山东
29度，对于以高度浓香型白酒著称的五粮液而言，是一个不寻常的数字。此前推出的五粮液·一见倾心低度产品，把酒精度降到了这一水平。今年上半年，公司又陆续推出五粮液·一见倾心联名礼盒、24款世界杯系列联名等新品。据半年报，这些动作被公司概括为顺应年轻化、国际化趋势。
这些尝试的背景并不轻松。三季报显示，第三季度营业收入44.42亿元，同比下降37.68%；归母净利润9.58亿元，同比下降48.25%，公司解释为市场需求偏弱、相关产品销量减少。前三季度营收和归母净利润分别同比增长7.25%和49.98%，主要系上年同期基数较低。
在核心产品承压之际讨论年轻化，并不是为了寻找短期增量，而是为了回答一个更长远的问题：下一代消费者会以怎样的方式认识五粮液。
低度化：降低的是门槛，不是定位
高度白酒的饮用门槛，是年轻消费者接触白酒的一道现实障碍。低度产品的意义，在于提供一个更容易进入的入口，让尚未形成白酒饮用习惯的人群有机会建立初步认知。
值得注意的是，低度产品沿用了五粮液主品牌，而非另起品牌。这一选择意味着公司希望年轻消费者从一开始接触的就是核心品牌，而不是边缘产品。其中的平衡在于，既要降低体验门槛，又不能稀释主品牌的价值定位。这一平衡能否把握好，将影响低度化路径的长期效果。
联名：借助新的语境讲老故事
联名礼盒和世界杯系列联名，是另一种思路：不改变产品本身，而是改变产品出现的语境。
传统上，五粮液的消费场景集中在宴席、商务和礼赠。联名合作则把品牌带入更具话题性的文化与体育场景，与年轻群体的兴趣点建立连接。世界杯作为全球性赛事，也与公司提到的国际化方向相契合。这类产品的作用更多在于品牌曝光和认知更新，而不应期待其在短期内对整体营收产生显著贡献。目前公开信息中也没有披露这些新品的具体销售数据。
场景：从产品到体验
除了产品，公司在体验端也有尝试。据半年报，"五粮炙造"潮流体验店等创新门店已落地成都。线下体验空间的意义，在于为年轻消费者提供一个不以购买为唯一目的的接触点。与会员中心小程序上的1000万会员（上半年数据）相结合，线下体验与线上连接共同构成了触达新客群的基础设施。
年轻化是一场长跑
客观来看，年轻化与产品创新在当前阶段的财务意义有限。三季度的下滑主要源于核心产品的需求偏弱，新品难以、也不应被期待承担对冲的任务。
但从企业经营的角度看，调整期恰恰是推进这类长期工作的合适时机。景气期，企业的注意力往往集中在核心产品的放量上；需求收缩时，反而有余地去思考未来的消费者是谁。白酒消费群体的代际更替是一个缓慢但确定的过程，提前布下的认知基础，需要以年为单位来衡量回报。
这也意味着，评价年轻化工作的标准不宜简单套用短期销售指标。更合适的观察维度，或许是新品是否带来了品牌认知的拓展，会员体系中是否沉淀了新的客群，以及这些尝试是否与核心品牌的价值定位保持一致。在公开信息尚不充分的情况下，对这些方面作出结论还为时过早。
对五粮液而言，年轻化不是要把自己变成另一个品牌，而是要让同一个品牌被新一代人以他们熟悉的方式重新认识。这项工作的成效，需要耐心等待。
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