双手沾泥，剑指线下：袋鼠妈妈“十天八省”，全力拓展线下未来可期

袋鼠妈妈加码线下所指向的，不只是一条新的增长曲线，更是一场从“做大”走向“做强”的长期建设。

作者|龙 菲

编辑|树 懒

对于中国美妆品牌而言，从做大规模到做强品牌，究竟需要跨越哪些门槛？

中国香妆协会数据显示，2026年上半年，我国美妆线上渠道交易额约3808.87亿元，线下渠道交易额约2305.19亿元。庞大的市场规模背后，如何将市场优势转化为更持久的品牌竞争力，是国货品牌绕不开的课题。

品牌的长期竞争力，不只看产品销量与市场份额，更在于持续创新的产品体系、高效稳定的渠道网络，以及与消费者的长期连接。正因如此，当行业重新审视线下价值，越来越多在线上建立优势的品牌，正把目光投向线下。

袋鼠妈妈便是其中之一。2026年10月，袋鼠妈妈集团董事长徐小建带着高管团队，用十天时间跑完八省市场。乌鲁木齐、沈阳、成都、无锡、济南、郑州、武汉、长沙——从西北边陲到中部枢纽，从东北老工业基地到长三角腹地。一站接一站，和区域经销商坐下来讲战略、给政策、听需求、对终端。

对于一个连续12年斩获天猫双11细分领域销量冠军、累计覆盖超7200万母婴家庭的品牌而言，这场高密度巡访背后，究竟释放了什么信号？

巡访不是普通的客户维护。十天八省、董事长亲自带队、近300位经销商面对面，这种投入密度，说明线下在袋鼠妈妈的战略版图中已被提到了新位置。但真正的关键在于：为什么是现在？为什么它可以？

判断一个品牌的战略动作是否成立，要看它是否踩在行业周期与企业阶段的交汇点上。据美妆网观察，袋鼠妈妈此时全力奔赴线下，不是一次简单的渠道扩张，其背后恰有“天时、地利、人和”三重支撑。

天时，是全渠道协同趋势下，青少年细分护理市场正在释放新的增长机会。

线上与线下不再是简单的流量竞争关系，而是通过不同消费场景相互补充。尤其在母婴亲子护理领域，消费者对产品安全性、适用性及专业性要求更高，线下门店的产品体验、专业咨询与即时购买，能进一步拉近品牌与消费者的距离。

与此同时，青少年护理市场的快速发展，也为线下渠道带来新的品类机会：随着青春期肌肤护理需求日益受到重视，消费者对面部护肤、头皮洗护、身体清洁等专业护理产品的需求不断细分。相较于传统母婴品类，青少年专研护理产品在线下仍有较大拓展空间，也为终端门店丰富产品结构、挖掘家庭消费需求提供了新方向。

对袋鼠妈妈而言，青少年护理不仅是近年重点发展的业务，也有望成为其拓展线下市场的重要增长点。

地利，是袋鼠妈妈经过14年发展，已经积累了成熟的品牌与用户基础。

袋鼠妈妈依托首创的“全成长期5阶科学护理体系”，形成覆盖妈妈、婴幼儿、小童、大童及青少年的产品矩阵，并在多个细分领域建立市场优势：累计覆盖超7200万母婴家庭、连续12年斩获天猫双11细分领域销量冠军、连续两年获得“中国青少年护肤品销量第一”。

这意味着，袋鼠妈妈做线下不是“从零起步”。7200万用户，相当于国内不少母婴家庭都接触过这个品牌——当这些熟悉它的消费者走进门店、看到货架，转化门槛远比全新品牌低得多。生意也因此不再是“一锤子买卖”：线上积累认知与需求，线下承接体验与转化，品牌得以陪伴一个家庭从妈妈阶段一路走到青少年阶段。

人和，则是集团上下对线下战略的高度重视与协同推进。

线下经营从来不是总部定政策、渠道干执行那么简单，更需要品牌真正深入市场，了解不同区域的经营环境与终端需求。

此次董事长带核心高管深入八省，不是走马观花，而是坐下来听经销商讲困难、讲需求——从终端客流、产品动销到门店运营、团队管理，逐一摸清渠道经营的实际问题，推动总部战略与一线市场紧密衔接。

用徐小建自己的话说：“线下要双手沾泥，以身作则。”这句话听着朴素，却道出了线下经营的关键：不仅要有战略决心，更要真正深入市场，与渠道伙伴共同解决实际问题。

目标定了，能不能实现？对经销商而言，比战略口号更重要的是：品牌究竟能为渠道带来什么。袋鼠妈妈的底气，来自品牌、产品、研发、营销、组织的“五力”系统性准备。

品牌力，让产品进店就有人认。

母婴品类决策成本高、信任门槛高，品牌认知就是进店的第一说服力。袋鼠妈妈14年深耕母婴亲子护理，很多妈妈自己就在线上买过，进店看到，天然就有信任基础。在此基础上，品牌持续加码多元化传播：联动央视网、新华网、人民网等权威媒体，围绕科研创新、产品安全、青少年专研等议题深度传播；携手昆凌、贾乃亮、田亮、应采儿等明星，与老爸抽检、皮肤科专家等专业KOL，通过代言推广、产品实测与科普内容，不断扩大品牌声量。持续的品牌曝光与消费者教育，让产品进店即有认知，为终端动销打底。

产品力，让门店有差异化的货盘。

线下门店货品同质化严重，而青少年护理正是货架上一大缺口：低龄婴童产品充足，适合13岁以上孩子的专业护理选择却很少。袋鼠妈妈依托全成长期5阶科学护理体系，围绕青少年出油、长痘、头皮油腻等需求，布局面部护肤、头皮洗护、身体清洁及口腔护理等品类，开发出以安肌、苦丁茶系列为代表的青少年专研产品，既让导购有明确的卖点，也帮助门店从传统母婴消费延伸至青少年护理，开辟新的增长空间。

研发力，让产品经得起长期审视。

产品力的背后，是长期科研投入的支撑。袋鼠妈妈不仅在广州、澳大利亚设有自有研发中心，还联合浙江大学华南研究院、广州质检院、德之馨等成立联合实验室，持续深化产学研协同创新。其研发中心还被获评为国内首个聚焦母婴安全护肤技术的省级工程技术研究中心。

针对青少年肌肤需求，袋鼠妈妈自主研发苦丁茶叶、苦荞麦籽提取物专研原料，并围绕不同成长阶段人群持续开展原料、配方及功效研究，推动科研成果向产品转化。对经销商而言，这套科研体系意味着：门店卖的不只是产品，更是有科研依据、经得起消费者追问的专业与安全。

营销力，让品牌投放真正带动终端动销。

不少品牌做线下的通病，是投放与终端脱节，导致品牌有声量、门店没客流。袋鼠妈妈将持续联动分众传媒开展梯媒投放，精准触达门店周边3至5公里消费人群，并配套“店效倍增”项目，通过终端陈列、导购培训、营销活动等支持提升门店经营效率。袋鼠妈妈不只是供货，而是把营销资源变成经销商可直接使用的经营工具，陪着门店一起拉动动销。

组织力，让线下战略有专业团队支撑。

线下经营涉及区域拓展、终端管理、人员培训等多个环节。为此，袋鼠妈妈建设了覆盖区域管理、终端督导、产品培训等职能的专业线下团队，并逐步完善终端运营标准与培训体系，为不同区域市场提供系统性支持。

品牌力让产品进店有人认，产品力和研发力让导购有东西可讲，营销力帮门店把人引进来，组织力保障落地，这几张牌打出来，袋鼠妈妈不是“准备做线下”，是带着全套装备下场。

战略讲得再漂亮，最后都要在经销商的账本上验证。对渠道而言，判断一个品牌值不值得长期合作，不只看实力和资源投入，更要看它是否真正理解市场、能否帮经销商解决实际问题。

这背后，是线下渠道生态正在发生的深刻变化。根据相关媒体报道，受品牌方任务指标与终端账期的两头挤压，母婴经销商整体毛利已从2022年的18%左右降至2025年的7%，超五成经销商面临利润下滑。靠差价躺赚的时代结束了，经销商比任何时候都更需要品牌方带来的确定性：有认知度的产品降低进店转化难度，差异化的货盘打开新的利润空间，可落地的店效工具帮门店把客流变销量。

此次“十天八省”巡访，袋鼠妈妈与经销商的交流没有停留在战略宣讲层面——从终端客流、产品动销，到团队管理、门店运营，集团管理层深入了解不同区域的经营需求，让总部资源与渠道一线直接连接。这种深入市场、共同经营的态度，得到了渠道伙伴的积极回应。

武汉经销商章总表示，袋鼠妈妈的品牌、公司及团队，是值得经销商长期追随的合作伙伴；华南经销商彭总对“店效倍增”项目给予积极反馈，认为它让渠道看到了新的增长机会；华中经销商冯总则分享了团队管理的变化：统一目标与执行动作、坚持每日复盘、及时解决经营问题，团队的凝聚力与执行力明显提升。

这些反馈恰好对应袋鼠妈妈线下策略的三个层次：信心——董事长亲自来，让经销商看到真金白银投入的决心；方法——不只给折扣返利，更给店效模型、客流工具、货盘方案；组织——不只盯老板，更帮经销商带团队、建节奏、做复盘。

这恰恰回应了当下线下渠道的集体焦虑：经销商早就不缺“品牌方”，缺的是“能一起把生意做起来的经营伙伴”。而袋鼠妈妈，正在成为那个伙伴。

这种“共营”并非一次性的动作。据悉，第二轮高层市场巡访计划于11月8日启程，袋鼠妈妈管理层将继续深入昆明、呼和浩特、广州等区域市场，与经销商交流渠道和终端经营中的实际需求，共同探讨如何结合当地市场特点，把产品、资源和服务更好地落到门店。

对袋鼠妈妈而言，大力发展线下不仅是一场渠道战略的升级，更是对品牌长期经营能力的一次深化。相比单纯追求渠道规模的快速扩张，袋鼠妈妈更强调“店效倍增”，通过持续的资源投入、终端赋能与渠道协同，推动线下业务实现健康、可持续的增长。

而以袋鼠妈妈此次战略布局为切口看行业：当国货美妆在本土市场不断做大，如何从市场规模上的崛起，走向真正的品牌强大？

据相关数据统计，2025年全球前10销售额的美妆品牌均为国际品牌，其线下业务占比基本都超过50%。国际头部品牌的长期竞争力，很大程度上正是建立在对线下渠道的深度经营之上。对国货品牌而言，线下不是可选项，而是从做大到做强必须攻下的阵地，也是极具想象空间的增量市场。

过去十余年，中国美妆借助成熟的电商生态与内容平台快速成长，一批国货品牌完成了从小到大、从细分走向大众的跨越。但从“做大”到“做强”，仅有线上规模还不够。能否进一步走进线下、覆盖更多真实消费场景，建立线上线下协同的全渠道经营能力，正成为衡量品牌综合实力的重要维度。

深耕母婴亲子护理14年，袋鼠妈妈始终稳步向前，从围绕细分人群开展科研创新，到构建覆盖全成长期的科学护理体系，再到如今进一步推动线上线下协同发展，品牌正在不断完善支撑长期发展的科研、产品、渠道与品牌能力。

从这个角度看，袋鼠妈妈加码线下所指向的，不只是一条新的增长曲线，更是一场从“做大”走向“做强”的长期建设。

当中国已经成为全球重要的美妆消费市场，中国美妆需要追求的，也不应只是更大的市场规模，而是更多真正具有长期竞争力和全球影响力的中国品牌。对袋鼠妈妈而言，这场“强国品牌”之战，既要向内扎根，以科研创新和专业产品构筑品牌根基；也要向外拓展，通过线上线下协同走进更广泛的消费场景。最终要争夺的，不只是一时的市场份额，而是一个中国品牌能够走多远、走多久。