AI搜索之后出海品牌如何承接消费者的信任验证

AI搜索正在成为消费者发现和初筛品牌的新入口，也让出海营销团队需要重新审视媒体策略：品牌进入候选名单之后，如何承接消费者接下来的研究、比较与购买？广告科技公司The Trade Desk（纳斯达克：TTD，以下简称“TTD”）认为，覆盖完整消费者旅程，并在可信的媒体环境中持续传递品牌价值，是品牌争取消费者选择的重要工作。

2026年10月22日，TTD在上海举办以“AI时代的品牌建设”为主题的中国品牌高质量出海媒体分享会。TTD中国区资深业务拓展总监吴昱霖与Spotify Advertising (Aleph Inc.)中国出海业务总监叶雯寅出席，关注AI时代的品牌建设与中国品牌海外市场发展。

图1：TTD中国区资深业务拓展总监吴昱霖分享AI时代的中国品牌全球增长洞察

候选名单之后还有消费者的验证

The Trade Desk Intelligence与PA Consulting的《Brand Building in the AI Age》研究显示，77%的美国消费者预计未来会更多使用AI搜索。1这一比例反映的是未来使用意愿。AI可以汇总产品评价、比较规格，帮助消费者更快缩小选择范围。对于出海品牌，品牌竞争也因此进一步前置到研究和考虑阶段，消费者尚未进入购买环节，就可能已通过AI形成初步的品牌名单。

但初筛之后，消费者仍需要判断信息是否可信、产品是否适合自己。同一研究中，95%的受访消费者会对AI生成的结果进行二次验证。1这一发现提示营销团队，AI结果之外的品牌信息仍然重要。消费者进一步研究时能否找到清晰的产品价值、能否在不同触点接收到一致的信息，会影响其如何理解和判断品牌。

TTD将这一过程中的品牌结果区分为两个层次：“被呈现”（Being surfaced），是品牌出现在AI回答、产品对比或推荐结果中；“被选择”（Being selected），是消费者对品牌形成足够信心，愿意进一步了解并最终购买。两者之间需要消费者继续了解和验证，媒体策略也需要回应这一过程。

Open Internet如何承接后续旅程

研究还显示，消费者通过Open Internet（开放的互联网广告生态）完成购买的可能性，是通过AI工具完成购买的1.6倍。1这一比较说明，理解AI入口的价值，需要同时关注消费者离开AI工具后的行为。Open Internet涵盖多种媒体与内容场景，为品牌在消费者后续研究、比较和购买过程中持续沟通提供了空间。消费者可以在不同媒体场景中接触和核对信息，逐步形成品牌判断。

通过TTD平台，广告主可以连接智能电视大屏（CTV）、在线视频、音频、新闻媒体、展示广告和户外数字大屏（DOOH）等优质媒体场景。这些场景为品牌覆盖消费者发现、研究、比较和购买的不同阶段提供了多种接触机会。对媒体策略而言，需要关注这些触点能否持续传递明确的产品价值与品牌主张，让消费者在进一步了解品牌时获得一致的信息。

这些场景共同构成品牌与消费者沟通的环境。营销团队需要考虑各触点传递的内容如何衔接，使消费者在研究和比较过程中能够持续理解同一个品牌主张。

媒体环境也是品牌判断的一部分

广告传递什么内容，以及出现于怎样的内容环境，都会参与消费者对品牌的判断。The Trade Desk Intelligence与PA Consulting于2025年6月针对美国、英国和法国4,500名消费者开展的研究显示，85%的受访者表示，优质媒体环境会增强其对广告品牌的信任。2这一结果反映受访者对媒体环境信任作用的自我报告，为出海品牌评估媒体质量提供了参考。

这也意味着，Open Internet提供的多元触点与优质媒体提供的信任环境，需要一并考虑。可连接的媒体范围，说明品牌能够在哪里与消费者沟通；内容环境的质量，则关系到消费者如何理解这些信息。覆盖完整旅程时，二者都应进入营销团队的判断。

Spotify Advertising (Aleph Inc.)中国出海业务总监叶雯寅表示：“AI提升了消费者获取信息、比较产品和完成理性决策的效率，但品牌与消费者之间的情感连接，仍需要通过真实的内容和生活场景来建立。对中国出海品牌而言，Spotify的价值不仅在于触达特定人群，更在于依托音乐、播客和场景化内容，理解消费者当下的兴趣、情绪与生活方式。尤其在节日和购物季，品牌不应只围绕折扣进行传播，而应思考消费者在听什么、看什么、如何度过这一时刻，并以更自然、更具情绪共鸣的方式参与其中。”

AI正在提升消费者获取信息、比较产品和完成理性决策的效率，但品牌与消费者之间的情感连接，仍需要通过真实的内容和生活场景来建立。对中国出海品牌而言，Spotify的价值不仅在于触达特定人群，更在于依托音乐、播客和场景化内容，理解消费者当下的兴趣、情绪与生活方式，帮助品牌进入当地消费者正在关注和体验的文化语境。尤其在节日和购物季，品牌不应只围绕折扣进行传播，而应思考消费者在听什么、看什么、如何度过这一时刻，并以更自然、更具情绪共鸣的方式参与其中。”

图2：TTD吴昱霖与Spotify Advertising (Aleph Inc.)中国出海业务总监叶雯寅围绕AI时代的品牌建设展开对话

TTD中国区资深业务拓展总监吴昱霖表示：“对于正在拓展海外市场的中国企业而言，真正重要的不只是让消费者看到产品，而是通过清晰的品牌价值、可信赖的媒体环境和一致的消费者体验，让产品认可逐步转化为品牌信任。

对出海营销团队而言，这些研究带来的启示可以落实在媒体策略的三个方面。首先，提前关注考虑阶段的品牌认知，让消费者研究产品时已有明确的信息可供了解。其次，在不同媒体与消费者触点中保持产品价值和品牌主张一致，减少理解上的断裂。第三，将媒体质量与内容环境纳入媒体选择，结合覆盖和效率判断其品牌建设价值。

AI提高了发现和筛选品牌的效率，后续的消费者旅程依然需要持续经营。出海品牌应将AI入口与消费者的验证过程一并考虑，通过优质Open Internet媒体场景承接研究、比较与购买阶段的沟通，让进入候选名单成为建立信任的开始。

数据来源

1.The Trade Desk Intelligence and PA Consulting,Brand Building in the AI Age, January–March 2026.

2.The Trade Desk Intelligence and PA Consulting,The Value of Premium, U.S., U.K. and France, June 2025.