东鹏饮料光速解约姆巴佩，上半年销售费用21亿元

蓝鲸新闻10月27日讯（记者 朱欣悦）东鹏饮料（605499.SH）与法国球员基利安·姆巴佩的牵手，只维持了半年。

10月27日，东鹏饮料发布关于终止与基利安·姆巴佩合作的声明：坚决反对、零容忍伤害民族感情的行为。即日起终止与基利安·姆巴佩全部合作。与此同时，"补水啦"也同步切割。

936亿人次的全域触达、669万次的话题互动，这一切都在半年后戛然而止。在百亿级的营销投入体量下，再细微的风险都会被同步放大。

上半年销售费超20亿

东鹏饮料与姆巴佩的合作始于今年4月，东鹏饮料正式签约姆巴佩为"补水啦"品牌代言人。

东鹏饮料方面彼时对《财经天下》表示，是希望"借助代言人的势能，持续提升补水啦的品牌高度，全力打造下一个百亿品牌"，并推进国际化战略。

世界杯比赛期间，广告语"我是姆巴佩，补水啦"因魔性读音出圈。赛事期间，姆巴佩的速度与爆发力"精准具象化快速补充电解质的产品核心价值"，中国新闻周刊记录下"天降大雨+补水时刻+姆巴佩+补水啦"的名场面，被球迷称为"广告效果达到了最完美的境界"。

据东鹏饮料半年报披露，聘请法国知名球星"姆巴佩"出任品牌代言人，世界杯期间，相关 话题互动量超669万次，全域品牌触达超936亿人次，实现赛事周期全域流量破圈，同步提升国民认知度与品牌好感度。

如今，这一切戛然而止。

据半年报显示，截至6月底，东鹏饮料上半年销售费用为21.48亿元，较上年同期增长27.75%。

其中，渠道推广费为9.45亿元，同比增长近40%；广告宣传费为2.97亿元，同比增长44%。

半年报对此解释，报告期内，销售费用较去年同期增长27.75%，主要原因是广告宣传费支出涨幅为44.31%，主要系本期公司加大宣传投入；渠道推广费支出涨幅为39.77%，主要系公司本期增大冰柜投入所致。

换句话说，上半年多花的这笔销售费用里，世界杯配套与品牌代言是主因，而姆巴佩大概率是这44%涨幅里最贵、风险最集中的单笔投入。

香颂资本董事沈萌在接受蓝鲸新闻记者采访时表示，此次事件暴露出国内企业在海外名人代言上的风险管控短板，代言人个人言行的不确定性，其风险无法完全量化，因此难以通过合约锁定规避。"因此外国名人代言的比例可能会大幅减少，国内品牌可能会尽可能消除这种不确定性风险。"

460万家终端背后

从近五年的数据看，东鹏饮料的销售费用持续攀升，2021年为13.68亿元，2022年为14.49亿元，2023年增至19.56亿元，2024年进一步增至26.81亿元，2025年达到34.05亿元，五年累计108.59亿元，2025年已是2021年的2.5倍。

与之对应的营收，从2021年的69.78亿元增至2025年的208.75亿元，五年增长约两倍。但销售费用率从2021年的19.61%一路降至2025年的16.31%，2022年销售费用仅增5.91%，之后连续三年维持在27%至37%的高位区间。

销售费用的增长，是东鹏全国化扩张最直观的代价。

截至2026年6月末，东鹏饮料经销商数量达3700 家，有效活跃终端网点突破460万家。其中，随餐及餐饮渠道终端网点数量快速增加，乡镇终端渗透持续加深。

这意味着，东鹏正在用真金白银的冰柜投放和渠道补贴，换取终端网点的覆盖密度和单店卖力。

消费品分析师肖竹青在接受蓝鲸新闻记者采访时提到，一台饮料冰柜视规格不同，横式、立式、多开门，采购价在1000到3000元不等。冰柜投放的本质是用设备换冷藏排面的排他权，品牌方多通过收押金（行业常见300–1500元）或零押金赠送两种路径放进零售终端，协议约定柜内主要层级陈列本品，摆竞品即扣减陈列奖甚至撤柜。"对夫妻店来说，冰柜是店里最贵的设备，但产权是品牌的，店主交押金或签陈列协议拿到使用权，代价就是把冷藏黄金层让出来。"

这种做法在快消行业并不罕见。农夫山泉、康师傅等头部企业均经历过类似冰柜争夺战。但关键在于投入产出比，冰柜投放后，单店动销能否在合理周期内覆盖设备折旧和陈列费用。

东鹏饮料在投资者活动中明确表示，上半年公司已使用全年大部分冰柜费用预算，下半年视市场情况追加投放。通过冰柜提升存量网点单店卖力的效果是非常显著的，属于长期战略投入，近年内公司会持续保持冰柜投放。

尽管增长结构出现分化，东鹏饮料的运营效率仍保持在行业第一梯队。

上半年存货周转率达9.18次，对应周转天数约18.5天，较2025年同期的7.68次明显改善，也优于2024年全年的30.5天。这表明公司去年下半年的主动去库存策略已见成效，旺季备货与动销节奏重回健康轨道。