跌成白菜价，还是卖不动？14亿人输给3亿美国人，电视究竟怎么了

价格一降再降，大屏越做越便宜，为什么国内电视机还是越来越难卖？一个人口规模远超美国的市场，为何撑不起一台电视的销量？

答案并不只在价格标签上。从家家户户必备的大件，到如今挂在客厅墙上“吃灰”，电视机的处境在过去十年里发生了根本性的变化，国内销量十年间跌去一半以上。消费者为何越来越不愿意为它买单，背后有行业自身的问题，也有时代变迁的推力。

很多人可能已经想不起来，家里那台大电视上一次打开是什么时候。过年图个热闹开一会儿，平时就是一块落了灰的黑屏板。

这并不是个别家庭的情况，而是相当普遍的生活状态。电视还在客厅里，但它在日常生活中的存在感，已经远不如从前。

数据把这种感受变得更直观。奥维睿沃近日发布的全球彩电市场报告显示，2025年中国彩电市场全年零售量仅为2763万台，同比下跌10.4%。这一数字不仅跌破了3000万台大关，也创下近10年来的最低纪录，意味着国内彩电市场又向下走了一个台阶。

把时间拉回十年前，国内彩电行业的年销量峰值曾高达5089万台。相比之下，2025年的销量只有峰值的54%左右，几乎腰斩。

更值得注意的是，这已经是国内彩电零售量连续第六年下滑。六年持续下行，说明这不是偶然波动，而是一条清晰的长期趋势。

国际市场却是另一番景象。报告显示，2025年全球彩电市场整体出货量依然保持稳定，全年达到2.64亿台，同比仅微跌0.1%。

全球基本持平，中国却连年明显下滑。两相对照可以看出，国内销量萎缩不能简单归结为全球性的行业衰退，国内市场自身的变化更值得追问。

回顾历史，电视机在中国家庭中的地位曾十分显赫。从上世纪80年代开始，电视机就是结婚“老三样”之一，是新家庭置办家当时绕不开的大件。谁家先有了电视，邻居们晚上都会聚过来一起看，一台电视几乎就是一个家庭的门面和体面。

进入21世纪，在房地产行业的辉煌时期，电视机又成了搬家、装修新房时必备的家电。买房、装修、添置家电，几乎是一套固定流程，而电视机总被摆在客厅最显眼的位置，对面配上沙发，构成家庭娱乐的中心。可以说，电视机的销量曾在很大程度上搭着楼市的顺风车。

然而，随着智能手机的普及，电视机的市场空间越来越小。尽管厂商一直在推广“重回客厅”的消费概念，试图把用户的时间重新拉回大屏，但现实中，电视机越来越成为一种被边缘化的产品。概念喊得响亮，用户却并不买账，客厅里的那块屏幕依旧常年安静。

电视机沦落到如今的局面，厂商自身负有不可推卸的责任。很多用户并不是不想看电视，而是被一次次糟糕的使用体验劝退。从实际使用来看，问题主要集中在收费、广告和操作三个方面，每一项都在一点点消耗用户对电视的耐心。

首先是被诟病多年的“套娃收费”。层层嵌套的会员体系让用户苦不堪言：会员之外还有会员，开通了一种，想看的内容可能还要另一种才能解锁。

即使开通之后，用户仍可能面对广告，或被要求额外付费。花钱本是为了换来更好的体验，结果付了费也得不到完整、清爽的服务，这种落差极大地透支了信任。

其次是开机广告。电视原本的开机流程很简单，按下电源就能看节目，如今却常常变成广告加进度条。

用户还没看到想看的内容，就被迫先看完冗长的开机广告和各类弹窗。有统计显示，截至2025年1月，国内主流品牌智能电视的开机广告平均时长仍有42秒，最长甚至达到86秒。

这个问题并非一朝一夕，人民网财经研究院2021年的调研数据就显示，近九成智能电视带有开关机广告，八成以上机型没有一键关闭按钮，超过七成用户对开机广告“一秒都不能忍”。

几年过去，广告依然动辄几十秒，对只想打开电视看一眼新闻的人来说，这样的等待显然难以接受。

最后是操作复杂，这同样在劝退很多用户。智能电视功能越来越多，界面层级越来越深，最终让电视沦为“年轻人不想用、老年人不会用”的摆设。

尤其是手机投屏这类本应简单的操作，被设计得异常繁琐，不少老人甚至因此害怕碰电视。原本最依赖电视娱乐的老年群体，反而在智能化过程中被挡在了门外。

当然，在电视自身的问题之外，时代变迁也在削弱它在休闲娱乐中的分量。当下，智能手机在中国几乎人手一部，短片的日均使用时长已经超过了电视收看时长。

人们获取信息、观看内容、消磨时间的主要入口，已经从客厅里的大屏转移到了手中的小屏，这是销量下滑的客观原因。

家庭结构的变化同样在悄悄改写电视的处境。国家统计局数据显示，我国户均人口已从1982年的4.4人降到2.8人；第七次全国人口普查数据显示，全国一人户占比超过25%，大约1.25亿人独自居住。

一家人围坐沙发看电视的场景越来越少，一个人捧着手机就能解决娱乐需求，大屏的“合家欢”属性自然被稀释。

不过，如果只把问题归结为手机的冲击，或者归结为收费和广告，可能还不够深入。电视行业眼下的核心问题，并不在于价格不够便宜，也不在于用户体验一无是处，而在于：在用户拥有的众多数字设备中，电视屏始终没有找到属于自己的位置。

这也是电视价格跌到“白菜价”，却依旧卖不动的根本原因。可以对比的是，就连智能手表这样的新兴设备，都已经从健康和运动领域找到了专属位置。用户清楚自己为什么需要它、在什么场景下使用它。

那么，电视屏的位置在哪里？如果用户已经把所有闲暇时间都交给了智能手机，电视屏又凭什么让人重新回到客厅？

这正是电视机厂商需要向当下用户讲清楚的问题。作为一种消费品，如果电视机说不出自身的产品价值究竟是什么，用户自然会把它放在可有可无的位置上。降价可以让人“买得起”，却不能让人“想去买”，缺少明确的使用理由，再便宜的大屏也只是墙上的又一件摆设。

而这种“可有可无”的消费心理一旦长期积累，就会逐渐固化：家里旧电视能用就行，没必要换新；新房装修时，电视也不再是非买不可的家电。尤其在楼市降温、新房装修需求减弱的背景下，过去靠“搬家必买”支撑的那部分需求也在收缩。照此下去，电视销量很难重新好起来。

对彩电厂商来说，在技术参数上内卷、在价格上内卷，固然能在短期内刺激销量，屏幕更大、画质更好、价格更低，也确实能吸引一部分换机需求。但这些手段更像是在存量市场里争夺份额，难以从根本上扭转用户对电视“用不上”的判断，更难打开新的增长空间。

真正要找回增长，厂商或许得先从最基本的体验做起：减少套娃收费，压缩乃至取消开机广告，把投屏等常用操作变得简单直接，让老人敢用、年轻人愿意用。

大屏能为个人和家庭提供哪些手机替代不了的价值，并把这份价值清晰地传递给用户。

从结婚“老三样”到客厅里的黑屏板，电视机的十年起落，既是手机时代和家庭结构变化的缩影，也是行业自身短视经营的结果。全球市场依旧平稳，国内销量却接近腰斩，问题不在价格，而在定位。

只有让用户真正明白，在手机无处不在的今天为什么还需要一块电视屏，客厅里的那台大电视才有可能重新亮起来。