把人吓到，终于成了大流量

变装狂欢之所以受欢迎，主要是由于易得。不需要请假，不需机票住宿，只要一个夸张点儿妆容，一套一百上下的服装，就可以走进狂欢队伍。

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作者 | 王晓玲

今年最奇特的票房黑马《牛来》还在上映，不过每日票房已经从两个月前的几百万，掉到了这两天的几百元。但是，在电商平台上，这段时间牛来COS服却卖得很火。

其中大部分买家，都准备参加另一场狂欢，在这个周末街头的万圣节变装COS活动。

电商平台上，销量排名靠前的几家店，牛来COS服销量都在几百件上下，粗略统计一下，卖了至少有上千件。也就是说，如果你这个周末去参加万圣节变装活动，大概率会在街上看到不止一只牛来。

三年前上海巨鹿路的万圣节变装“爆发式出圈”，年轻人自发的街头狂欢，将万圣节变成了万梗节。这两年声势下滑很多，但却扩散到了更多城市，今年有可能迎来一次真正的反弹。

今年万圣节，超级加强？

上海、杭州、广州、成都，此前已经形成了规模化的变装聚集，今年会有更多场次。以成都为例，已经公布的场次多达20多场，比去年多了差不多一倍，形式也更丰富，包括异兽巡游、讨糖巡游，南瓜迷宫、古着手作市集等等。

参与的城市也更多。在社交平台上搜索一下，大多数一、二线城市，都有类似活动。就连北京这样往年变装狂欢氛围不浓的城市，今年也有一家顺义区的商场将举办万梗cos大赛。

另一个意外的北方城市是天津，除了多个商业中心有万圣节主题的街头巡游，甚至有两家商城还邀请了一线明星举办线下应援歌友会。

没错，今年更多的活动背后是各种购物中心在发力。

今年大家对于街头变装狂欢的期待值依然很高。距离万圣节还有两个星期，社交平台上想去玩变装的人就纷纷开始拉群、找搭子了。

除了新人牛来和常驻嘉宾甄嬛传，很多人在期待穿着一身貂，在街上大喊“我是罗子君的妈妈，陈俊生的丈母娘！”，抓小三的薛甄珠。

其实大家对于coser段位都没有那么挑剔，重要的是氛围，能够沉浸其中的狂欢氛围。有人担心人太少，自己全妆上街会不会尴尬，更多人担心人太多会导致活动失控。

对于上班族来说，变装狂欢是一个非常易得的狂欢，不需要请假，不需机票住宿，只要一个夸张点儿妆容，一套一百上下的服装，就可以走进狂欢队伍。

其实不用等到周末，各种主题乐园的万圣节档期，早就开始了。在街头变装流行起来之前，主题乐园才是万圣节的主场。

北京环球影城已经第四年引入惊吓空间。从9月初开始，“有鬼日”天还没黑，就开始排队。今年是北环万圣节活动规模最大的一次，5个IP主题的沉浸式惊吓空间、4大街头惊叫区和1场主题演出，当然重点是引入了《盗墓笔记》《第五人格》两大本土IP。

除了北环，今年还有好几个主题乐园的万圣节活动号称史上最大规模，在硬件升级上非常舍得花钱。总之就是鬼屋和惊悚表演越来越多。

中式恐怖最吓人

今年主题乐园的变化并不是简单的“多办几场活动”。

无论是哪个时代，恐怖题材一直受到年轻人喜爱。尼尔森不久前的一份调研报告显示，近两年恐怖题材正在悄然席卷电视荧屏。其中千禧一代是恐怖片核心爱好者，占总观看时长的约31%。

但是，对主题乐园来说，鬼屋这个生意要想持续复购、拉新，不能一直靠“常规鬼”“白牌鬼”，必须要有热门IP才有新流量。或者说，每年都要有一个吸引游客走进来的理由。

年轻人街头变装，抓的是当下热点。主题公园这两年都在做鬼屋改造，在原来的通用鬼屋基础上增加中式恐怖主题。

大家想要的不是单纯的恐怖，而是一起投入沉浸其中氛围感。当然，沉浸式体验的首要条件，就是对于故事的熟悉和信任程度。

和丧尸、吸血鬼和南瓜相比，中式恐怖故事更符合中国宝宝的体质，更能吓到大家。

主题乐园大手笔引入盗墓笔记、纸嫁衣这样的大IP，背后的投入不小。除了IP版权，产品的打造也同样重要。

现在的鬼屋越来越像一个小型剧场（其实许多乐园现在已经在做剧场）。鬼屋甚至是一个比剧场更复杂的产品，因为游客不是坐着在一个位置而是排队走过“舞台”。

为了保证效果，NPC也不是一直在表演。但是突然出现的NPC，可能只有走在前排的游客能看到，后面的只能听到尖叫。因此，惊吓的节奏和NPC的配合都非常重要。

除了北京环球影城今年引入了两个大IP，欢乐谷和郑州方特这样的本土乐园也早就下手了。

去年可以说是主题公园中式恐怖的破圈元年。游客们突然发现，纸嫁衣、聊斋故事、香港僵尸、盗墓甚至是仙侠、傩戏，各种各样的中式恐怖故事，搬进了主题乐园鬼屋。

在很多中式鬼屋体验贴子中，都能看到评论区有人推荐天津欢乐谷。从数量上来看，天欢确实在中式恐怖天花板。不光有4个国风“尖叫区”，还有5个中式“惊奇区”，懂的自然懂。

今年天欢最大的增量，是中式（惊悚）演艺，包括慧娘、红嫁衣、傀舞、灵渡等实影大戏，天黑就开场。夜间惊魂大巡游，还有纸嫁衣接亲花车。

如果说别人家的鬼屋只是景区里一个个单独的景点，那天津欢乐谷入夜后完成变成了主题景区。

游客甚至可以根据自己胆子大小，选择红、绿两种手环。突然跑过来准备吓你的NPC，只要你晃一晃绿手环，他就会自己退下。胆大选红色，就是允许一路上的妖魔鬼怪跳到你眼前。

万圣节其实是救市档

为什么主题公园和购物中心突然加注万圣节档期？其实从时间上来说，就是中秋国庆和双旦之间，需要一个主题来“救市”。

全球主题公园行业这几年把万圣节从“节日装饰”提到了和暑期、圣诞并列的核心档期。像环球影城、迪士尼这样的跨国乐园，早就跑通了万圣节档期。

暑期与双旦之间的秋季，原本是主题公园的淡季。而能够单独售票、集中在夜间的万圣节活动，就成为边际效益非常高的产品。

《福布斯》曾在报道中称，环球影城的万圣节活动，复活了秋季，“让晚上比白天更拥挤”。从财务数据来看，有业内人士认为，万圣节活动相当于乐园的“第十三个月”。

收费方面，虽然今年北环和上迪都没有在活动期间单独销售夜场票，但是确实让乐园在淡季卖出了旺季票价。

同时，打开上迪网站，万圣节还有非常贴心的一日套票，价格1228元起，包含项目有万圣巡游以及幻影秀预留观赏区，以及万圣特饮和“领嚎之王”限定王冠。也就是说，你要是不想排队，以及想拿限定周边的话，就得买套票。

无论是北环还是上迪，当下都是业绩承压。迪士尼 2026 财年三季度电话会上，管理层明确提到亚洲地区消费者疲弱，主要反映在上海和香港乐园，并预计延续到四季度；北环方面，据此前媒体报道，截至今年 9 月底，北环过去 12 个月的调整后 EBITDA 约为 1 亿美元，上年同期约为 2 亿美元。

这两年，国内主题乐园竞争更加激烈。从今年国庆假期的景点排名来看，靠NPC内容抢游客在全国已经跑出了多匹黑马。

今年美团评出的热门景点Top10，除了北环、上迪、珠海和广州长隆，还有开封万岁山武侠城、唐山河头老街、开封清明上河园。

可以说，今年的主题乐园，比以往任何时候都需要这套“日咖夜酒”的玩法。