500亿酒水即时零售赛道，为什么赚钱的永远是少数？

作者︱尚可

综合中国酒类流通协会、美团官方及主流财经媒体的信息，2025年规模突破500亿元的即时零售，已经成为行业深度调整、市场存量竞争下，酒水领域各路神仙近身搏杀的一个重要赛道。

在这条赛道中，有两个案例足以抓人眼球：其一，歪马送酒2025年实现GMV一举突破60亿元，前置仓布局数量超过2000家；其二，珍酒布局即时零售，前置仓数量在3个月内从30仓扩至100仓，销售额环比增长310%，两项指标，都展现出了惊人的后劲。

不过，一个不容忽视的事实是，酒水即时零售赛道虽然正在异军突起，但在入局者中，目前真正能赚钱的却始终是少数。有案例显示：四川某位酒商，杀入即时零售赛道后，半年亏了200多万；而河南某位酒商，每个月虽然能拿到1200笔即时零售订单，但是算下账来，却只剩下冷冰冰的两个字——亏损！

同一个赛道，两种截然相反的剧本

在即时零售赛道，有人高歌猛进，有人亏到心里发慌。这正是新赛道展现给业界的残酷真相——同一个赛道，在不同参与者之间，正在上演两种截然相反的剧本。

无疑，作为这条新赛道中的赢家之一，珍酒有可能会成为一个榜样。

数据显示，珍酒与美团官方旗舰店合作开设闪电仓，从首批30个仓试点，到复制出100个仓、铺进18座城市，店单产出做到线下酒行的2.5倍，销售额环比暴增310%，达成这样的目标，珍酒仅仅用了短短3个月时间。

作为港股上市公司珍酒李渡旗下的自有品牌，珍酒通过在美团官方旗舰店开设闪电仓，把货、仓、供应链整体接入美团，有了这种经平台认证的“官方身份”门店，消费者在美团APP下单后，就能获得由就近仓库在30分钟内送达的即时消费服务。

珍酒在即时零售赛道的快速增长，正在上演的是一种具有正向价值的剧本——赛道标杆。而在业内的另外一种剧本，则是河南、山东、安徽、浙江等地的酒水闪电仓，因为不堪亏损带来的压力，正在批量转让。

前面列举的例子中，那位四川酒商因为涉足即时零售赛道，在半年内亏掉了200多万元，最终不得不将十几家店全部关停。在这背后，暴露出了酒商在经营中难以回避的尴尬处境，即月订单1200单、月流水6万的门店，在扣掉各项成本后，店主夫妻俩连基本工资都挣不回来。

在50%的增速下，为什么钱还这么难赚？

如果往前追溯，即时零售从2013年前后业内出现以配送到家、配送到消费地点为特征的“O2O模式”算起，这一经营业态至今已经走过了十几年。

2022年7月，商务部电子商务和信息化司在《2022年上半年中国网络零售市场发展报告》中首次明确提出“即时零售”概念，并将这一业态与无接触消费、直播带货并列为新消费场景，标志着即时零售开始进入规范有序的发展阶段。

在2017年至2022年前后的五年里，即时零售市场规模增速高达81%。到2025年，这一模式下的营业额，在开放平台的规模预计可达万亿级别。

万亿级别的行业规模和肉眼可见的市场增速，正是酒水即时零售得以扩张的行业底座。根据中国酒类流通协会的数据显示，2025年，中国酒类即时零售市场规模已突破500亿，并以每年约50%的速度增长。

即时零售市场在不断扩大，但从市场反馈回来的信息看，踏足即时零售领域的酒商们，真正能赚到钱的并不多，上面的案例仅仅是冰山一角。那么问题来了：酒水即时零售的钱这么难赚，问题到底卡在哪里？

平台要的是规模，酒商要的是利润

从即时零售业态的发展轨迹看，酒水即时零售的未来市场足够大、前景足够广阔、机会也足够多，但是如果搞不懂其中的“潜规则”，盲目踏足其中的酒商，未必真能在这条赛道中淘到预期中的金矿。

进入赛道之前，你首先要搞懂的一个行业潜规则是：平台要的是规模，你要的是利润，作为博弈双方，你们在目标上天然存在排斥效应。

在酒商即时零售赛道上，平台和商家持有的是两套互相排斥的逻辑——平台的逻辑是通过补贴拉用户、通过低价抢市场、通过耀眼的GMV指标讲故事；商家的逻辑是卖一瓶酒，就要赚一瓶钱，到月底的时候要有利润结余。

为了抢夺用户和市场，平台会持续推出“限时秒杀”、“满减优惠”、“6.9元特价”之类的活动。对于商家来说，平台推出的这种活动，自己如果不跟，就会失去流量和订单，如果跟进，有可能会陷入卖一瓶亏一瓶的尴尬。

更让人无语的是，随着这一赛道的竞争加剧，产品销售中的毛利率一路走低。尤其是同城前置仓的名酒、啤酒高度重合，且同类价格完全透明，为了抢曝光只能不断降价，以至于部分引流品在扣完费用后，直接陷入亏损境地。

对此，有老板戏称：平台打价格战，用的是我的货、我的仓、我的资金。赢了，成就的是平台的GMV；输了，亏的却是我们的钱包。

现实，就是这么残酷。你强，就有可能成为掠食者；你弱，终究会化身为砧板上被任意切割的肉。

酒水即时零售，有三个事实要搞清楚

针对酒水即时零售，有三个事实要搞清楚。

第一，500亿不是酒水消费新增量，是存量搬家。

当前的酒水行业，在传统渠道与新零售之间，本身存在一种此消彼长的市场博弈。当前规模已经超过500亿的酒水即时零售市场，其中有相当一部分销量是从传统烟酒店、线下经销商和传统电商“搬家”过来的。

根据招商证券针对2026年中秋前的酒水渠道销售情况跟踪显示，白酒渠道的动销同比下降约10%。此外，国家统计局的数据显示，2025年全国规模以上白酒企业产量同比下降12.1%，啤酒下降1.1%，葡萄酒下降17.1%。以上数据，揭示出了酒水即时零售市场快速增长背后的行业现状：在酒水市场总量收缩的背景下，即时零售正在踩着传统渠道下滑的节奏快速增长。

第二，酒水不是外卖，“即时”救不了低频低客单。

相比于已经成为很多人刚需、高频消费的外卖，在自带酒水成风的消费环境中，酒水的即时零售依然处于低频状态——中国酒业协会的数据显示，酒饮即时零售在整体酒类市场的渗透率仅约2%—3%，低于消费品即时零售约6%的整体水平，更远低于酒类传统电商约14%的渗透率。

更要命的是酒水即时零售的客单价结构：啤酒是订单主力，一箱才几十块；白酒客单虽高，但订单频次却极低。一个前置仓每月1200—1500单的酒水即时零售订单看着不少，但跟外卖店日均200—300单的餐饮订单相比，却完全不是一个量级。因此在酒水即时零售领域，低频+低客单带给前置仓的直接后果是：流量越多，利润反而越薄。

第三，没有差异化，就没有利润。

歪马送酒2025年GMV突破60亿，其中有三项差异化措施在维持其利润底仓：毛利可达70%的自有品牌精酿和口粮白酒，自营骑手比对手快一倍的送达速度和效率，美团App酒水频道60%以上订单的直接导流。

而对于大多数加盟仓来说，他们卖的是和隔壁一模一样的百威、雪花等啤酒，白酒也是找不到差异化的五粮液、泸州老窖、汾酒等名酒。这就导致，用户经常会在同一个比价池里反复比价，前置仓能获得的订单，自己家如果接不住，可能就会流向隔壁。

在酒水即时零售领域，70%毛利的差异化产品和10%毛利的同质化产品之间的差距，就是生与死的差距。