creed收购及葆蝶家、巴黎世家50年授权，高端香氛与奢侈美妆护城河显著加宽。

中国角色也在变。美次方投资的柏垠生物，其核心新原料“可拉酸钠”已落地巴黎欧莱雅9月备案的金致驭龄油养微珠精华液，或将成为新一代核心抗皱成分，向全球多品牌管线推广。中国正从“卖货的地方”变成“出技术的地方”，开始进入欧莱雅研发链条。

新兴市场继续加码：SAPMENA-SSA前三季度可比增长15.7%，三季度调整后达19.5%，是最快区域；完成对印度Innovist多数股权收购，BOLD与Nykaa合作投资印度美妆、个护及健康品牌，印度成为重心之一。

叶鸿慕表示，有信心2026全年继续实现销售额和利润增长，巩固全球领先地位。市值登顶后，欧莱雅要回答的不是“能不能增长”，而是“增长从哪里来、能持续多久”。

答案不是单点，而是销量、创新、份额三条线同时推进。

所以，谨慎消费时代，欧莱雅为什么“更值得”？

因为它不是靠涨价把报表做漂亮，而是靠销量、创新和份额把增长做扎实；不是单点押注，而是四个轮子一起转；不是等市场涨水，而是在分化中抢结构；不是守着流量墙，而是把护城河挖进研发、品牌和全球链条。