广东
大众消费整体趋于理性克制，但一个相对隐蔽的细分赛道，正在走出独立行情。最新一轮电商大促周期内，一款主打长期精力状态调理的男士膳食养护产品，创下单日七位数成交额，近八成订单来自30~55岁中年男性。
弗若斯特沙利文消费分析师表示，国内男士健康营养市场规模2025年已接近996亿元。和大众想象不同，整个大盘内部已经出现明显分化：传统处方药板块增速回落至4.2%，而面向中产群体的高端养护品，近三年复合增速达到22.7%，成为增长最快的板块。
“这并不是简单的保健热，背后是中年群体健康观念的转向。”一位消费行业研究员向记者坦言，过去谈及男士健康，大家第一反应就是看病吃药，但很多男人，精力下滑、状态变差，这部分需求，很长时间都被市场忽略了。
“水面下”的生意
多数消费者接触男性相关品类，第一印象是见效明确的处方类药物，例如小蓝片。这款名为“倍塔强”的千元级养护品，则选择了一条完全不同路径，配方以黑生姜提取物（kaempferia parviflora）、L-精氨酸、人参与复合维矿复配，主打循序渐进的营养补给，并不追求立竿见影。
黑生姜的活性潜力，在PMC数据库多篇动物、细胞实验论文中有所记录；L-精氨酸对血管内皮代谢的作用，《美国临床营养学杂志》也有长期研究积累，《植物药理学》等期刊也记录过同类原料对细胞能量通路的基础发现。
渠道选择更能反映这个群体的消费心理。记者从京d东健康商家运营侧了解，该品类62%的下单用户会勾选隐私面单、无信息外包装，这一比例高出普通膳食补充品类均值31个百分点。成交主要发生在电商高端营养专区、垂直健康科普账号。
“倍塔强”后台画像显示，核心买家集中在金融、互联网、企业管理层，线上月均消费8000元以上，对千元价位接受度更高。订单已经从一线渗透至三四线城市，他们要的不是“立刻解决问题”，而是悄悄稳住自己的身体状态，不想被别人知道。
买单的，不止男人自己
这门生意的另一种现实，是购买决策者并不全是男性本人。京d东健康2025男性健康消费调研显示，渠道内27%订单的实际下单人为女性，大多是伴侣代为选购，亲密关系成为不可忽视的驱动因素。
南都湾财社《2024中国男性健康消费调查》的数据也很值得玩味：64%的受访中年男性遭遇健康困扰时，第一选择并非前往公立医院就诊，更愿意上网检索资料，自行寻找调理方案，最主要的原因之一，就是怕看病问诊时难堪。
早些年，这类需求找不到正规产品，很多人只能去买民间泡酒、私域来路不明的偏方。市场监管总局的数据显示，仅仅2024年，全国就查出1200多起这类违规滋补品案件，很多偷偷添加药物，风险很高，也侧面说明需求一直真实存在。
一位44岁互联网企业中层向记者讲述，他并不幻想“倍塔强”能带来颠覆性改变，更多是出于现实层面的心理诉求。“作为家庭和单位的支柱，外界默认你不能垮，我愿意为维持这份状态付费。”
分析师提到，这群人和愿意花大价钱买渔具、老酒、户外装备的，是同一批人。只是钓鱼、喝酒是能和朋友分享的爱好，而这种健康调养，是不想对外人说起的自我投入。
赛道洗牌：告别灰色叙事
几年前，男士养护这块市场鱼龙混杂。2023年市场监管抽检发现，市面上不少这类非标滋补品不合格率接近三成，很多乱加药、夸大效果。但短短两三年，赛道已经完成分层。
米内网药品监测数据显示，医疗渠道由药企、医院主导，渠道集中于药房医疗机构，增长已经明显放缓；阿里健康类目报告，大众滋补赛道主流定价50~200元，靠低价内卷走量；第三方电商监测数据表明，高客单前置养护赛道主流定价500~1200元，依托内容渠道转化，用户复购反而能达到35%以上。
企查查工商数据显示，2024~2025年，经营范围涉及男性膳食营养的新增企业达到417家。
不少品牌正在抛弃过去制造焦虑的营销套路，转而引用期刊文献、强调长期状态管理。但赛道依旧存在固有张力：消费信任建立在基础科研文献之上，但完整的人体证据链尚有缺口。
这波热度，不是单一爆款拉动的结果。它意味着，中年男性不必再困在“只能硬扛”的标签里。当越来越多人愿意坦然关照自己的状态，这份藏在隐私订单里的自我善待，才是996亿赛道背后，最值得被看见的改变。
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