罗立平：我是怎么做项目的

做成一个房地产项目之后最难的是什么

• 是如何自证

这个问题的难在于

不论你如何表达，你总是摆脱不了时代的背景

任何一个你认真的回复，舆论总是会提前有个预设：那是因为当年…

面对这种预设最好的回应就是

做出下一个这样的项目

麓湖就是一个很难自证的项目

关于麓湖成功的结果，我想各位可能看过很多

我们不妨快速浏览一下

2023 年，成都麓湖生态城单盘销售 170 亿元；

2024 年 143 亿元，连续多年成都第一；

2025 年，麓湖以超过 92 亿元的成绩继续稳坐成都单盘销冠，千万级住宅成交 428 套，排名全市榜首

比卖得多更罕见的，是成交结构

老带新和复购率长期保持在 75% 以上，每四个新客户里，有三个是老业主带来的；最高的组团，复购率达到 96%、98%

除此之外

整个麓湖220 多个业主社群一年办 7000 多场活动，CPI 商业街用一年半时间，把顾客平均停留时间从 30 分钟拉到 5 个小时

在一个行业整体收缩的年份

• 这些数字怪异的像另一个物种

但是这不是我今天想要表达的重点，甚至觉得有些解读已经脱离了真实本身

为了还原最根本的内核，我约访了万华的总裁，也是麓湖的总设计师

• 罗立平

我们在武汉的麓洲项目现场有着一次面对面的交流

试图找寻麓湖与麓洲的逻辑来找寻万华背后的价值观

意外的是

原本规划2小时的交流

最后意外的聊了接近5个小时

在这漫长的沟通对谈中，这位单盘和周期的亲历者给到我一个完全不一样的答案

01｜不要地图，要指南针

我记忆中关于罗立平最有情绪的观点，来自他在混沌学园的分享

• "中观是最没用的，要坚决摒弃。"

所谓中观，指的是那种三到五年、可以线性推演的中间期预测

关于房地产的各种预测和结论，大多基于中观的推演

之所以要放弃，他的理由非常直接：

所有中观推演都基于过去的经验

当所有人都依赖经验做判断极容易产生供给侧的同质化

把公司战略决策放在中观研判上非常危险

那靠什么决策

罗立平把方法拆成两端：长端是愿景，短端是当下

长端不做量化目标，只做方向校准

他有个著名的比喻：当下的楼市像一个迷雾森林，你要走出去，需要的不是一张精确的地图，而是一个指南针

当你方向不对，一张正确的地图也容易让你走向迷途

• 而企业价值观就是这样的指南针

他总是可以帮助你在困难的时候找到方向

而短线需要做

• 就是持续性的试错

当下更重要的，不是思考，而是行动

通过试错去调整

错了就改，随时准备调整当下的路

这套打法有一个配套的认知，他对我重复了很多次

在麓湖开发的过程中，罗立平最常碰到的画面就是

市场最终可能比你想象的好，但是过程和麻烦一定比你想象的多

前半句，他举过自己的例子

麓湖刚启动时，他对团队说，这个盘未来的平均售价要超过两万

当时麓湖的高层住宅还不到一万起步，团队觉得他疯了

而今天的实际情况，远远超过那个"疯狂"的预设

后半句

大盘在漫长的开发周期里，一定会遇到无法预计的麻烦

他的态度只有一句话："你不需要预测它，你只需要保证自己不被它打倒。"

最后我问他：你到底是乐观主义还是悲观主义

罗立平给自己的定义是：我长线一定是乐观的，但是当下我肯定是用悲观主义的行动方案，把最坏的情况想在前面

两样都拿住，才能走出去每一个迷雾

02｜乌龟的算法

一个超级大盘，如何做开发

罗立平给出的概念是

• 把大盘视为一个复杂系统

因为人群是不同的，业态是不同的，路径是不同的

还会遇到各种周期的变化

而复杂系统的解法，跟简单系统完全不一样

所谓简单系统解法，就是把一块大地皮切成若干块

找几家设计公司各自为战，快速出货

短期看不出问题，长期一定走不远

肉眼可见的终局：公共空间失修、业态失衡、社区活力衰减……

万华的解法

• 是把开发商的角色定义为架构师

说实话一开始罗立平和我说架构师的时候我并没有听懂，以为是只是常规的顶层设计而已

但是在他的眼里，整个架构师的责任

是做一个完整的架构

保证它的结构合理性，同时保证每一个局部系统

是一个可以生长的环境和条件

这个思路落在了麓湖最核心的规划哲学上：PUD，整体规划单元开发

先完成项目的整体规划和结构

再把它拆成很多小的、有机的单元

每个单元根据当下的市场，用创新的手法做产品

这三个既有先后，又相互交叉，又互相影响

所以才复杂

他打了个比方："这就像你手上拿了一大把牌。前期你的牌很少，每打一张都要掂量。但当你把结构建好、把确定性积累起来，你的牌就越来越多，可以做不同的组合，打出不同的牌。"

麓湖从来没有房子是一模一样的

一个城市本来就不应该是一样的建筑

正常的城市，就应该是多元的

这些都是顶层架构规划好之后，在执行过程中战术的结果

而这架构的设计有多久

在我眼里是漫长

2006年罗立平开始构想一生之城的概念，2011年麓湖才开始对外

武汉麓洲2021年开始洽谈，2025年才进入市场

这中间的四五年，都是企业在给一个单盘做架构的过程

这种漫长的过程，反而对于他来说习以为常

他有两个生动的说法

一个叫"乌龟赛跑"

"我们就像乌龟一样在爬。为什么开始要慢？因为前期是在建立标准、积累确定性。早期你跑得快，真的很危险。"

另一个叫"独生子女政策"

同一时间集中资源养好一个大盘，绝不同时铺开多个

大盘开发周期太长，早期不确定性太高，资源一旦摊薄，任何一个项目出问题就是系统性风险

这决定了万华的单盘几乎都有一条S曲线

早期增长缓慢、投入密集

像只花钱不出流水的状态会很久很久

但当生态基底建好、市场认知建立，曲线就进入陡峭的上升阶段

他给爬坡期定了一个量级：一个大盘，五年是打底的时间

慢是需要极大勇气的。在全行业比拼快的年份里，慢意味着每个季度都要被质疑

而慢的哲学里，最关键的动作只有一个

• 起势阶段的标准建立

早期把标准做差了，基本上就自己毁掉了

所以越早的时候，投入越要有保证

外面看麓湖是浪漫主义者的孤注一掷，实际上它是一个精算过的算法

架构先于产品，确定性先于速度，标准先于规模

03｜被创造的需求

聊到产品，罗立平反复提起苹果的例子

"iPhone 出来的时候，乔布斯不做市场研究。市场研究告诉你的东西，一定是已有的产品。我要做的是一个面向未来的产品。"

他的逻辑是：多数开发商的产品定位，基于过去的热销经验

什么户型好卖就多做一点，结果整个市场挤在同一段需求上互相踩踏

拥挤，是库存的同义词

他对市场的基本判断就是：

• 中间的大众需求是正态分布的，人人争抢，无比拥挤；而顶端的改善和创造型需求是长尾市场，反而缺供给

所以麓湖的策略从来不是研究"市场要什么"

而是赌"人本质上想要什么"

改善的需求永无止境，人对美好生活的向往不会封顶

结果反过来证明了一个判断：很多需求是被刺激出来的

在麓湖之前，没人能证明整个成都可以卖那么贵的价格

而用市面上没有过的产品，把一些隐藏的需求给激活了

这个判断的本质，是对"地段决定论"的否定

麓湖不在传统核心区，但它用生态基底、产品密度和生活方式，重新定义了一块土地的价值

• 地段是天生的，地段价值是长出来的

04｜审美的价值被低估

罗立平有个比喻我很喜欢

"最贵的衣服，不一定是最好看的衣服；最好看的衣服，也不是功能最齐全的衣服。"

功能齐全的衣服，往往不是最好的衣服

因为它的审美不是第一要素

他把审美的作用拆成两个词

第一个词是引力

物理学四种力里，引力最弱，但作用距离最长、构建宇宙结构

第二个词是筛选器

能读懂美、愿意为美付费、理解美的代价的人，才是我们的客群

有些有钱人反而不选我们，这种筛选对我们来说反而是好事

审美还有一个商业上的副产品：传播性极强

好东西会像自来水一样被传播

麓湖极少做广告，靠的正是这种自来水效应

美本身，就是最好的营销

05｜从 2.5% 开始的复利

麓湖最反常识的打法，是对客户的选择

罗立平的原始定义是：麓客是"有想法的人，而不是有钱人"

这背后

• 是一整套《创新的扩散》式的算术题

这种算法解释了整个万华背后的获客逻辑

他将客户分成四类

第一批人占比约2.5%—3%

是和你价值观完全同频的创新者

这时候一个项目已经进入市场，但是尚未证明自己的成功，有的只有信念

在这个时候愿意购买你的，必须是价值观同频的人

只有同频的创新者，才会愿意冒险

这部分人极少，但是极其重要

因为这批人里藏着意见领袖

他们可以影响第二批人

这部分人加起来到 10%—12% 的关口，然后口碑开始发酵人群开始扩散

然后是市场最大的那部分，然后进入主流社会

这个理论落到运营上，就是麓湖那套业内闻名的社群体系

220 多个麓客社群、一年 7000 多场活动、社区春晚、龙舟节、渔获节

但罗立平提醒，麓湖社群的底层逻辑不是"组织活动"，而是社会资本的再造

通过长期的互动、共创和自治，把陌生人社会变成熟人社会

万华在社群这件事上，玩的是一个"失控"的游戏：不主导、不管理，只赋能和助推

而社群这套体系能立得住，靠的是另一件更反直觉的事：主动承认焦虑

在麓洲的策展中心，有一组概念第一次对外呈现：三个蓝图，三个黑图

蓝图是期待，黑图是焦虑

为什么焦虑也有它客观存在的意义

因为只有焦虑才会产生具体的行动与团结

这背后是他从社会学里借来的框架——公地悲剧的解法

不是把公地围起来，而是让所有人变成主人

当大家都以巨婴心态享受别人提供的好东西，这种状态是不可持续的

蓝图给你方向，黑图给你动力

长期主义不是躺在一个愿景上等，是持续解决问题，才配得上那个愿景

06｜生意的尽头，是遗产

我问他最近把时间都放在哪里

罗立平几乎不加思考的脱口而出

• 商业

这里他特意和我区分了商业的本质

不是所谓的超市或者便利店，这些都只是配套的一部分

真正的商业内核是：社区的活化因子

商业越好，居住氛围越浓，社群活跃度越强

顶级客群要的烟火气、文化艺术、精神需求，一个超市一个便利店解决不了，必须靠一个活的商业生态

这里的难在于路径

因为本质上牵扯企业、主理人、客户三方的角色

比单纯的地产开发在关系上更为复杂

万华的打法是逐层筛选

最早进来的是有独立想法的主理人商业

决策链短，敢冒险

他们赚到了钱，就成了范例，更多的主理人就敢进

连锁品牌有兴趣但不敢进，就用快闪做低门槛测试

等快闪也验证了，主流品牌才逐步进场

"这里面全部是一环一环套着的。"

客户端和商家端，用的是同一套创新扩散的筛选逻辑

商业之后的下一个模块，他称之为"城市辐射"

不仅自己好，还要让整个区域依赖你，为整个城市片区提供内容、消费和生活方式

把所有这些——架构、慢、审美、筛选、社群、商业——串起来

• 万华的方法论其实是一条金线

用长周期换确定性，用确定性换定价权，用定价权供养更好的产品，再用产品吸引对的人

而这条路的尽头，他给出的答案是一个很重的词：

• 城市遗产

2006 年，他环游世界寻找"一生之城"的答案时，得出过一个结论：

每个时代都有财富，但留下来的东西很少

留下的，是那些起点与众不同、被远见者和后人持续投入的东西

遗产需要持续投入

但它的起点，必须与众不同

二十年后回看，那个狂话基本兑现了

因为后续居民开始代替开发商对社区投入

这是罗立平非常愉悦的和我说着的画面：

麓湖现在住在这里的人非常骄傲，他们投入的时间和精力比开发商多得多

我昨天还在参加社区基金会，大多数人都是居民

有个软件公司创始人，现在花在麓湖社区上的时间比花在企业里的还多

只有到这种地步，大家像主人一样爱护它、珍惜它

这才叫遗产

要让这个城市都为它骄傲，那才是真正的城市遗产

当一个盘做成这样了，大概是很引以为傲的时刻

但是写到这里我们不妨再看看文章一开头的那句罗总的判断

市场最终可能比你想象的好，但是过程和麻烦一定比你想象的多

这句话在这个时候也可以倒过来看

如果那些麻烦都在过程中被解决了，那么很有可能市场就比你想象的好的多

所以一句话怎么理解

确实就看各位自己了

一个要跨越几代人的项目，必须有一个足够大的愿景在那里，才可能走得到

关于万华以及罗立平的自证

似乎也只有交给时间了

麓洲的命运也在等待一个未来

ps：关于这一次访谈，文字内容只能表达20%，各位期待一下我们的视频吧

pps：此前与麓湖及罗立平相关的文章链接，欢迎查看麓湖的学不会、地产不要忘了一个品牌、一家地产老板的警告：放弃中观、或许…麓湖就没有秘密

以上为正文，来自真叫卢俊

这是真叫卢俊公众号的第6744篇原创文章