专访WPP Media中国区CEO陈怡：媒介公司的竞争力，正在被重新定义

“增长其实并没有消失，它只是变得更复杂了。”

在2026年中国国际广告节国际数智营销论坛上，WPP Media中国区首席执行官陈怡（Tina Chen）以这句话开启了关于营销与增长的思考。

数据越来越丰富，媒介触点不断扩展，AI正在进入营销全链路，但企业的增长焦虑并未因此减轻。广告主能够追踪曝光、点击和转化，却未必能够清晰回答：这些投入究竟为企业带来了多少持续增长？

这一挑战，也在重新定义广告主与代理公司的关系。

履新WPP Media中国区首席执行官数月以来，陈怡与不少企业高管进行了交流。她发现，客户对代理公司的期待正在发生变化。“客户希望我们更快、更强，而且更有商业洞察力。”

在她看来，传统的媒介策划、策略与采买能力依然重要，但企业的增长需求早已提高且日益复杂。她希望推动WPP Media中国从媒介代理公司，加速转型为端到端的以媒介驱动增长的战略合作伙伴。

在履新后的首次媒体采访中，陈怡向《现代广告》分享了她对AI时代代理公司竞争格局、WPP Media中国业务转型，以及中国品牌全球化的思考。

从媒介代理商到增长伙伴，WPP Media想改变什么？

谈及WPP Media在中国市场的定位，陈怡给出了明确方向：“WPP Media中国，正在从一家媒介代理公司，转型成可信赖的的媒介驱动的增长伙伴。”

这一转变源于广告主对营销价值的重新审视。在与客户高管的交流中，陈怡发现一个普遍的行业挑战：营销前端的指标表现亮眼，但当企业进一步追问销售结果和商业回报时，却很难完全看清二者之间的联系，尤其是传播链路中每个环节之间影响力和联系。

陈怡希望WPP Media能够帮助客户建立从品牌建设、消费者互动到商业结果之间的有效连接。“端到端不是简单口述的端到端，而是要看到每一个链路中有哪些重要指标，这些指标的变化如何影响后端商业结果，后端的结果又如何引导前端指标的实时调整。”

“现在CMO面临的商业挑战也越发显著，每一笔投资都得验证价值在哪里。”陈怡此前曾在品牌客户端工作，对广告主面临的投资回报压力有着直接体会。

这种转变，也与消费者决策路径的变化密切相关。

陈怡在演讲中指出，当传统线性营销漏斗逐步被打破，消费者可能从任何触点进入，也可能在任何阶段离开。社交内容、搜索、电商和线下体验之间的边界不断模糊，单一漏斗早已难以解释完整的购买行为。

但消费者路径的复杂化，并不意味着品牌建设的重要性下降。她援引了WPP Media与牛津大学围绕120万个消费者路径开展的研究。根据其分享的数据，84%的消费者在购买前已经形成较强的品牌偏好，只有16%的消费者更依赖进入决策阶段的搜索和比较的过程。

这一发现表明，品牌竞争早在交易发生之前就已经展开。“品牌建设依然是至关重要的。”陈怡强调，品牌需要提前影响消费者选择，而数据与技术不仅能实现精准基础上的规模效益——「乘数效用」，更能够帮助企业理解不同营销投入如何共同作用于商业结果。

营销的角色也因此需要向企业经营决策进一步延伸。WPP Media与国际非营利组织IRG开展的Marketing 2030研究显示，在高增长企业中，46%的受访者表示营销显著参与了整体商业战略的制定，而在低增长企业中，这一比例为33%。

这组数据也呼应了陈怡对代理公司未来角色的判断：营销不应只在预算确定后承担传播的落地，而应更早参与商业战略。

为此，她希望WPP Media中国团队培养更多具备商业洞察、消费者理解和战略人才，与CMO、CGO、CEO展开更多的对话。同时，团队也将探索更多“Media + (媒介+)”解决方案，例如Media+Social，Media+GEO, Media+CRM，Media+ OI (Open Intelligence——WPP研发的业内首个大营销模型Open Intelligence)，让媒介专业能力向更广泛的营销增长场景延伸。

AI时代，代理公司如何建立新的竞争力？

随着AI技术普及，广告主内部正在获得越来越强的营销能力。从消费者数据分析、内容生产到广告投放优化，过去依赖外部专业服务商完成的一部分工作，如今企业也能够自行完成。

曾在品牌客户端工作的经历，让陈怡对此有着切身体会。“客户在拥抱AI和新技术方面，走得也很前沿、很快。”

当技术工具不再是代理公司的独有优势，双方的竞争边界也在发生变化。代理公司需要证明的，不再只是专业执行能力，而是能否将技术、消费者洞察与商业策略结合，解决更复杂的增长问题。

她说：“我们最大的竞争对手，反倒可能是我们自己。”因为我们需要以更大的决心和速度去学习、去变革、去迭代，这就意味着需要不断跳出过去的思维模式和舒适区，推着自己往前走。

在演讲中，陈怡提出了一个重要判断：“局部效率更高，并不等于整体效率更高。”AI可以提升内容生产、媒介投放、消费者互动和效果衡量等环节的效率，但如果各环节只追求自身指标最优，未必能够实现整体增长。尤其当消费者的购买行为跨越社交媒体、内容平台、电商和线下零售等多个触点时，单个平台的优秀表现，并不必然带来整体营销效率的提升。这很容易理解，局部效益不完全等同于整体效益。

她认为AI真正的价值不只是效率提升，更在于打破营销环节之间的壁垒，实现端到端的协同。

这一思路也体现在WPP Media的AI能力建设中。

陈怡介绍，WPP集团近年来持续布局WPP Open平台，并于今年5月完成面向中国市场的本地化部署。针对中国独特的平台生态与技术环境，本地化版本整合了中国的数据源、市场洞察和平台运营逻辑，使全球技术架构能够更好地适应本土需求。

目前，团队正在与部分客户围绕具体业务场景开展试点，服务对象既包括中国本土企业，也包括在中国运营的跨国公司。

陈怡强调，不同客户、不同品类的营销需求存在差异，AI解决方案必须在实际业务中不断验证和完善。对于WPP Media中国而言，接下来的重点，是将全球技术能力与本地市场需求结合，在真实客户场景中不断完善解决方案。

技术平台提供基础能力，而真正的竞争优势，来自对客户业务的理解，以及将技术转化为商业价值的能力。

中国品牌全球化，开始更加关注消费者心智

中国品牌全球化正在向更加精细化的方向发展，但不同企业的需求存在明显差异。

陈怡认为，对于具有一定全球规模的企业，海外营销已经涉及多市场布局与精细化运营；而很多成长中的企业仍然更加关注获客效率与效果广告。

不过，她观察到一个共同变化：越来越多中国企业与WPP Media讨论全球化战略时，已不再局限于媒介传播，而是将代理公司视为共同探讨市场机会与增长策略的合作伙伴。

尤其令她印象深刻的是，客户开始主动关注两个问题：如何建立消费者心智，以及如何利用AI等新技术提升营销效率、加强品牌与消费者的连接。

品牌建设与长期经营，正在成为中国企业全球化战略中更加重要的议题。与此同时，企业的海外布局也更加多元。“政治因素、市场环境和资源配置都会影响决策。有些企业选择逐步拓展多个市场，也有一些新能源汽车企业直接进入特定国家，集中资源深耕。”

不同的全球化路径，对代理公司的本地市场洞察提出了更高要求。

陈怡认为，中国品牌在国内积累了丰富的数字营销经验，但这些经验不能简单复制到海外。中国媒体生态丰富、变化迅速，而海外市场的媒介结构、消费者习惯和文化环境存在明显差异。“会说一种语言，跟真正了解这个国家的文化、消费者，是两回事。”

AI可以快速提供市场信息，但真正的文化认知与消费者理解，仍需要长期积累。这也是陈怡认为WPP Media全球网络能够为中国品牌提供的重要价值。依托长期扎根全球各地市场的团队，WPP Media能够帮助中国企业理解不同市场的消费者，并将本地洞察转化为具体的营销策略。

对于中国品牌而言，全球化营销不仅是进入新的市场，更是建立当地消费者的认知、信任与长期品牌关系。

这给WPP Media中国的转型提供了一个具体方向。一方面，中国企业全球化需要国际网络的资源与本地市场的深度洞察；另一方面，跨国企业在中国经营，也需要全球技术体系与中国平台生态、消费者行为相结合。两类需求虽然不同，却共同指向一个问题：如何将分散的资源、数据、技术与市场洞察整合为有效的增长能力。

这正是陈怡希望WPP Media中国从传统媒介代理商向增长战略伙伴转型的核心所在。

正如演讲最后，她所说的：“复杂是不会消失的，但是我们可以让增长更为有序，让选择更为清晰。”

对于WPP Media中国而言，这一转型不仅是服务范围的延伸，更意味着重新建立自身在客户增长体系中的战略位置。全球网络、本土市场经验与WPP Open的技术能力，构成了其参与下一阶段竞争的基础。

如何让全球资源真正服务于中国市场，让AI从技术平台走向实际应用，并让媒介能力转化为更可衡量的商业成果，进一步参与企业增长决策，将是陈怡履新后需要持续推进的课题。

从帮助客户提高媒介效率，到帮助客户建立更清晰的端到端的增长路径，WPP Media中国正在尝试完成的，不只是业务能力的升级，更是代理公司价值定位的一次重塑。