上汽奥迪“All in”电动化，是豪华品牌第一个吃螃蟹的？

文｜江小花

这件事终于官宣了。奥迪的“双品牌、双合作伙伴”架构正式落定，上汽奥迪将放弃对奥迪四圈品牌的经营，今后将专注于AUDI字母标品牌的发展。

这个消息我年初的时候就有所耳闻，到如今联合声明出来，算是三方大体上尘埃落定。这是一件对三方都好的事情，尽管他来的有点迟。

对欧系汽车品牌，特别是欧洲的豪华汽车品牌而言，我多年之前就秉持一个观点，他们发展新能源最好的路径，就是保留母品牌来做中高价位的燃油车产品，用一个新的年轻化的品牌来打新能源智能化市场。

这个判断的理由有四点：

一是欧洲豪华品牌的品牌价值支持其分层经营，好比在服装奢侈品界很普遍的Prada和Miu Miu，如今的Miu Miu已是奢侈品界当红炸子鸡，热度早就反杀了Prada。

二是欧洲企业在电气化方面的投入规模和决心足够大，如果效率可期，完全可以支撑一个新品牌的独立运营。

三是智能电气化汽车的用户和坚守燃油车的用户是差异度最大的用户，放在一起售卖，是渠道的灾难。

四是由中国主导的新能源汽车产业变革，必然意味着新能源汽车的成本和售价，都会快速降低，技术也必然快速迭代，用新的品牌来参与，效率和灵活度更高，母品牌需要开半年会才能决策的事情，新品牌有机会一礼拜搞定。同时，新品牌的运营，对母品牌的市场价格也可以形成一定的保护。迈巴赫（参数丨图片）在中国市场的价格肯定不是尊界打下来的，倒更像是EQS亲手打下来的。

一个典型的例子是捷豹路虎，在2015年前后，最好的决策就是直接把价格已经完全失守的捷豹品牌新能源化，做品牌、渠道的独立运营，品牌主动向下、向年轻精英。同时路虎品牌向上，而不是向下。排除这家公司在行政和人事上做出如此决策的难度，捷豹路虎当初可能是客观上最容易顺利实现新能源时代品牌布局接轨的豪华车企了。

当然，他们当时被规模化发展的可能性诱惑，做出的决策完全是反的。到七八年后，面对尴尬的状况才不得不如此规划，并且对捷豹的规划仍然是豪华以上的定位。

非常可惜，没有一家欧洲豪华品牌，在2015年他们振臂下水开始新能源化和智能化尝试的初期，就能做出跟他们的奢侈品老乡们类似的决策。BMW似乎想过让MINI来担任这个角色，但是似乎一直没有对此下足够的决心。毕竟BMW品牌旗下的新能源车一开始是走过一段顺风路的。

奥迪的AUDI品牌的设立，从奥迪总部而言，就已经是很清晰的决策了。跟奔驰、宝马守着传统豪华品牌的老路子不同，奥迪率先换了一种全新模式入局，成了第一个“吃螃蟹”的豪华品牌，未来奥迪能否夺回ABB的领先身位，依我看来，大抵这也是关键点。

但是因为这样，咳咳，那样的原因，奥迪过去几年的中国产业布局却是拧巴的。明明在同样的产品周期里，奥迪不管是燃油车产品，还是新能源产品，大面上在豪华品牌中都有优势，但是就是感觉给不上劲儿。

两家合资公司，明眼人都看得出来，1+1不光没有大于2，恨不得要小于1了。从人情世故的角度来说，我其实特别理解，但是在特别理解的基础上，看到后来都忍不住想要劝上一句，要不还是把精力多用在发展上吧，时代毕竟已经发展到A6L不到三十万的危机时刻了。

所以，这次在中国的经营调整，对奥迪来说就非常重要，有着对接全球品牌战略、对接智能电气化之外的“理顺”作用。毕竟一家四圈、一家AUDI，产品定义完全摆脱了过去合资劈腿，一车两给的状况，能炒的事由就少了很多，最多是四圈口嗨一下那边是李鬼，AUDI撇撇嘴骂一句上古神登。这就都属于相敬如宾、喜闻乐见这些好词儿的范畴了。再换一两届，上海和长春可以去杭州约个酒了。

言归正传。先撇开奥迪中国不谈，这次的调整对一汽奥迪的好处显而易见，至少在国内市场得以一统四圈品牌的资产，卧榻之侧打呼噜的那位换了个房间睡去了。很多日常萦绕的糟心事儿的打扰，可以逐渐归零。当然，四圈品牌在当下的国内市场，先要把核心燃油车产品的份额守住，再谈新能源系列的破局，哪一件都不是送分题。

这里面更值得说一说的是上汽奥迪这边。虽然看上去，上汽奥迪失去了四圈品牌，如果回到上汽与奥迪合资谈判的时代，这当然就是最核心的资产。

但是以十分拧巴的状态合资至今，产品线的支持始终十分有限、渠道服务功能到头来也没能完全自主，加上燃油车市场比预期更快的萎缩，这份核心资产对于上汽奥迪而言，已经基本鸡肋了。

而聚焦AUDI字母标，在如今而言，则显得是更有挑战性的生机。

前年的520，时任上汽大众总经理，现任上汽集团总裁的贾建旭跟奥迪方面表白，提出了浪漫味很足的合资新模式——美美与共。

这也成了如今大量合资企业选择的发展路线——合资公司面向中国、面向新能源智能化的产品策略，改变合资外方主导，而由合资双方共同主导的模式。

随之AUDI字母标落户上汽。在德国英格尔施塔特总部的品牌墙上，AUDI是作为与四圈并列的独立品牌挂着的。

要知道，AUDI这四个字母，奥迪1909年就在用了。那一年霍希因“Horch”被注册，借拉丁语“听”的谐音取名Audi，最初就是字母标；四环要等1932年四家萨克森车厂合并才出现。所以，奥迪的灵魂从来不是四个圈，而是那句突破科技，启迪未来。

德国总部很清楚创造出这个logo目标，就是要摆脱众多的在母品牌旗下发展新能源智能化汽车的不利因素，集中资源缔造面向时代的，面向年轻群体的新品牌。已经在新能源领域领悟了超过十年的奥迪很清楚，唯有如此，美丽新时代才有机会比危机更早到来。

落到执行上，奥迪把创新技术中心直接安在了中国。9月3日，奥迪和上汽为AUDI品牌单设的这家研发实体办完工商注册，这也是奥迪在欧洲以外第一个覆盖全价值链的研发中心。从软件定义汽车到AI定义汽车，从智能座舱到下一代高级驾驶辅助，整车开发链路都压到了中国本土。再往后，下一代智能数字平台上的新车，也会一款接一款从这条链上开出去。

到目前为止，虽然AUDI品牌很难说已明显完成了奥迪新能源的华丽转身，但不容忽视的一点是，市场对AUDI品牌第一款已经上市的E5 Sportback的态度，和从前ABB推出的新能源产品是明显不同的，这被认为是一款符合智电产品主流市场需求的电车，而不再是“杂牌”。第二款车E7X在预售阶段，店头试驾预约就已经率先破了多项品牌纪录，当时还只能算是个热度信号，但上市首月交付突破4000辆，平均成交价超过30万元，跻身在30万级纯电SUV市场前列。首月交付成绩单一出，AUDI品牌的成色，就有了第一份实在的数字检验。

如今上市满一百天，E7X的累计销量已突破万台，成了国内第一个百日内销售破万的豪华纯电车型。其热度没有随首月过去就散掉，进了9月还在往上走。这些数字放在今天的新能源大盘里许是算不上炸裂，但配上30万以上的成交均价，分量就不一样了，这意味着AUDI品牌是真刀真枪切进了国内新能源的主流市场。

比总量更有嚼头的，是这份成绩单的结构。quattro车型交付占比超过60%，说明下单的人不是奔着低价尝鲜，而是奔着AUDI想讲的那套德系性能叙事去的；试驾转化率超过30%，在试驾早就沦为销售流程一环的当下，说明这款车经得起上手开。最关键的还是用户来源，超过九成是增换购群体，其中57%是德系品牌的老车主。

这组用户画像值得单独拎出来说。德系豪华品牌的基盘用户，是电动化时代最难啃的一块骨头，他们不缺预算，也不缺品牌忠诚度，缺的是一个不用向下将就的电车选项。过去几年，这群人要么转投新势力、忍受底盘调校和做工上的落差，要么继续守着油车观望，ABB的电车推了一茬又一茬，偏偏就是接不住自己的老用户。

E7X的第一个月，第一次证明了这批人并没有流失，他们只是在等一个不委屈自己的答案。精准承接豪华品牌用户的电动化升级需求、成为德系用户置换的首选，这句话如今是被数据坐实了。对上汽奥迪来说，这验证的不只是一款车的产品力，而是AUDI这套另起炉灶的品牌逻辑，在中国市场真的跑得通。

销量之外，口碑这条线也没落下。在杰兰路新能源性价比指数里，E7X稳居30万级SUV前三，是豪华用户眼里的价值首选；AUDI品牌的净推荐值，更是在传统豪华品牌里排到了第一。销量和口碑，这一回是并排往上走的。

这已经是足够重要的一步。很多豪华品牌至今都还没有真正摆脱新能源新车上市即退市的尴尬市场处境，而AUDI，是这一套全新模式里第一个真正跑通了销量规模、实现稳定走量的品牌。

但显然对于上汽奥迪来说，要真的实现美美与共，专注是更重要的，对于一家百年公司的一个新项目而言，

专注也是最宝贵的。既然已经是一个全新的品牌，那么整个品牌的视野，就只能直接安放在最主流的新能源汽车市场。放弃四圈品牌的经营，对于上汽奥迪来说甚至是必要的。就好像3月底发布的奇瑞捷豹路虎的新合资项目FREELANDER一样，如此高度独立的体制设计，在如今的市场中尚且前途未卜，若是直接往老公司里一装，那就完全是包挂的。

外界有议论的什么丧失品牌资产、渠道面临考验，这种算计不管是对上汽奥迪，还是AUDI来说都是疥癣之疾。成为独立、高效、能把能力兑现成用户利益的主体，成为中国第一个真正量产的all in新能源汽车的豪华品牌，这本身就是意义。独立的前提，恰恰在渠道，事实上去年上汽奥迪就已经通过AUDI Studio铺独立渠道。所有后端美美与共的成果，最怕在拧巴的渠道端变成劣迹斑斑的口碑，好在这一点上，AUDI是有计划、有节奏的。

另外一个不得不说的是，奥迪的这个战略，才正儿八经的把四环和AUDI放到了同等地位。仅此一条，这次调整对于上汽奥迪来说就是一次根本上的解放，继续死抱着四圈品牌资产，面对的只能是油车下行的下坡路，而全方位拥抱AUDI，才是卸下包袱之后的向生道。2026年的风浪不小，可一旦把所有力气使在一处，单飞的路反而越走越宽。

说实话，我个人看到奥迪做出这样的调整，内心是很愉快的。对于在中国走合资之路的外资企业而言，面对新的产业变局，新的市场风格，要做出及时的正确的调整的机会是很小的。这次奥迪的做法，是我近十年来看到的产业内涉及多个合资主体决策时，几方面对市场压力、面对产业变局，做出的明显合理、务实、有效、多赢的改变。

这样的改变对很多企业而言都是必要而急迫的。希望这是合资企业在2026这样的困局之中的一个好的开始。